Abercrombie & Fitch e l’ossessione per il “bello”: la storia del brand White Hot

Abercrombie & Fitch: storia di un brand che ha puntato sull'esclusione, valore che ha portato al suo successo, ma anche al suo fallimento.

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Con la recente uscita del nuovo documentario targato Netflix, i riflettori sono stati puntati, dopo svariati anni di “calma piatta”, sul famoso brand americano Abercrombie & Fitch. Stavolta non per descrivere gli ideali dietro al noto marchio, ma come questi ultimi abbiano portato al suo successo e, allo stesso tempo, al suo inesorabile crollo. Cos’ha sbagliato il brand White Hot?

White Hot: cosa significa?

Partiamo con l’identificare questa tipologia di brand: si tratta di un marchio, quello White Hot, che esplode facilmente, ma che con la stessa facilità crolla. Questo è ciò che spiega la giornalista di moda Robin Givhan all’interno del documentario Netflix:

“Quando un brand diventa white hot, cioè raggiunge subito il top, poi dura poco.”

I brand white hot raggiungono il top all’improvviso, ma poi si esauriscono presto: questa è la storia di Abercrombie & Fitch, mito indiscusso tra gli anni ’90 e inizio 2000, che tutto d’un tratto ha perso presa sul pubblico d’eccellenza del marchio, gli adolescenti. Ma com’è successo?

Abercrombie & Fitch ieri: il successo

Un fenomeno culturale

Abercrombie & Fitch nasce nel 1892 grazie a David T. Abercrombie come marchio settorializzato e dedicato all’abbigliamento di sportivi di alto livello, in particolare escursionisti. Ma è quando Mike Jeffries ne prende le redini, a partire dagli anni ’90, che raggiunge l’apice del successo.

Infatti, in una società – quella dell’epoca – in cui primeggiavano brand importanti ma di lusso, come Ralph Lauren e Calvin Klein, si fa strada Abercrombie & Fitch, ambizioso ma non troppo costoso e sicuramente più accessibile.

A&F diventa in poco tempo un vero e proprio fenomeno culturale: vestire Abercrombie significava far parte di un gruppo, una “setta”, avere uno status d’appartenenza. Al contrario, non farlo voleva dire non essere alla moda, non essere ‘figo‘.

A quei tempi i social media non esistevano ancora, ed erano le riviste e le campagne pubblicitarie a dettare cosa fosse di tendenza, assieme ai centri commerciali, in cui si andava per capire come vestirsi, e cosa indossare. Proprio per questo, i centri commerciali si riempirono di negozi Abercrombie, i quali divennero presto punti di ritrovo per i giovani.

Esempio di centro commerciale

In pochi anni, Abercrombie acquista una posizione prioritaria nell’immaginario collettivo: influenza le coscienze e si trasforma in una vera e propria cultura, denominata “cultura Abercrombie“. Le persone iniziano a tatuarsi il nome del brand, come viene spiegato all’interno del documentario Netflix:

“Si arrivava a tanto, era come una malattia, una cultura vera e propria: la cultura Abercrombie.”

Una cultura di cui tutti volevano entrare a far parte: tutti volevano essere associati ad Abercrombie. Ma, purtroppo , il brand non era per tutti.

La politica Abercrombie

Ebbene sì, Abercrombie non era destinata a tutti, anzi puntava all’esclusione senza negare di essere discriminatorio nel gusto e nell’estetica, come più volte dichiarò Mike Jeffries, Ex CEO del brand:

Ci rivolgiamo ai ragazzi fighi, al tipico americano bello e attraente con tanti amici. Facciamo discriminazioni? Certamente. Siamo esclusori? Sì. Noi ci rivolgiamo a quelli fighi.

Mike Jeffries, Ex CEO di Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch, senza peli sulla lingua, ammetteva di voler essere legato ad uno specifico tipo di look, senza perseguire l’obiettivo di includere il maggior numero di categorie possibili di persone tra i suoi clienti. Ma qual era il look promosso dal brand?

Il look Abercrombie

Il look Abercrombie si può riassumere in tre parole: natural, classic, preppy.

