Brand Association: Heinz e la campagna “Draw the ketchup”

Heinz, con la sua campagna "Draw the ketchup", è riuscito a dimostrare quanto forte e positiva sia la brand association di cui gode.

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Che cos’è la brand association e come si può rendere vincente? Se dovessi pensare a Redbull e associarlo a una persona come descriveresti quest’ultima? 

Probabilmente ti immagineresti qualcuno di eccentrico, frizzante, allegro e pieno di iniziativa. 

Questo perché il brand Redbull è stato in grado di creare un’immagine rappresentativa dei valori e della personalità del brand. Così facendo, si sono venute a creare delle associazioni nelle nostre menti, le quali vengono rafforzate in seguito a ogni esperienza personale o esposizione ai contenuti commerciali. 

È il passo successivo alla “brand awareness” e precedente alla “brand loyalty”

Ninja
Richard Tyler Blevins, meglio conosciuto come Ninja.

Perciò, restando coerente con i suoi valori, Redbull sceglie Ninja come suo sponsor, streamer di fama mondiale, dalla personalità divertente, energica, ambiziosa e giovanile. 

La “brand association” è il fenomeno per il quale, nella mente del consumatore, si creano delle connessioni mentali tra il brand in questione e un concetto, un’immagine, un’emozione, un’esperienza o una persona

Per un brand, qualunque esso sia, è fondamentale creare delle associazioni positive.

Queste possono basarsi sulle caratteristiche descrittive di un prodotto o servizio, come l’apparenza, il packaging o l’utilizzo. Le associazioni possono anche essere simboliche, associando il brand a qualcosa (o qualcuno) con cui creare una relazione profonda o permettendoci di rappresentare la nostra essenza ideale a un gruppo sociale. 

Perché le associazioni sono importanti per i brand? 

Un consumatore raramente acquista un brand semplicemente per la sua funzione; il più delle volte, acquistiamo storie, personalità, uno status sociale o qualcosa che funga da mezzo per rappresentare noi stessi agli occhi degli altri. 

Una brand association coerente e ben strutturata permetterà al brand di aggiudicarsi un posto in prima fila nell’immaginario dei consumatori, evidenziando i propri punti di forza e differenziandosi dalla concorrenza. Inoltre, nel caso in cui le associazioni mentali si trasformino in una relazione più profonda, i consumatori saranno più propensi a restare fedeli. 

Dunque, è di fondamentale importanza per un brand essere in grado di associare la propria immagine a emozioni positive, valori sinceri e personalità interessanti. 

Ma come si creano le associazioni?

I diversi tipi di associazione 

Se un brand ha definito in modo efficiente e strategico il posizionamento desiderato, associare le caratteristiche volute a un brand non è poi così difficile. Tuttavia, bisogna prima capire quale tipo di brand association è più idoneo per raggiungere i propri obiettivi. 

Brand Association basata sulle caratteristiche 

Questo primo modello di associazione si basa sulle caratteristiche fisiche del prodotto o servizio. Riguarda tutto ciò che di tangibile e funzionale il brand ha da offrire. 

Innanzitutto, è importante scegliere una componente che sia in grado di “far spiccare” il brand e differenziarlo dalla concorrenza. Dal momento che è chiara la caratteristica più importante, occorre evidenziarla con frequenza per far sì che si creino le associazioni desiderate.

Ad esempio, M&M’s, il brand di praline colorate al cioccolato, diventa celebre con lo slogan “si sciolgono in bocca, non in mano”. 

Boule di M&M’s

La precisa descrizione dell’unicità del prodotto aiuta a creare un’associazione duratura nelle menti dei consumatori, i quali assoceranno automaticamente il brand ad una caratteristica di successo. 

Brand Association basata sui benefici

I benefici di un prodotto possono essere funzionali, relativi ai bisogni che tale prodotto può soddisfare, o simbolici, quando ad esempio un brand aiuta il consumatore a raggiungere un obiettivo sociale. 

Se un brand è in grado di creare una brand association basata sui benefici, ogni volta che al consumatore si presenterà tale bisogno da soddisfare, l’associazione mentale sarà automatica

Seguendo la logica del show, don’t tell, il modo più efficace per presentare i benefici di un prodotto è quello di presentare una scena di vita in cui vi è un bisogno da soddisfare e il prodotto all’azione.

