Brand flop: i fallimenti che hanno fatto la storia

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«Learning is the only way to turn failure into success»

Samuel West

Sapevate che in Svezia è stato realizzato un museo che raccoglie tutti i brand flop più famosi contemporanei?

L’idea è nata da Samuel West, psicologo e ricercatore svedese all’università di Lund.

Siamo nel 2017, esattamente il 7 giugno, quando è stata aperto per la prima volta al pubblico il Museum of Failure” in Helsingborg – Svezia.

Successivamente – dato il clamore e l’attenzione mediatica ricevuti – la mostra è stata replicata anche a Los Angeles (2018), a Shangai (2019) e a Parigi (2019).

Una mostra adibita con i più grandi flop dei brand moderni. Dalle lasagne surgelate firmate Colgate, ai Google Glass, alla Coca Cola al caffè… ce n’è per tutti i gusti!

S.West voleva creare un luogo in cui raccogliere i fallimenti del consumismo moderno. Uno spazio affascinante per condividere brand flop più o meno famosi e portare alla consapevolezza che anche i colossi contemporanei non sono perfetti!

«È nei fallimenti che troviamo storie interessanti da cui possiamo imparare».

S. West

L’obiettivo del museo era quello di stimolare la discussione sul fallimento.

Nel mondo contemporaneo siamo, infatti, sempre più assuefatti dalla perfezione. Siamo allergici all’imprevisto.

Errare humanum est, perseverare autem diabolicum.

Nella mostra vengono presentati più di cento brand flop che hanno fatto la storia.

Ognuno di essi evidenzia caratteristiche differenti ed ispira il visitatore a riflettere e creare una discussione intorno al tema del fallimento.

A questo proposito, una ricerca condotta da George Castellion & Stephen K. Markham ha mostrato che circa il 35/40% prodotti immessi sul mercato fallisce ogni anno.

Da qui diventa fondamentale riflettere ed accettare il ‘flop’, ma non solo: stimolare la discussione attorno ai progetti fallimentari è, in generale, importante per ispirare e dare alle persone il coraggio di provare e riprovare. 

Il fallimento non andrebbe demonizzato. Anzi! Bisogna accettarlo come punto di partenza per qualcosa di migliore.

Bisognerebbe vivere l’insuccesso come un passaggio fondamentale per l’innovazione.

Ho sempre tentato, ho sempre fallito. Non discutere. Fallisci ancora. Fallisci meglio. 

Samuel Beckett

Cosa possiamo imparare?

Anche i brand più importanti spesso possono sbagliare!

Mancanza di coerenza identitaria; nessuno studio a propri del mercato; brand naming scorretto; funzionalità e pricing poco strategici…

Possono essere numerose le motivazioni che portano al fallimento un prodotto o un servizio.

Che questo elogio del fallimento possa quindi essere l’inizio di una nuova consapevolezza, basata sul fatto che anche gli errori sono necessari per giungere al successo e alla crescita. 

# Mai sottovalutare il valore del proprio brand

Negli anni ’80 la Coca-Cola scoprì che molti consumatori preferivano il gusto della Pepsi, leggermente più dolce rispetto a quello della Coca-Cola.

Per questo motivo fu avviata la sperimentazione per la creazione di un gusto più dolce.

Il CEO di Coca-Cola, Roberto Goizueta, si convinse allora che, in occasione del centenario della multinazionale, sarebbe stata una buona idea rimpiazzare la vecchia bevanda con una completamente nuova.

La classica Coca-Cola sarebbe sparita e ne sarebbe arrivata una più dolce.

La New Coke fu lanciata ufficialmente il 23 aprile del 1985 e fu messa in vendita solo negli Stati Uniti e in Canada, mentre nel resto del mondo restò in commercio la versione classica.

Nonostante i primi giorni sembrassero positivi per il re-branding della Coca-Coca, dopo pochi giorni le cose cambiarono completamente!

