Brand e Coronavirus: come affrontare la crisi?

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Il Coronavirus sta mettendo a dura prova tutti: governi, persone e anche brand. Proprio riguardo questi ultimi bisogna capire al meglio come affrontare questa emergenza, per riuscire a sostenere la situazione di crisi e soprattutto evitare scivoloni.

Il Covid-19, nome scientifico di quello che tutti ormai conosciamo come Coronavirus, ha creato una situazione surreale: economia bloccata, mondo in ginocchio e abitudini delle persone cambiate forzatamente nel giro di poche settimane.

Proprio questo cambiamento di contesto, riguardante abitudini, stati d’animo e psicologici degli utenti è quello che deve guidare i brand per capire come affrontare la crisi che si sta vivendo ed i diversi periodi di transizioni che percorreremo tutti prima di tornale alla “normalità”.

Per questo motivo durante l’articolo andrò ad analizzare la situazione in diverse fasi, seguendo quello che penso sarà il proseguimento naturale di questa emergenza:

• Crisi Coronavirus (presente)
• Post-crisi
• Post-post crisi
• “Normalità”

In ogni fase cercherò di mettere a fuoco gli elementi di contesto caratterizzanti e le prospettive di azioni per i brand.

Crisi Coronavirus –presente–

La situazione attuale è irreale. In poche settimane siamo stati tutti catapultati in una situazione apocalittica fino ad ora vista solamente nei film di fantascienza.

Uffici e negozi chiusi, vietati contatti, assembramenti e spostamenti non autorizzati. Conseguenza di tutto questo è uno stato psicologico personale in parte incredulo. In parte molto più consapevole dei rischi che si possono correre a livello di salute dato il contatto reale con il pericolo, che solitamente tendiamo a sottovalutare.

Al tempo stesso la situazione ha imposto un radicale cambiamento di stili di vita.

Forzare le persone a casa ha spinto le aziende ad attivare in modo massiccio la modalità di lavoro smart. Realizzando spesso che lavorare da remoto non è poi così difficile o controproducente come sembrava.

Gli acquisti online hanno visto una crescita senza precedenti. Molte attività off-line, che prima temporeggiavano a riguardo, si sono prontamente attrezzate per vendite web e forniture “a distanza”.

Ovviamente ci sono settori, come quello turistico ad esempio, che soffrono particolarmente il momento e che riescono ad adeguarsi con difficoltà.
Altri invece, come ad esempio la formazione e l’allenamento online, possono godere di un contesto senza dubbio favorevole.

In tutto questo ci sono degli errori assolutamente da evitare in chiave marketing e comunicazione, mentre si sono delineate anche delle best practices da poter seguire.

Brand e Coronavirus: errori da evitare

Una regola fondamentale su tutte: non dare l’impressione di voler approfittare della situazione.

In una situazione del genere può essere molto semplice fare uno scivolone e passare da “sciacalli“.

Per questo motivo evitare assolutamente post ironici, senza significati ambigui e quant’altro, che potrebbero colpire la sensibilità del pubblico su di un tema importante come questo.

D’altro lato, le aziende che vogliono vendere i loro prodotti e che si trovano in un contesto favorevole (come ad esempio chi vende allenamenti online), possono e devono farlo. L’importante è sottolineare il valore del prodotto o servizio per la persone e non fare leva troppo esplicitamente alla situazione, ad esempio uscendosene con fantomatici “sconti Coronavirus”.

Assolutamente poi evitare di snaturare il proprio brand per poter guadagnare ad ogni costo su questa situazione. Comportandosi quindi in modo inadeguato dal punto di vista etico.

Purtroppo sono diversi sono i casi di iniziative portate avanti da brand che nelle loro linea di prodotti hanno inserito mascherine ed igienizzanti, senza che questi ultimi avessero nessun tipo di legame con il loro core business.

Una situazione surreale che ha portato Facebook a bloccare le ads che lucravano e sponsorizzavano prodotti sanitari per l’emergenza, così come Amazon e Ebay a chiudere tutti gli annunci dei venditori che sfruttavano la situazione per aumentare in modo spropositato i prezzi.

Un altro errore assolutamente da non fare, purtroppo però commesso da molti in questo periodo, è smettere di comunicare. Ma andiamo ad approfondire il discorso nel prossimo paragrafo.