È ciò che succede nelle attività di product placement, in cui maggiore è l’inserimento del brand nella narrazione, maggiore sarà l’associazione positiva nelle menti del consumatore.

Brand Association basata sulle celebrità 

Le strategie di celebrity-endorsement sono forse tra i tipi di associazioni più sfruttate dai brand; l’immagine di una celebrità è usata per inserire il prodotto nelle menti dei consumatori con una posizione ben precisa.

Non importa se l’associazione sia basata sull’aspetto fisico, lo status sociale, i valori caratteriali o i successi della “star”, a tutti noi piace pensare di avere qualcosa in comune con la nostra celebrity preferita. Dunque, perché non acquistare proprio quel prodotto facilmente associabile a tale personaggio? 

Pensiamo, ad esempio, a Rare Beauty di Selena Gomez, linea make-up inclusiva, che si propone di esaltare ogni tipo di bellezza e, soprattutto, di elogiare difetti e imperfezioni – obiettivo non molto noto per una marca di trucchi!

Ma le associazioni mentali che un consumatore ha creato nel corso del tempo nei confronti della cantante sono perfettamente in linea con quelle che si vengono a creare con Rare beauty; bellezza, amore verso il prossimo e attenzione a tematiche sociali importanti come la tutela della salute mentale e l’interesse verso le categorie più deboli. 

Il caso Heinz e la campagna “Draw the ketchup”

Da oltre 150 anni, Heinz è un’azienda produttrice di salse, conosciuta e amata a livello globale per il suo ketchup e maionese

Insieme all’agenzia Rethink, Heinz ha dato vita ad una campagna molto particolare, che è stata in grado di dimostrare, in maniera semplice ed efficace, la posizione ottimale nelle menti dei consumatori di cui gode il brand. 

Brand Association: la campagna Heinz

Infatti è l’esempio perfetto di una forte e positiva brand association.

Ma com’era strutturata la campagna? 

Il punto di partenza è stato un esperimento condotto dal brand. 

“Se ti chiedessi di disegnare una bottiglietta di ketchup, come la rappresenteresti?”

Questa domanda è stata posta ad un gruppo di consumatori provenienti da diverse parti del mondo. Ovviamente, queste persone non erano a conoscenza di quale brand si nascondesse dietro a questa geniale iniziativa. 

Il risultato è stato che la maggior parte dei rispondenti hanno disegnato proprio la bottiglietta iconica di Heinz; alcuni hanno scritto il nome del brand, altri hanno rappresentato addirittura tutti i dettagli del packaging del ketchup. 

Disegni realizzati per la campagna Heinz di brand association
I disegni realizzati dai consumatori durante l’esperimento.

Dunque, Heinz è riuscito a dimostrare che per i consumatori “Ketchup = Heinz”.

E quale riprova migliore del posizionamento di cui gode nella mente dei consumatori? 

La brand association di successo 

La brand association di cui gode Heinz è stata dimostrata in maniera così chiara e diretta da essere un esempio per tutti gli altri brand. 

Più l’associazione mentale è potente, più il brand riesce ad assicurarsi uno spazio a lungo termine nell’immaginario dei consumatori, così da potere godere di memorabilità e fedeltà

Il caso-studio di Heinz, inoltre, evidenzia anche l’importanza di far partecipare attivamente il consumatore alla creazione desiderata dell’immagine del brand

Infatti, in questo caso, è l’utente a diventare protagonista della campagna, creando un’importante iniziativa di customer engagement e customer experience

Ma come? 

Heinz ha utilizzato proprio i disegni fatti dai consumatori come immagine della propria pubblicità outdoor, attirando l’attenzione e generando curiosità.

Advertising di Heinz di brand association
Campagna OOH di Heinz.

Ma non solo… 

Gli schizzi migliori, i più divertenti o i più rappresentativi della forte associazione, sono stati trasformati nel packaging dell’iconica bottiglia di ketchup. 

Packaging di Heinz
Il packaging della salsa Heinz in seguito all’esperimento.

In conclusione, grazie a questo geniale esperimento, Heinz ha affermato ancora di più la propria immagine e personalità, occupando le nostre menti con associazioni importanti, positive e solide. 

E voi, se aveste preso parte all’esperimento, avreste disegnato Heinz?

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