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Il tanto agognato capitalismo inclusivo passa dall’abilità del mondo imprenditoriale di sapersi raccontare, dal corporate storytelling.
L’industria manifatturiera è espressione dell’identità italiana, un patrimonio di ingegno, fallimenti e successi, in poche parole la storia di un viaggio. Seguendo questa metafora, fare impresa può essere paragonato ad un viaggio rischioso che passa da una visione alla concretizzazione della stessa.
In tutto questo percorso, l’azienda interagisce con l’ambiente in cui è immersa, plasmandolo e lasciandosi perturbare.
Questo vicendevole scambio lascia delle tracce indelebili che si possono raccogliere in documenti, artefatti, racconti, celebrazioni e così via. Il diario di viaggio che si viene così a comporre è un patrimonio da valorizzare e da comunicare. Un po’ come facciamo quando torniamo da una vacanza.
Ma quando andiamo in viaggio, poi raccontiamo proprio tutto? No.
A livello inconscio selezioniamo cosa raccontare e a chi. Narrare la storia di un’impresa, non è così diverso, solo che serve un processo codificato per poter esprimere al meglio tutto il valore racchiuso in anni di attività ed esperienze. Scopriamo insieme questi step tratti dal libro “Corporate Heritage Marketing”, ma prima sintonizziamoci su quali siano i reali vantaggi nel comunicare la propria storia aziendale attraverso il corporate storytelling.
Corporate storytelling: perché utilizzarlo?
Nella frammentazione valoriale odierna, il consumatore è alla ricerca di radici, valori ed emozioni. L’essere umano è sociale di natura, ha bisogno di riconoscersi in un gruppo, di condividere informazioni e linguaggi.
Questo istinto che potremmo definire quasi primordiale, si è mantenuto protagonista anche nei mercati postmoderni.
Oggi i consumatori sempre più informati e protagonisti nella creazione di valore, non sono solo alla ricerca di determinati attributi nei prodotti e/o servizi, bensì sono attratti dalle esperienze e dai valori che ne derivano dal loro utilizzo.
Questa ricerca di identità è stata carpita dai professionisti del marketing e si è così affermata una corsa al recupero del passato, di quei prodotti iconici che riportano alla mente ricordi positivi e nei migliori casi ricordi d’infanzia.
Questa ricerca valoriale ha spinto imprese storiche o meno a raccontarsi per entrare in empatia con il proprio pubblico di riferimento e creare le basi per una relazione duratura.
Oltre il rapporto con i clienti
Come già trattato in un precedente articolo qui sul blog, la storia aziendale non porta vantaggi soltanto nel rapporto con i clienti. Il corporate storytelling serve a creare empowerment nei collaboratori che si sentono così parte di una storia più grande di loro.
Non solo, come espressamente trattato da Antonio Calabrò, presidente di Museimpresa, raccontare l’impresa stimola l’innovazione perché la storia aziendale è la testimonianza di una trasformazione. Adriano Olivetti è stato uno dei primi imprenditori italiani a esaltare l’impresa quale attore fondamentale nel creare un avvenire migliore, in sintonia con il contesto sociale e territoriale in cui è immerso.
Perché fare impresa significa fare cultura, nel bene e nel male.
Questi sono solo alcuni spunti, per rendere chiaro come la storia aziendale sia un asset strategico da valorizzare.
Primo step: decidere cosa raccontare.
Riprendendo la metafora del viaggio, quando siamo di ritorno non vediamo l’ora di raccontare le esperienze che abbiamo fatto, eppure non lo facciamo con tutti allo stesso modo. Finiamo per raccontare solo quello che supponiamo possa interessare al nostro interlocutore.
Nel nostro corporate storytelling, dobbiamo usare lo stesso metodo, non possiamo raccontare tutto, il tema diventa quindi come scegliere cosa raccontare.
La best practice qui è solo una: raccontare ciò che sappiamo potrebbe interessare ai nostri stakeholders. Dobbiamo quindi rivedere la nostra storia aziendale dal punto di vista di coloro che portano interesse nei nostri confronti. In ambito social, questo può essere fatto attraverso strumenti di social listening e l’analisi dei micro-dati.
Secondo step: identificare il target e gli obiettivi.
Il secondo step va a considerare il peso specifico del corporate storytelling all’interno della più ampia strategia di marketing.
In poche parole, ci si deve chiedere se la storia aziendale è il fulcro della strategia di marketing o solo una sua componente?
Rispondendo a questa non semplice domanda, ecco che la comunicazione della storia aziendale viene a delineare degli specifici obiettivi in relazione al target a cui è diretta.
