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Negli ultimi anni il concetto di creatività è inflazionato. Ovunque ne sentiamo parlare. Per tutte le aziende oggi l’innovazione continua è indispensabile per andare avanti, per affrontare nuove sfide ed essere competitive. Il dubbio che rimane sempre nella nostra testa è: la creatività si può allenare o è qualcosa di innato?
Definizione di creatività
Partiamo dalla sua definizione.
Il matematico Henri Poincarè nel 1929 definisce la creatività in questo modo: “Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”.
Concetto ripreso poi anche da Bruno Munari nel suo libro FANTASIA (1977) di cui consiglio a tutti la lettura.
“Creatività _ tutto ciò che prima non c’era ma realizzabile in modo essenziale e globale. Il prodotto della fantasia come quello della creatività e dell’invenzione nasce da relazioni che il pensiero fa con ciò che conosce. (…)sarà più o meno fervida se l’individuo avrà più o meno possibilità di fare relazioni”.
Essere creativi quindi significa rompere le regole esistenti per crearne delle altre migliori.
Secondo Stephan Mumaw, direttore creativo e scrittore, che propone un corso dedicato alla creatività realizzato per LinkedIn Learning, la creatività è il ‘problem solving’, con l’aggiunta di alcune caratteristiche chiave: rilevanza e innovazione.
La rilevanza stabilisce in maniera oggettiva il grado di risoluzione del problema, l’innovazione invece rende la soluzione unica e originale.
“Il grado di differenziazione è la tua scala di innovazione. Da qui deriva la soggettività nella creatività. Quando vediamo la diversità, l’originalità, l’innovazione. Quando vediamo qualcosa che non ci aspettavamo. Quando vediamo qualcosa che è stato risolto in modo diverso”.
La creatività è spesso associata alla sfera artistica, ai geni dell’arte, della musica, della matematica. Difficilmente si pensa ad un informatico, a un elettricista, a un manager, come a un creativo. Ed è qui che il concetto è errato.
La creatività è intrinsecamente legata non solo alla sfera artistica e all’invenzione, ma all’innovazione, cioè quella trasformazione innovativa volta a risolvere problemi e migliorare prodotti, processi, situazioni.
Creatività: talento o allenamento?
Secondo il World Economic Forum (https://www.weforum.org/events/world-economic-forum-annual-meeting-2020) il vantaggio competitivo futuro su cui le aziende e il business in generale dovranno puntare è formato da tre elementi: CAPACITA’ DI PROBLEM SOLVING, PENSIERO CRITICO E CREATIVITA’.
Spesso si è portati a considerare la creatività come un processo innato. Molti di noi faticano a definirsi creativi, e la maggior parte delle persone crede che creativi si nasca, non si diventi.
Per tutti invece c’è una bella notizia: la creatività si può allenare e c’è un esperimento che lo dimostra!
Un esperimento…creativo
Nel 1999 un team di ricercatori israeliani conduce un esperimento sulla creatività nel settore pubblicitario.
ATTENZIONE: i risultati possono essere estesi a qualsiasi altro settore.
Fu analizzato un campione di 200 pubblicità che in quell’anno erano state premiate come le più riuscite classificandole secondo 6 Modelli di Creatività. Ci fu una rispondenza dell’89%.
In un secondo momento si analizzarono 200 pubblicità che non erano riuscite e ci si accorse che solo il 2% di esse corrispondeva a uno dei 6 modelli di creatività.
Questo dimostrava che la creatività ha una sua logica e si può allenare.
Nonostante i risultati, venne criticato il fatto di partire da un effetto per trovare la causa quindi l’esperimento non poteva avere una validità scientifica.
Il gruppo di Scienziati Israeliani condusse allora un nuovo esperimento partendo questa volta da tre gruppi di individui che assolutamente non avevano mai fatto pubblicità.
Il primo gruppo non fu addestrato e le sue pubblicità furono considerate dai consumatori fastidiose.
Il secondo gruppo fu addestrato per due ore sulla tecnica di associazione libera di idee e brainstorming. Le sue pubblicità vennero considerate meno fastidiose ma non creative.
