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Vi siete mai chiesti che tipi di consumatori siete? Siete guidati dall’acquisto d’impulso o acquistate in modo perlopiù razionale?
Se vi capita di fare acquisti d’impulso, niente paura. D’altronde, scagli la prima pietra chi non è mai uscito da un negozio con un acquisto non previsto, che è sembrato all’improvviso urgente e necessario. Questo fenomeno ha un nome e si chiama acquisto di impulso.
Si manifesta sia offline che online: scopriamo come!
Ikea: luogo per eccellenza dell’acquisto di impulso
Molti brand fanno leva sul desiderio dei consumatori di acquistare con urgenza un prodotto non previsto nella lista della spesa. Uno dei brand che meglio è riuscito in questa impresa è il marchio danese Ikea.
In che modo? Sfruttando quello che si chiama Effetto Gruen. Si tratta di un espediente di marketing su cui si basa il design e l’organizzazione di molti centri commerciali e negozi. Nello specifico, descrive il momento in cui i consumatori si sentono immersi in un’esperienza o un ambiente tanto travolgente, da far dimenticare il motivo iniziale per cui sono entrati.
Risultato? Tendono a lasciarsi andare con più facilità agli acquisti di impulso. Nel caso di Ikea, sono 3 gli elementi che caratterizzano l’effetto Gruen:
- percorso fisso e lungo, un unico corridoio ad effetto sorpresa: nessuno sa quale sia la sala espositiva alla quale va in contro, ammenoché non sia attento alla segnaletica presente, che aiuta in minima parte i consumatori ad orientarsi. Nonostante questo, i consumatori sono spinti con curiosità ad immergersi in un’ esperienza misteriosa.
- la presenza di un ristorante che, con i suoi odori, invoglia all’acquisto e alla permanenza nello store
- merchandising Bulla Bulla basato sulla diversificazione di spazi, prodotti, profumi, colori e illuminazioni e nell’inserire i prodotti in maniera differente rispetto al solito.
Ora, vediamo tutti i punti nel dettaglio.
L’effetto Gruen di Ikea
Il layout: un percorso obbligato
Il primo elemento è il percorso labirintico. Il layout è infatti pensato pensato per essere monodirezionale e portare i consumatori ad attraversare un percorso obbligato, dall’entrata verso l’uscita.
Durante il percorso, il consumatore è attratto da oggetti, luci, suoni e colori diversi che lo portano a mettere nel carrello anche prodotti a cui non aveva pensato. In più, l’acquisto di impulso è facilitato dalla posizione dei prodotti i quali, vengono messi tutti in risalto per essere visiti e scelti dai consumatori.
Le esperienze olfattive
Ikea vuole far sentire il consumatore a casa e come farlo se non attraverso un Bistrò nei suoi Store?
All’insegna dell’esperienza, un secondo elemento riconducibile all’effetto Gruen è proprio quello dell’olfatto, che spinge le persone a rimanere più a lungo nello store, condividere esperienze conviviali e lasciarsi andare ad un pasto che probabilmente non avevano preventivato.
Il tutto, attratti da colori caldi e profumi travolgenti, che incuriosiscono i passanti.
Il merchandising Bulla Bulla
Un ultimo elemento è il merchandising Bulla Bulla, che si distacca dalla strategia adottata finora nello store di Ikea. Ed ecco come 👇
Se il layout è studiato per essere ordinato e preciso, nel merchandising di Ikea gli articoli sono accatastati e inseriti in contenitori disordinati. Obiettivo? Suscitare l’acquisto di impulso e dare l’impressione che ci siano molti articoli disponibili.
Più nel dettaglio, quando i consumatori incontrano qualcosa di inaspettato che spinge alla ricerca e alla novità, il cervello rilascia dopamina: la stessa sostanza di quando ci innamoriamo. In definitiva: quando vi trovate davanti ad una cesta piena di prodotti, siete felici.
Disclaimer: il bulla bulla non è una tecnica efficace per tutti i prodotti. Ad esempio, nei prodotti dedicati alla cura della persona, ammucchiare i prodotti potrebbe dare l’impressione inversa di disorganizzazione e poca cura.
A questo punto, è lecito chiedersi: okay l’acquisto di impulso negli store offline, ma come funziona online?
L’acquisto d’impulso online e la shopping experience
Se il neuromarketing funziona offline non può essere da meno online. Infatti, se offline gli odori, le luci, la musica sono elementi fondamentali dell’esperienza del consumatore, online subentrano altri fattori interni e esterni al prodotto e al suo brand. Online, saranno determinanti aspetti come la UX (user experience) del sito web. L’acquisto di impulso sarà agevolato da fattori come:
- il layout, ossia l’aspetto visual del sito comprese le suoi immagini e i suoi colori
- la navigabilità, ossia la struttura del sito, il numero di pagine, la velocità di caricamento dei contenuti
- l‘usabilità, la possibilità di navigare il sito in maniera semplice e intuitiva
- la sicurezza, nella gestione delle informazioni relative agli utenti che navigano in un dato sito/pagina.
A questi aspetti, si aggiungono le emozioni e lo stato d’animo che provato nel momento dell’acquisto, come i momenti di gioia, tristezza, frustrazione o euforia e l’esclusività del prodotto, soprattutto nel caso in cui un prodotto faccia parte di una limited edition.
Va da sé che offline le barriere dei consumatori siano più alte: l’acquisto di impulso si verifica meno online rispetto agli ambienti offline. Questo è dovuto principalmente al customer jounrey del consumatore e alla predisposizione a ricercare notizie e informazioni sul prodotto che sta acquistano, prima di metterlo nel carrello.
Infine, anche gli espedienti di marketing fanno la loro parte. Tra i fattori che spingono all’acquisto di impulso ci sono anche:
- prezzo, è un fattore che conta molto. La sua competitività ha un valore online diverso dall’offline. Le persone impiegano un clic a trovare un prezzo più vantaggioso online.
- novità, più un prodotto è nuovo, capace di offrire una esperienza mai provata, più è appetibile.
- effetto scarsità, riguarda la durata della disponibilità del prodotto nel tempo
Conclusioni
Le emozioni guidano gli acquisti e questo non è una novità. Ma le tecniche di marketing si affinano sempre di più per far leva sul concetto di esperienza, amplificare i sensi e portare i consumatori ad acquistare prodotti che non avevano preventivato.
E voi, quante volte acquistate un prodotto senza pensarci due volte? Fateci sapere!
Buona lettura ☕