Proprio lo stile preppy rimanda alla moda ed al lifestyle americano, in particolare californiano, quelli a cui il brand era solito rivolgersi.

Abercrombie puntava molto sull’estetica e sul fattore bellezza nell’improntare la propria immagine: ogni dettaglio all’interno dei negozi era minuziosamente controllato da Jefferson, affinché tutto fosse impeccabile. E non solo: anche l’abbigliamento di chi vi lavorava, dai commessi a chi si occupava delle pulizie, non era di certo lasciato al caso.

“Serve gente bella in questo negozio”: era questa l’impronta del brand. Gran parte del personale veniva assunto solo per il proprio aspetto, così come altrettante persone, col tempo, venivano licenziate – o direttamente scartate – per lo stesso motivo.

Era fondamentale reclutare le persone giuste per trasmettere l’atmosfera Abercrombie. Per farlo venivano usati veri e propri criteri di sbarramento: veniva utilizzata una scala da Cool (figo) a Rock (super) per giudicare il personale, e chi non rispettava questi standard era fuori. I commessi dovevano avere un’acconciatura ben pettinata, classica ed attraente; vietate le catenine per gli uomini, concesse invece per le donne, a patto che fossero corte e sobrie.

Il personale avrebbe dovuto ispirare i clienti, trasmettendo la stessa essenza dei modelli delle campagne pubblicitarie scattate per promuovere il brand. Esatto, proprio quei modelli con fisici scolpiti con i quali tutti gli adolescenti dell’epoca sognavano di scattare una foto all’ingresso dei vari store.

Modelli di Abercrombie in posa con due clienti

Insomma, il principio promosso da Jefferson e dal suo marchio era chiaro: non contavano le vendite, contava che i commessi fossero belli, sexy e che donassero l’immagine corretta del brand; un brand, sicuramente, per pochi. D’altronde, era proprio Jefferson a sottolinearlo:

“Non tutti possono indossare i nostri abiti. Non voglio che tutti li indossino.”

Il marketing sensoriale

L’immagine promossa da Abercrombie non riguardava solo ciò che era percepibile all’occhio. Anche gli altri sensi, come l’olfatto e l’udito, avevano un ruolo nella costruzione dell’identità Abercrombie. Come dimenticare, infatti, il particolare profumo spruzzato in tutto lo store e che si poteva trovare solo lì? Come non menzionare la musica alta che permetteva di riconoscere il negozio ancora prima di accedervi?

Esempio di profumo Abercrombie nel manifesto del documentario Netflix White Hot

Elementi come questi, ricollegati al marketing sensoriale, sono un chiaro segnale di cosa volesse trasmettere di sé il brand: originalità, unicità, freschezza. Abercrombie & Fitch si distingueva, in un’epoca in cui il marketing non era ancora una scienza ben sviluppata come oggi, e ciò ha consentito di lasciare la propria traccia nel mondo della moda, facendo leva sulla memorabilità del prodotto. Basti pensare che da Abercrombie & Fitch sono nati altri brand, come Hollister e Abercrombie for Kids.

Non si fa fatica a credere che abbia avuto successo. Ma le estremizzazioni raccontate, e fieramente portate avanti dal brand, hanno anche segnato il suo crollo: nel 2002, infatti, nel film Spiderman per la prima volta i pantaloni Abercrombie furono associati alla rappresentazione del classico bullo muscoloso e arrogante.

Scena tratta dal film Spiderman (2002) in cui Flash indossa i jeans Abercrombie

L’immagine pubblica del brand inizia così a vacillare e le cose peggioreranno sempre più.

Abercrombie & Fitch ieri: il crollo

Le accuse di razzismo

I punti di forza del brand White Hot a lungo andare, si sono trasformati nei suoi punti di debolezza. L’ossessione per il bello ha iniziato a causare danni sempre più irreparabili per l’immagine del brand, che col tempo, ne ha risentito: Abercrombie, infatti, è stata denunciata per razzismo da alcuni ex dipendenti licenziati a causa della loro etnia. Tante sono le testimonianze riportate nel documentario, tra cui:

“Ci sono già abbastanza filippini, non possiamo riassumerti.”

