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Negli ultimi anni abbiamo sentito parlare almeno una volta della cosiddetta Brand Loyalty, ovvero la fedeltà alla marca. Potremmo far parte anche noi di quella categoria di clienti fedeli che permette giorno dopo giorno ai nostri brand preferiti di crescere
Ma di cosa si tratta? E perché anche i Social Media citano questa Brand Loyalty? Guardiamo insieme nel dettaglio come e perché funziona.
Cos’è la Brand Loyalty
Con Brand Loyalty si intende la fedeltà dovuta alla acceptance che un acquirente ripone nel marchio, ovvero l’insieme di atteggiamenti positivi nei confronti del brand. È proprio grazie alla fedeltà alla marca che il cliente decide di acquistare con maggiore frequenza i prodotti di quel marchio rispetto ad altri.
I consumatori che ripongono un interesse costante nei confronti di un particolare brand tendono a ripetere nel tempo acquisti dei suoi prodotti senza prendere in considerazione quelli della concorrenza.
Un esempio può essere dato dalla Coca-Cola e dalla Pepsi. Entrambe le bevande appartengono alla stessa tipologia di prodotto, ma i clienti fedeli acquisteranno sempre solo una delle due, nonostante si tratti di bevande molto simili.
Perché si parla di fiducia nel marchio?
Prerequisito della brand loyalty è la customer satisfaction. Perché si possa parlare di loyalty è necessario che l’acquisto abituale della marca sia conseguenza di una sempre più forte fidelizzazione. Più un cliente si sente soddisfatto dei prodotti di un determinato marchio più sarà propenso ad acquistarli, fino al punto da sentirsi affezionato al brand, diventando un cliente fedele.
La capacità di un’impresa di saper rendere i propri clienti fedeli, e ovviamente far sì che la loro fedeltà si conservi nel tempo, rappresenta un traguardo di fondamentale importanza per l’azienda. Un elevato livello di fidelizzazione dei clienti riduce la vulnerabilità del brand alle azioni della concorrenza e contribuisce quindi a garantire profitti continui nel tempo.
In questo modo la quota di mercato raggiunge un livello di stabilità, aumentando la possibilità di mantenere un prezzo costante. In assenza di Brand Loyalty potrebbe essere necessario che il brand diminuisca il prezzo del prodotto per far si che venga acquistato, andando in perdita.
Inoltre, quando la qualità di un marchio è elevata è possibile adottare delle determinate politiche di brand extension: ovvero la fedeltà verso dei prodotti potrebbe spingere il cliente a valutare altri prodotti dello stesso brand.
Ad esempio, se abbiamo sempre acquistato dei cellulari di un marchio fidato, potremmo ritenerci tanto soddisfatti da decidere di acquistare anche dei computer della stessa marca. È grazie infatti alla Brand Loyalty che si ottengono dei clienti abituali. Ed è grazie ai clienti che l’impresa può condizionare la scelta del punto vendita da parte dei consumatori. Per i brand più famosi costituisce un incentivo per i rivenditori a farne scorta. Abbiamo visto questo fenomeno più e più volte all’uscita di un nuovo prodotto Apple. Si tratta infatti dell’esempio per eccellenza di Brand Loyalty.
Apple e Amazon sono le aziende che giovano maggiormente di Brand Loyalty
Un esempio perfetto di riuscita di Brand Loyalty è dato dal brand di Steve Jobs. Apple è stata nominata l’azienda con il valore del marchio più alto al mondo nel 2022. L’attuale valore del marchio Apple è di 355,1 miliardi di dollari, secondo una classifica globale di Brand Finance. Ben cinque miliardi di dollari in più rispetto ad Amazon, che attualmente è al secondo posto.
Il posizionamento di Apple in cima alla lista non è sorprendente dato che la società aveva raggiunto una posizione alta già l’anno scorso. Il suo valore è aumentato anche grazie alle prestazioni del nuovo IPhone 13.
I sondaggi sulla Brand Loyalty hanno rivelato che la società sta assistendo ad un aumento dei tassi di fedeltà dei clienti e persino di attaccamento emotivo al marchio Apple. Grazie a questi due fattori il suo valore è aumentato di uno sbalorditivo 35%. Si tratta del valore più alto che un’azienda abbia mai ottenuto nella storia del mercato internazionale.
«Apple ha mantenuto il titolo di marchio più prezioso al mondo; il valore più alto mai registrato nella classifica Global 500», sono queste le parole riportate da Brand Finance.