Arrivarono migliaia di telefonate e lettere di protesta da parte di consumatori contrari a questa modifica. Non si poteva cambiare un brand che da cento anni faceva parte della storia americana e a cui i consumatori erano ormai fidelizzati.

Molti, inoltre, minacciarono la società di boicottaggio.

Il 10 luglio dello stesso anno, a soli 79 giorni dal lancio della “New Coke”, la società decise di tornare sui propri passi e rimettere in commercio la vecchia formula. 

Questo brand flop ci dimostra che non bisogna mai sottovalutare il proprio brand system e di evitare di rivoluzionare drasticamente l’immagine percepita dal consumatore.

Flop branding New Coke
New Coke / la nuova ricetta più dolce realizzata da Coca Cola

# Rimanere coerenti alla propria identità e mission condivisa

Colgate è un marchio di dentifrici. La sua main promise è dare freschezza e denti bianchi. Il suo slogan è “per una bocca sana”.

Sebbene sia evidente la strategia di branding adottata, negli anni ’80 decise di attuare una brand extension proponendo lasagne surgelate da gustare prima di lavarsi i denti.

Il tentativo si rivelò un flop colossale!

I consumatori non riuscivano (ovviamente) a vedere la Colgate come azienda produttrice di alimenti surgelati.

La sua immagine era troppo riconducibile al settore dell’igiene orale.

Il suo posizionamento non gli avrebbe permesso di proporre un prodotto differente da un semplice dentifricio (o, comunque, connesso alla cura dei denti). Per questo viene considerato un esempio di brand flop e presente all’interno del museo.

Avreste mai acquistato e consumato una lasagna firmata Colgate?

Flop branding Colgate
Lasagna surgelata realizzata da Colgate

# Non rinunciare ad un design accattivante

Immaginate di volervi rilassare applicando una maschera viso.

Sicuramente penserete ad un prodotto dal design carino e femminile. Una maschera che vi faccia sentire più belle con voi stesse.

Invece vi ritrovate un oggetto in stile “Non aprite quella porta” e, ogni volta che la indossate, il vostro compagno o marito quasi non vi riconosce dalla paura!

Inoltre, una volta provata, molte clienti lamentarono il dolore provato durante l’applicazione.

Il design completamente sbagliato e le funzionalità carenti crearono un prodotto che fallì già dopo il primo anno di lancio sul mercato.

Flop branding maschera rivitalizzante
Maschera di bellezza ringiovanente e rivitalizzante
1999

# Pensare sempre alle esigenze del proprio consumatore

Alla fine degli anni ’90, Harley Davidson, brand riconosciuto in tutto il mondo come produttore di moto, cominciò a produrre la propria linea di profumi.

È un altro esempio di line extension mal riuscita…

Il profumo brandizzato – sebbene fosse studiato per un pubblico mascolino, con note boscose e aroma di tabacco – non fu apprezzato dal mercato.

L’estensione di linea una strategia molto spesso adottata e abusata, che, gran parte delle volte non porta ai successi sperati.

I motociclisti amanti e fedeli al brand Harley Davidson avrebbero mai potuto indossare un profumo? Non sarebbe stato nel loro stile.

Probabilmente il brand avrebbe dovuto rivedere le proprie buyer personas e creare un prodotto che fosse effettivamente in linea con le loro esigenze e desideri.

Flop branding Harley Davidson
Eau de Toilette by Harley Davidson
aazperfumes.com.br

Conclusioni

Nel bene o nel male, la vita non è fatta di soli successi. A tutti è capitato di commettere un errore che ha avuto come conseguenza un sonoro fallimento.

L’importante è riconoscere di aver sbagliato e imparare dall’errore.

Il museo raccoglie infatti quelle trovate commerciali fallimentari per i motivi più disparati, legati a un’idea sbagliata in partenza, alle tempistiche di realizzazione e lancio non adeguate, alla percezione negativa da parte dei consumatori o semplicemente a una realizzazione scadente.

Ma, al contrario di quanto si potrebbe pensare, il museo finisce per celebrare il fallimento come fase di transizione, da non demonizzare bensì da accettare.

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