Terzo step: gestione.
Il terzo step prevede la gestione della macchina organizzativa che deve mettere in pratica le decisioni prese nelle due precedenti fasi.
In ambito social questo si concretizza nella disegnazione del team che dovrà curare la comunicazione, la custodia e la necessità di mantenere inalterato il messaggio insito nel corporate storytelling tra i propri canali e quelli dei partner con cui si collabora.
La fase di gestione nasconde rilevanti complessità se si considera che il mix con cui può essere narrata la storia aziendale comprende immagini, parole, suoni, eventi, artefatti, anniversari, musei, visite, archivi e così via oltre che sito e social aziendali.
Quarto step: controllare la direzione.
Mantenere una coerenza nel corporate storytelling richiede la predisposizione di un sistema di controllo. Il corporate storytelling esplicita i valori di un’impresa e questi non possono essere fraintesi dal nostro pubblico di riferimento. La loro interpretazione deve essere quindi guidata e corretta nel momento in cui si notano delle fratture di significato.
Per cui questo step, prevede la predisposizione armonica di KPI attraverso i quali controllare l’efficacia della comunicazione aziendale e le eventuali azioni correttive da apporre.
Corporate storytelling online.
Dopo aver sinteticamente discusso i principali step per procedere alla valorizzazione della propria storia aziendale, passiamo ora ad elencare qualche idea per veicolare con efficacia il corporate storytelling online:
- una pagina del sito web dedicata. Non può mancare. Una sezione del sito aziendale dedicata alla storia aziendale in cui racchiudere sinteticamente i principali passaggi che hanno portato l’azienda ad essere quella che è ad oggi. Un esempio illustre ci viene fornito da Birra Moretti che con semplicità e design ripercorre le tappe principali della propria storia.
- un video di presentazione aziendale. L’importanza dei video nel comunicare storie è nota. In questo ambito potrebbe essere interessante crearne uno che presenti l’azienda, da mettere come primo post nella home dei social aziendali in modo da fungere da biglietto di visita.
- rubrica social. Costruire un piano editoriale avvincente, lo sappiamo, non è cosa da poco conto. La creatività non è a buon mercato essendo noi tutti immersi in una miriade di contenuti. Creare un appuntamento settimanale fisso, una rubrica incentrata sul corporate storytelling per intenderci, potrebbe rivelarsi un contenuto originale e differenziante.
- e-mail. Perché non immaginarsi un corporate storytelling da narrare a puntate attraverso le e-mail? Magari focalizzando il messaggio su determinate passaggi cruciali della storia aziendale, narrandoli attraverso archetipi narrativi quali il viaggio dell’eroe. Potrebbe essere avvincente e di impatto!
- questions time. Per incentivare la partecipazione della nostra audience, potrebbe essere interessante prevedere degli spazi in cui gli utenti possano fare domande sul perché di determinate scelte e simili. Magari attraverso gli appositi box forniti dalle stories di Instagram.
- quiz. Sempre per incentivare l’engagement, possiamo mettere alla prova il nostro pubblico facendo loro domande attinenti alle caratteristiche dei prodotti del passato, vecchi marchi e così via. Affiancando a questa iniziativa dei veri propri contest con tanto di premi.
- online meeting. Perché non far collidere l’offline con l’online? Immaginate di creare un unboxing virtuale in videochiamata con clienti selezionati. Nella scatola potreste mettere copie di reperti storici aziendali, riproduzioni di prodotti, firme e simili. Qui la fantasia vuole la sua parte. Gli online meeting si prestano a molteplici iniziative, quali fiere e aperitivi virtuali, sta all’azienda escogitare il miglior modo per comunicare il proprio corporate storytelling.
Un’accortezza finale potrebbe essere quella di usare un hashtag specifico dove raccogliere tutte le iniziative di corporate storytelling online, in modo da non disperdere tutti quei contenuti di cui i consumatori saranno stati parte attiva nella creazione.
Per avere ulteriori spunti su come effettuare un corretto corporate storytelling, può essere utile analizzare le pratiche messe in atto dalle imprese storiche italiane. Cliccando su questo link, potrete accedere al registro delle imprese storiche italiane e iniziare la vostra ricerca.
In conclusione, è importante ricordare che il corporate storytelling è una scelta che va rinnovata ogni giorno. Avere un importante passato alle spalle per un’impresa non è garanzia di narrazione, ma è solo un’opportunità manifesta per chi vuole comunicare il proprio vero valore.