Monitorare, sensibilizzare, informare e dimostrare vicinanza: le best practices per i brand durante il Coronavirus

Quando si parla di comunicazione e marketing bisogna avere ben chiaro il target ed il contesto a cui ci si riferisce. Se questi ultimi cambiano, di conseguenza anche la nostra comunicazione deve adattarsi.

In nessun caso però smettere di comunicare può essere la risposta giusta (se non nell’ipotesi irreale in cui il nostro target non esista più).

Durante questo periodo diversi brand hanno svolto azioni di comunicazione efficaci per essere comunque vicini alla loro audience, come possiamo vedere nel post di seguito che mostra alcuni casi interessanti.

Come possiamo notare comunicare prontamente la situazione dei propri servizi risulta essenziale sopratutto se, come in caso di ecommerce, continuate ad essere attivi. In questo senso è altamente consigliato puntare molto sul customer care, che può fare veramente la differenza in queste occasioni.

Informare e sensibilizzare le persone, riproponendo le regole ufficiali per contrastare il Coronavirus dimostra senza dubbio maturità da parte del brand, oltre che un’impegno sociale elevato. Se riuscite a “brandizzare” queste comunicazioni usando la creatività, come hanno fatto RoadHouse, Ceres o Ikea allora il risultato positivo è assicurato.
Come esempio lampante di questa best practice abbiamo il caso del New York Times, che promuove la social distancing in modo geniale.

Infine, senza dubbio il metodo più efficace, sia dal punto di vista di ritorno in reputation, sia per quanto riguarda il contributo concreto che potete dare alla situazione, si ha dimostrando vicinanza alla popolazione.

Raccolte fondi, iniziative e atti di solidarietà sono quanto di più utile ci sia in questo momento.

Il caso di Decathlon, che regala 10.000 maschere da Snorkeling che diventeranno presidi respiratori “straordinari”, è sicuramente esemplare.

Fare community: l’arma segreta contro il Coronavirus

Lo abbiamo ripetuto più volte nei nostri articoli e contenuti e continueremo a dirlo: la community è essenziale per un brand (figuriamoci durante l’emergenza Coronavirus).

Far sentire gli utenti e i propri clienti parte di qualcosa, condividendo gli stessi valori, può essere veramente un jolly, soprattutto in situazioni di emergenza come questa.

Brand e Coronavirus: Ammu Cannoli

Un caso che mi ha particolarmente colpito è quello di Ammu Cannoli.
Grazie alla sua capacità di adeguarsi all’emergenza e ai rinnovati bisogni delle persone, puntando su alcuni “rituali” instaurati con la propria community.

Per chi non lo conoscesse, Ammu è un brand di cannoli Sicialiani, con diversi punti vendita tra Milano e Roma. Come tutti i negozi fisici anche Ammu ha dovuto chiudere i suoi store offline per l’emergenza Coronavirus, ma è riuscita ad adeguarsi in tempo record ai bisogni dei consumatori puntando sull’online e la consegna a domicilio.

Ora starete dicendo: “cosa c’è di così incredibile?”

Ebbene Ammu non ha cominciato semplicemente a vendere il suo prodotto online. Ha creato un format “Kit cannoli espressi” per giocare sul rituale del riempimento dei cannoli (spesso riproposto nella loro comunicazione), sfruttando il trend della cucina fai da te di questo periodo e offrendo logisticamente un prodotto che si mantiene fresco anche per diversi giorni.

Ovviamente come potete immaginare il risultato a livello di consensi è stato ottimo, complice anche la viralità del gesto di riempimento dei cannoli.

Brand e Coronavirus: We Road

Altro caso virtuoso è quello di We Road, brand di viaggi totalmente digitale che ha creato attorno alla sua offerta una community affiatatissima.

Come abbiamo detto il settore travel è tra quelli più colpiti durante la crisi. Nonostante questo con creatività ed una bella community si può dar vita ad iniziative positive ed efficaci come questa.

We Road ha creato delle carte regalo valide per viaggi effettuati entro due anni, con offerte vantaggiose che hanno visto da subito il favore degli utenti.

Ovviamente iniziative del genere servono in primis a creare liquidità per aziende che in questo periodo vedono i loro fatturati tagliati drasticamente. Nonostante questo però credo sia un’iniziativa ammirevole che fa capire come anche nella più difficile delle situazioni si possano ideare campagne utili ed efficaci.

Post-Crisi

Pensare che tra qualche settimana torni tutto alla normalità è bello quanto irreale. Per questo se si gestisce la comunicazione di un brand bisogna essere pronti ad affrontare le diverse fasi in cui si evolverà questa emergenza.

