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“Alexa, qual è la ricetta per il successo di Amazon?”
La fonte dello stupefacente successo di Amazon è solo uno dei tanti misteri – e controversie – che circondano il colosso. L’azienda di Jeff Bezos è diventata la più potente piattaforma mondiale di commercio fuori dalla Cina.
Come?
L’intuizione di voler sbalordire i propri clienti ha portato Bezos a realizzare un’organizzazione ultra efficace, per quanto discutibile, che conta centinaia di milioni di acquirenti.
Un po’ di storia: le tappe principali
Luglio 1995. Dopo essersi licenziato da Wall Street, Jeff Bezos si trasferisce a Seattle per aprire una libreria online: il sito si chiama Amazon. La lettera A non è casuale, ma serve per facilitarne il posizionamento nei cataloghi di ricerca web, che all’epoca erano in ordine alfabetico.
Nel 2000 nasce Amazon Marketplace, che apre la piattaforma a migliaia di piccole imprese.
Seguono poi altre intuizioni quali Amazon Prime (annunciato nel 2005); nel 2009, un’altra mossa strategica è quella di lanciare il Kindle, in un momento in cui gli ebook stavano diventando ultra popolari. Bezos diventa un attore chiave anche in quel mercato.
Nel 2016 Amazon apre i primi supermercati senza casse né cassieri e ultra connessi.
E veniamo ad oggi. Amazon, già presente nell’intrattenimento con Amazon Studios e Prime Video, a marzo 2022 rileva la casa di produzione cinematografica Mgm. Un’acquisizione dal valore di 8,45 miliardi di dollari e l’operazione più importante dell’azienda settore.
Qual è la ricetta di un simile successo?
È lo stesso Bezos a identificare i 3 pilastri del commercio online:
- vasta scelta
- prezzi bassi
- consegna rapida e affidabile
Si racconta che questo sia uno schema che Jeff Bezos scrisse nel 2001 su un tovagliolo.
Si tratta del modello definito Amazon Flywheel. Prezzi bassi portano più clienti. Il che si traduce in una migliore esperienza per gli stessi, che tornano sulla piattaforma incrementando il traffico. Il traffico attira più venditori, quindi una maggiore selezione di prodotti, che ci riporta di nuovo a una migliore customer experience. Si arriva quindi ad avere ancora più clienti e così via. L’ottimizzazione di qualsiasi parte del sistema accelera l’intero ciclo.
E non si esagera dicendo che uno dei pilastri di Amazon sia la “molta scelta”. Lo sappiamo tutti, qualsiasi cosa serva, su Amazon si trova.
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Il consumatore al centro
Come iniziamo ad intuire, Amazon dà priorità all’esperienza cliente più di ogni altra cosa. Tutto è predisposto affinché provi il servizio e poi torni a usarlo, diventando un cliente fedele senza neanche accorgersene.
E se il marketing pone al centro l’individuazione dei bisogni del consumatore, Bezos lo ha fatto piuttosto bene.
Non vogliamo interrogarci in questo articolo sui risvolti negativi associati all’azienda, per cui vi riportiamo ad un articolo pubblicato su Internazionale. Qui approfondiamo insieme il modello di business di successo, dal nostro punto di vista di chi fa marketing.
Hai un reclamo da fare?
Customer first significa anche un efficiente servizio clienti. Sul sito ci sono diverse categorie da selezionare per ogni esigenza: individuare gli ordini recenti, rintracciare e annullare i pacchi, segnalare problemi, lasciare un feedback, scrivere una recensione.
Una parola: semplicità.
Amazon offre una gamma di strumenti utili agli utenti per tenere traccia dei pacchi e restituire o scambiare rapidamente gli articoli ordinati. Inoltre dispone di un team efficiente che si dedica al cliente e alla rapida risoluzione dei problemi.
L’utente è al centro anche nella user experience. Amazon crea una UX senza interruzioni che favorisce le conversions dei clienti. Lo fa grazie a un’interfaccia minimal e search-oriented, facilmente intuibile sia dai nativi digitali che dai meno esperti.
Fidelizzazione
Tra i tanti servizi che hanno portato Amazon al successo c’è sicuramente l’abbonamento ad Amazon Prime. Siamo nel 2005 quando Bezos sente la necessità di potenziare il proprio servizio di consegna per i clienti fedeli.
Crea così un programma di fidelizzazione che non si era mai visto prima. Il cliente ottiene spedizioni veloci (e gratis) pagando un abbonamento annuale.
Se inizialmente si tratta di un rischio notevole per l’azienda, anche piuttosto costoso, successivamente si rivela un investimento molto redditizio. Si stima infatti che gli statunitensi abbonati ad Amazon Prime spendano in media 1400 dollari all’anno sul sito contro i 600 dei non abbonati.
