Brand activism: le campagne più significative

Dal gelato contro il razzismo di Ben e Jerry's al bambino del futuro pensato da Plasmon, scopri come i brand si espongono per le cause in cui credono.
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Hai mai sentito parlare di brand activism? L’introduzione a questo concetto è stata tracciata da due pionieri del marketing, Philip Kotler e Christian Sarkar, nel loro celebre manuale Brand activism: dal purpose all’azione (2019).

Per immergerci subito nella definizione, citiamo direttamente una frase del libro: “il brand activism è la volontà chiaramente esplicitata di partecipare a cause di ambito sociale, oltre che di assumersi precise responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato bene comune”.

Ma cosa significa concretamente? Per comprendere meglio, osserviamo da vicino le campagne che ci hanno colpito maggiormente.

Ben e Jerry’s – Il gelato ispirato a Colin Kaepernik (2020)

Ben & Jerry’s, azienda statunitense di gelati, si è schierata più volte in merito a temi come la discriminazione raziale, facendone baluardo dei propri valori.

Nel 2020 ha lanciato una nuova varietà di gelato in omaggio a Colin Kaepernick.

Denominato “Change the Whirled”, celebra l’impegno dell’ex atleta nel panorama dell’attivismo, già noto come figura di spicco nella campagna promossa da Nike.

Attraverso questo prodotto tangibile, il marchio vuole esprimere il suo sostegno alla causa Black Lives Matter, raggiungendo un pubblico precedentemente non coinvolto nei messaggi mediatici.

Una parte degli introiti derivanti dalla vendita del gelato è stata destinata a sostegno dell’organizzazione Know Your Rights Camp, fondata nel 2016 dallo stesso Kaepernick con l’obiettivo di promuovere i diritti delle comunità di discendenza africana, contribuendo al loro benessere attraverso l’istruzione, l’auto-valorizzazione, la mobilitazione di massa e la formazione di nuovi leader.

Lo spot di Ben & Jerry’s (2020)

Patagonia – Don’t buy this jacket (2013)

La celebre azienda di abbigliamento outdoor ha assunto una posizione di guida nella lotta contro il cambiamento climatico. Come? Cercando di coinvolgere attivamente i suoi consumatori e ponendosi in netto contrasto con la moda usa e getta dei grandi marchi.

Nel 2013, durante il Black Friday, la società ha sfidato le convenzioni pubblicando un annuncio sul New York Times con il provocatorio messaggio “Non comprare questa giacca“.

Questa insolita strategia ha invitato le persone a riflettere sull’acquisto di nuovi indumenti, sollecitando una considerazione consapevole della reale necessità. Contrariamente alle logiche di marketing tradizionali, Patagonia ha incoraggiato i consumatori a resistere all’acquisto dei propri prodotti.

Il tutto, per sottolineare la necessità di una produzione più limitata e di alta qualità.

Questa strategia rientra inoltre in una tecnica di marketing chiamata Reverse Marketing, e che abbiamo analizzato in questo articolo.

Il messaggio di fondo era chiaro: ogni prodotto, anche se associato al marchio Patagonia, contribuisce all’impronta ecologica globale, generando rifiuti e richiedendo risorse preziose come l’acqua.

E nonostante sembrasse controintuitiva, questa strategia ha sorprendentemente portato a un aumento del 30% delle vendite della giacca in questione. Il messaggio ecologico ha scatenato un ampio interesse e ha alimentato il passaparola, attraendo nuovi consumatori sensibili a standard etici ed ecologici.

La campagna di Patagonia (2013)

Gilette – We believe: the best men can be (2019)

Gilette ha rivoluzionato la sua immagine di marca, allontanandosi dal tradizionale stereotipo di virilità per abbracciare un modello più moderno e inclusivo.

La campagna “We believe: the best men can be” del 2019 si è schierata apertamente contro problemi attuali come la mascolinità tossica e il sessismo, raggiungendo oltre 18 miliardi di visualizzazioni.

Oltre alle parole, Gilette ha dimostrato il suo impegno destinando 1 milione di dollari all’anno per tre anni a favore di organizzazioni non profit che promuovono programmi di formazione e ispirazione per uomini di tutte le età, consolidando così il loro ruolo nel brand activism.

Lo spot di Gillette (2019)

Plasmon e il progetto Adamo50 (2023)

Plasmon, in collaborazione con la Fondazione per la Natalità, ha avviato un’iniziativa per contrastare il declino demografico italiano, tramite una piattaforma inclusiva che collega attivamente rappresentanti dei settori pubblico e privato.

Attraverso un coinvolgente lungometraggio ambientato nel 2050, il brand sottolinea il preoccupante declino delle nascite. E lo fa attraverso il neonato Adamo, l’unico nato dopo un triennio senza nuove nascite.

Il progetto mira a coinvolgere istituzioni e imprese per sviluppare soluzioni concrete, rispondendo al marcato calo del 25% delle nascite in Italia nel 2021 rispetto a dieci anni prima. La piattaforma www.adamo2050.com fornisce dati sulla natalità e invita gli utenti a sostenere la causa, consentendo loro di aderire alla “Promessa di Adamo”.

Plasmon si rivolge così al suo target principale, le famiglie, impegnandosi a sostenere i genitori attuali e quelli futuri nell’affrontare le sfide socio-economiche che spesso ostacolano il desiderio di avere un figlio.

La campagna di Plasmon (2023)

Microsoft – “Make What’s Next” (2016)

Nel 2016, Microsoft ha varato la significativa iniziativa “Make What’s Next” con l’intento di stimolare l’interesse delle ragazze nei confronti delle discipline STEM (Scienza, Tecnologia, Ingegneria e Matematica).

Questa campagna si è proposta come diretta risposta alla disparità di genere in tali settori, sottolineando l’importanza di colmare questo divario. Microsoft ha enfatizzato il potenziale delle ragazze nei campi della tecnologia e della scienza, abbattendo stereotipi di genere e incoraggiando giovani menti a perseguire i propri sogni.

Quattro anni più tardi, si ricorda anche la campagna per il nuovo Adaptive Controller lanciata durante il Super Bowl, che evidenzia l’impegno del marchio nel rendere i suoi prodotti accessibili a tutti.

In questo modo, Microsoft si presenta come un’azienda che aspira a essere più di un colosso tecnologico, abbracciando un impegno umanitario e inclusivo.

La campagna di Microsoft (2016)

Pro e contro di fare brand activism

Il brand activism offre vantaggi e sfide per le aziende.

Tra i vantaggi, ci sono la possibilità di dimostrare un forte impegno sociale, di attirare un pubblico più orientato ai valori e di migliorare la reputazione aziendale, generando attenzione mediatica positiva.

Tuttavia, esistono anche rischi, tra cui l’alienazione di alcuni clienti e la percezione di opportunismo. Ma anche la necessità di coerenza tra azioni e valori e il rischio di critiche quando l’azienda non rispetta gli standard che promuove.

Le aziende devono perciò valutare attentamente la loro motivazione, essere autentiche nei loro sforzi e comprendere che il brand activism richiede un impegno costante nel tempo.

Conclusioni

Abbiamo visto l’esempio di cinque realtà che hanno oltrepassato i confini tradizionali del marketing, facendosi promotrici di cambiamenti sociali positivi.

Il brand activism, se fatto con sincerità e dedizione, può rappresentare la strada verso un futuro in cui le aziende non solo prosperano economicamente ma contribuiscono anche al benessere delle comunità globali.

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