La prima senza dubbio sarà una prima post-crisi, dove, superato il picco massimo di allerta, alcune attività produttive torneranno in funzione. Al tempo stesso il governo riuscirà a sostenere economicamente tutte quelle aziende e cittadini che avranno maggiormente sofferto durante la fase principale dell’emergenza.

In questo senso quindi il potere di acquisto quasi azzerato durante l’emergenza tornerà a prendere fiato. Ma le persone non saranno ancora pronte per ricominciare ad acquistare.

Per questo motivo nel quadro che si prospetta si potranno seguire 3 linee strategiche che vediamo di seguito.

Continuare a creare community

Come abbiamo visto avere una community che sostiene il nostro brand è fondamentale, per questo nella prima fase post crisi sarà essenziale puntare su questo aspetto, dimostrando vicinanza e fornendo valore con i propri contenuti.

Idee per passare la quarantena in casa, ricette, workout (magari coinvolgendo influencer esterni al brand) e materiale gratuito possono essere un investimento molto proficuo da effettuare durante questo frangente.

Puntare sull’awareness

Dato che non si tratta di giorni ma di settimane e mesi, è importante mantenere alta l’attenzione degli utenti sul nostro brand.

Per questo le campagne più adatte sono sicuramente quelle di awareness, tramite sponsorizzate, contenuti, campagne mail etc.

Dato che una vendita non è indicata in questa fase, meglio lavorare all’inizio del funnel per poterne poi cogliere i frutti.

Tastare il terreno per le fasi successive

Visto che creare contenuti e puntare sull’awareness saranno le cose principali da fare in questa fase, si potrà cogliere l’occasione anche per testare nuove campagne, lanci o prodotti.

Tramite contenuti e sondaggi è altamente consigliato inserire domande, panoramiche ed anteprime di futuri prodotti e campagne, in modo tale da tastarne la validità sfruttando il momento di maggior presenza sui social delle persone.

Post-post Crisi

In questa fase probabilmente molte delle attività bloccate durante l’emergenza riprenderanno, compresi gli uffici, quindi molte persone torneranno in parte alla loro routine.

Al tempo stesso luoghi di aggregazione vera e propria come scuole, palestre, discoteche e simili subiranno ancora delle restrizioni.

Date le circostanze le persone torneranno a voler acquistare, ma dovranno comunque adeguarsi alle restrizioni. Ragion per cui questo sarà il momento di testare prodotti o servizi basati sui nuovi paradigmi imposti dall’emergenza: allenamenti da casa, istruzione online, corsi di cucina, servizi di streaming e intrattenimento.

Sicuramente questa fase è la più “fertile” per il lancio di tali iniziative, dato che una volta ristabilita la normalità le persone avranno voglia di tornare all’offline spendendo in attività convenzionali: viaggi, ristoranti e simili.

“Normalità”

Non sono un medico, quindi non mi azzardo in previsioni, ma guardando anche gli altri paesi colpiti prima di noi dal Coronavirus, possibilmente per la piena estate o massimo Settembre dovremmo ritornare alla “normalità”.

ll punto è: quanto ci sarà di normale?

Mesi vissuti in questo nuovo contesto avranno instaurato delle nuove abitudini, messo in risalto vantaggi dell’online fino ad ora non esplorati per pigrizia o mancata esigenza. Di conseguenza molti dei servizi possibilmente lanciati nella fase post-post crisi continueranno ad essere validi anche per il futuro.

Sicuramente in un primo periodo le attività tradizionali offline subiranno un’impennata, complice la voglia di normalità delle persone dopo questi mesi. Tuttavia tornati alla stabilità l’emergenza Coronavirus renderà chiaro quanto e come le nuove esigenze nate durante questo periodo diventeranno parte integrante della nostra vita e quotidianità.

Conclusioni

Analizzando la fase attuale ho cercato di studiarne i fattori principali e le possibili implicazioni future, fornendo degli spunti e consigli utili ai brand per affrontare l’attuale emergenza Coronavirus in questi e nei prossimi mesi.

Spero possiate apprezzarli e utilizzarli per modulare al meglio la vostra comunicazione durante queste fasi.

Se doveste avere bisogno di consigli mirati o di un semplice consulto, scrivetemi pure a marco.onorato@marketing-espresso.com. Sarò felice di rispondervi e aiutarvi nel limite delle mie possibilità.