Anche Amazon e Google hanno registrato una forte crescita, ottenendo rispettivamente il 2° e il 3° posto nella classifica. Con un aumento del 38% a 350,3 miliardi di dollari, Amazon si è unita ad Apple nel superare la soglia del valore del marchio di 300 miliardi.
Ma il marchio che giova di maggiore Brand Loyalty resta Apple, e ce ne rendiamo conto ogni anno. Ad ogni uscita di un nuovo prodotto Apple sono migliaia i clienti fedelissimi che corrono ad acquistare il nuovo IPhone o Mac. Il tutto proprio per via della preference che provano nei confronti del marchio.
Se ti interessa conoscere più nel dettaglio il segreto dietro strategia di Amazon, leggi anche 👉 questo articolo.
Gli stadi della Brand Loyalty
La Brand Loyalty si sviluppa principalmente in tre stadi progressivi di fedeltà al marchio.
Brand Recognition: In questo punto il cliente conosce il brand, ma non ha ancora nessun legame con esso. Infatti lo considera semplicemente come una seconda scelta nel caso in cui il brand preferito non fosse disponibile nei punti vendita.
Brand Preference: Diversamente dal primo punto, il cliente preferisce il brand. Ma sarà comunque disposto ad acquistare il prodotto di una marca concorrente nel caso in cui non fosse disponibile.
Brand Insistence: Questo è l’ultimo stadio progressivo di fedeltà. Il cliente è talmente fedele al brand che non accetta alcun sostituto. Proprio per questo è disposto ad aspettare affinché il prodotto non torni disponibile.
Modello di Aaker
È comunque possibile adottare un altro modello di interpretazione, dove la Brand Loyalty viene definita in cinque livelli di fedeltà. Si tratta del modello di Aaker del 1997. Questi livelli partono dal più basso stato di fedeltà al più alto.
- 1° livello: Corrisponde all’acquirente infedele, il quale conosce la marca ma la considera come un’alternativa solo se conveniente in termini di prezzo.
- 2° livello: Il cliente è soddisfatto del brand, ma è propenso a cambiare fedeltà se i brand concorrenti mostrano benefici addizionali.
- 3° livello: Il cliente è fedele, ma è disposto a cambiare se il beneficio addizionale proposto dai concorrenti supera i costi di cambiamento.
- 4° livello: L’acquirente è definito “amico della marca”. Si trova bene con il brand e non vuole rinunciare ai suoi prodotti.
- 5° livello: Nell’ultimo livello di fedeltà vi si trova il cliente talmente devoto da essere propenso a raccomandare il brand ad altri.
Brand Loyalty per i Social Media
La Brand Loyalty non serve solo alle aziende per vendere i propri prodotti e per ottenere un profitto costante, ma è utile anche alle Community. Nei Social Media è infatti necessario creare dei contenuti coerenti, rilevanti e coinvolgenti, affini ai valori del proprio marchio. Inoltre è necessario incoraggiare e interagire con gli eventuali clienti. Molte pagine su Instragram o su Tiktok beneficiano dell’utilità del Brand Loyalty per arricchire la propria Community. Ciò avviene proprio grazie alla capacità di coinvolgimento e alla coerenza, attirando nuovi followers e membri. Ovviamente anche i brand famosi usufruiscono dei Social Media per attirare nuovi clienti e renderli fedeli nel tempo. Un esempio perfetto di strategia di Brand Loyalty è dato dall’agenzia di volo Ryanair. L’azienda sta utilizzando TikTok seguendo i trend del Social perfettamente. In questo modo sta riuscendo quindi ad ottenere un’ottima visibilità e di conseguenza un incremento di fedeltà al marchio.
Conclusione
Abbiamo quindi visto che il migliore modo per costruire Brand Loyalty e rendere i clienti fedeli è interagire con loro ed essere consistenti. Gli acquirenti preferiscono dei brand che sono sempre coerenti alle proprie promesse, e non solo quando è conveniente alla propria crescita. La fedeltà al marchio è quindi necessaria sia a piccole che a grandi imprese, dato che sono proprio i consumatori coloro che rendono possibile la crescita di un’azienda.
Dal punto di vista del Marketing si tratta infatti di una delle strategie più importanti e più utili per attirare nuovi clienti. Più un cliente è soddisfatto più sarà propenso a “passare parola” ad altri.