Ad essere ‘rigettate’ dal brand furono principalmente persone africane, asiatiche, latine: insomma, chi non fosse bianco. E non a caso, quasi tutti i commessi erano bianchi.

Abercrombie chiuse la causa con un accordo, ma non ammise mai la propria colpevolezza. A detta sua, i licenziamenti non erano stati causati da motivazioni etniche, ma prettamente estetiche. I commessi non erano abbastanza belli per lavorare da Abercrombie. Il che non giovava a favore del brand.

Altri problemi per il marchio arrivarono con la realizzazione di alcune magliette nei primi anni 2000, razziste contro gli asiatici e che portarono alle prime proteste contro il brand. Un esempio di maglietta riportava la frase “Due orientali possono fare un bianco”, giocando su di un orientalismo stereotipato per catturare il pubblico di adolescenti americani.

T-shirt Abercrombie & Fitch con un messaggio razzista

Ma nonostante questo, il brand non fu mai disposto a cambiare realmente il proprio modus operandi: dopo i primi problemi, si scelse di evitare di utilizzare ancora l’etichetta ‘bellezza’ per definire il proprio personale, non fu mai più detto che i commessi dovessero essere attraenti, ma questi ultimi iniziarono ad essere chiamati ‘modelli’: in fondo, tutto rimase come prima.

Ed anche in merito alle accuse di razzismo Abercrombie & Fitch non apportò mai un vero cambiamento: nonostante l’inserimento nel team di un Vice Presidente per la Diversità, la dirigenza rimase composta esclusivamente da persone bianche.

2015: la fine di un’era

È però nel 2015 che arrivò la vera svolta negativa per Abercrombie & Fitch: la storia di una ragazza respinta ai colloqui perché indossava un hijab divenne un vero e proprio caso mediatico, tanto che la Corte Suprema decise di occuparsene. 8 giudici su 9 votarono a favore della ragazza, Samantha Elauf, e stabilirono che il comportamento del brand avesse violato il Civil Right Act del 1964.

Samantha Elauf

Abercrombie ormai faceva scandalo, iniziava ad essere considerato un brand controverso e problematico per i suoi ideali, gli stessi che qualche anno prima, lo avevano portato a raggiungere una clientela vastissima. Tutto ciò distraeva l’attenzione dai vestiti e dai prodotti firmati A&F, e nel 2015 Mike Jeffries si dimise, non andando più a lavoro da un giorno all’altro.

Abercrombie & Fitch oggi: la rinascita

Arriviamo ad oggi. Oggi Abercrombie ha subito un drastico re-branding, con il nuovo CEO Fran Horowitz – subentrata nel 2017- la quale, intervistata nel documentario, ammette:

“Riposizionare un brand e farlo progredire non è facile.”

Il potere dell’inclusività

Il brand punta ora su tutto ciò che risultava prima essere ostico all’universo Abercrombie & Fitch: inclusività ed accoglienza.

“Sono state accese le luci ed è stata abbassata la musica nei negozi. La priorità ora è ascoltare i clienti.”
Fran Horowitz, nuovo CEO di Abercrombie & Fitch

I commessi non seguono più canoni prefissati e ormai tossici per la nostra società, e non si assumono più persone in base all’estetica. Si riflette la bellezza in ogni sua forma: non a caso, lo slogan di cui si fa portatore ora il marchio è: Everyone is a cool kid. Anche visitando il sito web, si può notare il nuovo obiettivo inclusivo promosso dal brand:

“Oggi, come ogni giorno, siamo leader con un obiettivo, campioni di inclusività
e impegnati a creare un senso di appartenenza.”
Esempio di campagna pubblicitaria Abercrombie & Fitch oggi

Conclusione

In conclusione, ciò che il documentario Netflix White Hot vuole mettere in risalto è evidente: l’aura di Abercrombie & Fitch è svanita proprio perché alla base del suo successo c’era l’esclusione, e se in passato diventare come i modelli di Abercrombie ed essere considerati ‘ragazzi cool’ era prioritario per gli adolescenti dell’epoca, col passare degli anni l’esclusione non rappresentava più motivo di vanto.

E questo, Abercrombie, l’ha capito sulla sua pelle.

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