Il terzo gruppo fu addestrato sui 6 modelli della creatività. Le pubblicità furono considerate il 50% più creative di quelle viste in precedenza.
Come dimostra l’esperimento ci possono quindi essere dei modelli che stimolano il nostro processo di creatività allenandola.
Ma quali sono?
I 6 modelli per allenare la creatività
I 6 Modelli di Creatività si possono trovare in dettaglio digitando all’interno del proprio motore di ricerca “The foundamental templates of quality ads” https://www.researchgate.net/publication/227442188_The_Fundamental_Templates_of_Quality_Ads
Di seguito, in breve, vi lascio una descrizione:
1. L’ ANALOGIA VISIVA
Questo modello consiste nell’accostamento di forma, suono di un elemento del prodotto con un simbolo che rappresenta il messaggio che si vuole trasmettere.
Un esempio potrebbe essere pubblicizzare le Serie A italiana con un pallone da calcio a forma di pizza. La pizza indica l’Italia, e il pallone la serie A.
2. LE SITUAZIONI ESTREME
In questo caso inserisco il mio prodotto in situazioni estreme (irrealistiche) con lo scopo principale di esaltarne le caratteristiche.
L’esempio più tipico è quello di Redbull con il suo spot “Redbull, ti mette le ali”.
Il concetto è che la bevanda dà energia ma il messaggio in questo caso è estremizzato con la frase: “Ti mette le ali” in modo tale da esaltare al massimo le caratteristiche del prodotto.
Sempre all’interno di questo modello si può applicare anche la formula delle alternative assurde.
Il produttore invita il consumatore a non usare per forza il proprio prodotto ma suggerisce un’alternativa assurda.
L’esempio di Redbull potrebbe essere quello di invitare il consumatore a non bere la bevanda per caricarsi ma di guardare una competizione di running.
In questo caso va da sé che la competizione di running non può essere vista sempre e che quindi il consumatore non può ricevere quando vuole la dose di energia di cui ha bisogno. Cosa che invece può fare con Redbull.
3. LE CONSEGUENZE ESTREME DI UTILIZZO O MENO DEL PRODOTTO
In questo modello è esaltato un attributo del prodotto o stigmatizzata la sua assenza.
Esempio: si può sottolineare attraverso l’immagine di una persona super impegnata e multitasking la carica del caffè; al contrario una persona annoiata priva di forze può rappresentare la mancanza del caffè.
4 IL CONFRONTO DEL PRODOTTO CON ALTRI PRODOTTI DI DIVERSE CATEGORIE
In questo caso il prodotto è posto come soluzione a problemi diversi da quelli per cui è nato.
Un esempio è un pavimento talmente lucido utilizzato come campo da hockey.
5 GLI ESPERIMENTI INTERATTIVI
Il modello mira a far realizzare il bisogno del prodotto richiedendo a chi guarda di prendere parte all’esperimento interattivo.
Dobbiamo immaginare o fare un’azione guardando poi i risultati ottenuti con o senza l’uso del prodotto.
Esempio per pubblicizzare un prodotto anti-sudore, si chiede al consumatore di fare una corsa di 5 km al sole con o senza il prodotto e si fa notare le differenze.
6 L’ALTERAZIONE DIMENSIONALE SPAZIALE O TEMPORALE
Il prodotto, in questo modello è decontestualizzato nello spazio e nel tempo.
Posso immaginare di usare un prodotto nel futuro o posso immaginare cosa sarebbe successo se avessi usato quel prodotto in una situazione passata.
La dimensione spaziale invece modifica le dimensioni del prodotto.
Esempio: una mela grande come una palla da calcio.
Sicuramente dopo aver letto i 6 Metodi almeno uno te ne sarà rimasto impresso.
Se non vedi l’ora di cominciare ad allenare la tua creatività, inizia ad applicare uno di questi modelli!
Poi facci sapere se l’esperimento riesce.
Ricorda: “Think Different”!