Efficienza, produttività e rapidità
Come garantisce le consegne?
Logistica sofisticata e meccanizzazione dei magazzini. I prodotti sono collocati su apposite piattaforme spostate da robot: tali robot portano la piattaforma nel punto in cui un dipendente ritirerà il prodotto.
Tutto è progettato per garantire: efficienza, produttività e rapidità.
Questa rapidità è dovuta anche ad un algoritmo, che prevede in anticipo ciò che i clienti ordineranno combinando molti parametri. Partendo dalle vendite del medesimo prodotto nella stessa data dell’anno precedente, con tassi di crescita che vengono applicati alla previsione, unitamente a fattori legati anche all’attualità (anche il meteo!)
Il Bezosismo
Avete mai sentito questo termine?
L’efficiente sistema Amazon non è certamente privo di controversie, tanto da essere stato ribattezzato come Bezosism. Con questo termine coniato dal Wall Street Journal ci si riferisce al modo in cui il colosso utilizza la tecnologia per “spremere” al massimo le prestazioni dai lavoratori.
Amazon ha infatti potenziato i sistemi di gestione inventati un secolo fa con sorveglianza, algoritmi e dati, portando a un nuovo “ismo”
Come funziona?
Amazon valuta le prestazioni dei suoi dipendenti con una metrica, “rate”, con cui vengono monitorate costantemente le attività di ognuno all’interno dei magazzini. Quando un lavoratore non raggiunge un certo “rate”, viene attivato un alert, che può compromettere il la valutazione, e quindi la carriera, del lavoratore.
Conoscere al millisecondo quanto tempo impiega ogni lavoratore per portare a termine un compito; poter gestire di conseguenza i propri dipendenti; far evolvere i propri sistemi automatizzati: sono tutti fattori che rendono Amazon il rivenditore di più successo al mondo.
L’impennata del Covid
Le previsioni pre-COVID suggerivano che il 2020 sarebbe stato in crescita rispetto al 2019 e il 2021 lo sarebbe stato ancora di più. Ovviamente la pandemia ha rimescolato le carte, determinando un aumento del traffico dell’87% verso Amazon per tutto il 2020 che è durato fino a gennaio 2021. Da allora, come prevedibile, Amazon ha registrato una leggera diminuzione del traffico mentre in parallelo l’offline ha iniziato la sua lenta ma costante riapertura.
Se il COVID ha impennato enormemente le vendite online, ora gli acquirenti stanno tornando ai comportamenti di acquisto pre-pandemici. Detto questo, la spesa dei consumatori rimane in aumento: sia nell’e-commerce che nella vendita al dettaglio tradizionale.
Amazon Web Services
E la pandemia ha incrementato anche un’altra fondamentale componente del colosso. La principale fonte di reddito di Amazon non è infatti l’e-commerce, ma Amazon Web Services, insieme di servizi di cloud computing operativi in 26 regioni geografiche in tutto il mondo.
Conta clienti come Netflix, Twitch, la CIA, la BBC. Ad esempio, Netflix per funzionare ha bisogno di server potenti e AWS glielo consente.
Questa idea visionaria del Cloud Computing è stata aiutata anche da un colpo di fortuna. Lo stesso Bezos afferma di non aver avuto concorrenti per ben sette anni. Aggiungiamoci anche che con la pandemia il servizio è cresciuto ancora di più per via dell’incremento del traffico online, AWS è diventata una vera e propria macchina da soldi.
Per concludere
Amazon ha ottenuto un grande successo attraverso molteplici strategie di vendita, spostandosi al di fuori dell’e-commerce ed espandendosi in altre forme di business. Oltre ai già citati Amazon Prime Video e Amazon Web Service, ad esempio l’azienda ha aperto un negozio di alimentari: Amazon Fresh.
Questo gli ha consentito di creare e vendere il proprio marchio di prodotti alimentari e snack, espandendo ulteriormente il proprio mercato e generando maggiori profitti al di fuori di Amazon.
Più in generale Amazon si rivolge a più nicchie. È partita dai libri ed è arrivata a qualsiasi cosa. La lavorazione dei metalli, la legatoria, l’arredamento vintage, l’estetica e molte altre nicchie possono essere soddisfatte cercando il prodotto corretto.
Partendo dal concetto di Amazon Flywheel, Amazon individua il bisogno del consumatore e lo soddisfa. Pone l’acquirente al centro del processo, lo fidelizza, lo pone nelle condizioni di tornare perché soddisfatto e offre sempre più servizi. E così via, il processo si alimenta.
Se vuoi approfondire l’argomento leggi anche la nostra recensione su “Jeff Bezos: il mio codice di vita”
