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In tempi di crisi, si sà, o ci sei o muori, e per i brand questa deve essere la chiave d’oro del successo. Stiamo passando dalla fase 1 alla fase 2 (o 1 bis, come la chiamano molti) e iniziamo ora a capire quali siano stati i top e i flop della comunicazione. In questo articolo andiamo a vedere cosa si intende per brand reputation e come si sia adattata al coronavirus.
Reputazione, immagine e identità
Partiamo da una definizione più accademica per capire cosa realmente intendiamo per brand reputation.
Chiunque abbia studiato comunicazione, marketing o letto qualche libro sulla comunicazione di marca sa già la distinzione tra i tre elementi citati qua sopra, ma facciamo un breve ripasso.
Per identità si intendono tutte quelle componenti interne che identificano all’interno del sistema azienda quello che questa è realmente e tangibilmente.
Per immagine si intende tutto quell’insieme di conoscenze e comunicazione che viene percepita all’esterno.
Infine, per reputazione intendiamo quello che viene detto su di noi.
Per queste definizioni mi rifaccio alle dichiarazioni del gruppo FERPi la federazione di relazioni pubbliche e comunicatori principale in Italia.
Durante i miei anni da studentessa mi sono creata questo schema per facilitare le cose e riuscire a ricordare meglio i concetti:
Identità: chi e cosa siamo
Immagine: cosa percepiscono di noi
Reputazione: cosa dicono su di noi
Perchè questa distinzione? Perchè è importante capire che la reputazione sì, va monitorata ma che non è sotto il controllo delle aziende e quindi merita attenzioni particolari, un focus maggiore da parte delle aziende.
Ma se non è sotto il controllo dei brand, come fanno questi a gestire o arginare le varie situazioni?
Con la comunicazione attiva, perché più coerenti sono i tre elementi tra loro, più si avranno chance di successo e questo può avvenire solo in presenza di un messaggio corretto.
Comunicazione di crisi
In casi come questo (crisi sanitari), ma non solo, l’unica comunicazione corretta è la presenza della stessa.
I nostri clienti vogliono sapere che ci siamo, che siamo vicini a loro, che non sono stati abbandonati.
Negli ultimi mesi abbiamo visto come avere un piano per la comunicazione di crisi sia essenziale e IMPRESCINDIBILE.
Questo tipo di azione si è completamente reinventato dal concetto classico che conosciamo e di cui abbiamo anche già parlato nel blog.
In questa situazione, la cosa importante è stata :
- reagire in tempo
- essere presenti
- capire cosa cercano i nostri clienti dalla nostra azienda
- intrattenere e informare
I social, che hanno visto un rapido sviluppo negli anni, sono diventati per le aziende fondamentali canali di comunicazione che permettono un contatto diretto con i clienti.
E in momenti come questi, in cui molte persone si sono ritrovate dalla frenesia ad uno stop obbligato, gli stessi social sono diventati fonte di intrattenimento, informazione e comunicazione.
Inutile dire quanto la presenza di questi canali sia fondamentale per le aziende. Importante è sottolineare come in una situazione del genere i social e il web hanno assunto funzioni diverse avvicinando il cliente all’azienda o magari allontanandolo.
Proprio perchè se di solito essere presenti è un plus, un’arma vincente, in alcune situazioni sono risultati un’arma a doppio taglio.
Sopravvive chi è presente
Avere un canale social/web e non utilizzarlo “normalmente” è grave.
Avere un canale social/web e non utilizzarlo in situazioni di crisi è inaccettabile.
La legge che è andata facendosi spazio secondo cui “o ci sei o muori” in questo caso ha prevalso molto più che non in tempi “normali”.
Sicuramente i brand che ci hanno accompagnato durante queste settimane risentiranno di una loyalty e una brand reputation maggiore rispetto a chi non ha fatto sentire la propria voce. I clienti si ricorderanno di questo periodo per sempre; ma ciò che tenderanno a fare sarà a ricordare maggiormente le cose positive succede in questo periodo buio della storia.
Il personal trainer che utilizza le dirette per offire i propri allenamenti in modo gratuito.
La parrucchiera che crea un tutorial su come fare quella piega pazzesca che solo quando vado in salone posso avere.
Le academy che offrono corsi online, che solitamente sono a pagamento, gratis.
E tra tutte anche l’iniziativa di Pornhub che ha messo a disposizione il proprio servizio premium gratuitamente, segno che anche dai più grandi ai più piccoli la presenza è fondamentale.
Questi sono esempi di Brand reputation management intelligenti in tempi di crisi. Queste azioni fanno si che una volta superata la crisi, la loyalty del cliente sia maggiore e che l’utente senta più vicino l’azienda o che si avvicini proprio in questi momenti per diventare cliente appena gli sarà possibile farlo.
Tra top brand…
Per fortuna in questa quarantena di comunicazioni top ne possiamo contare a migliaia. Partendo dalle campagne dove i brand hanno modificare il proprio logo (come visto in uno dei nostri articoli uscito lo scorso mese), alla campagne di informazione e sensibilizzazione.
Dopo un’attenta selezione abbiamo tre vincitori tra i top di questi due mesi di quarantena per quanto riguarda la comunicazione:
Al primo posto troviamo Durex, che non solo ha intrattenuto egregiamente il suo pubblico con contenuti attuali e adatti al periodo ma si è messa in gioco anche con contest e dirette. Infatti durante le ultime settimane proprio il marketing manager della sezione Italia ha preso parte a una diretta per farsi conoscere, far conoscer la mission dell’azienda e parlare della creazione dei contenuti di Durex Italia.
Al secondo posto troviamo l’Estetista Cinica. Effervescente 50enne che ha utilizzato i suoi canali per fare informazione, sostenere i piccoli imprenditori e intrattenere. Per informazione in questo caso non parliamo solo di come abbia trattato il tema “Coronavirus” ma anche di come abbia aggiornato i suoi clienti riguardo alle dinamiche che ci stanno dietro le decisioni prese dalle aziende.
Chiudere un negozio, avere sulle spalle lo stipendio di decine di persone, clienti da soddisfare, gestione della spedizione dei pacchi, un centro estetico chiuso (con un secondo profilo che ha sfornato contenuti durante tutto il periodo) e un servizio clienti da mandare avanti.
Tutte dinamiche che l’utente non vede e che Cristina Fogazzi ha saputo portare sui social e far capire alle “sue fagiane” quanto sia difficile la gestione di un’azienda durante una pandemia.
Il terzo vincitore è… è difficile da decretare. Ma penso che Volkswagen si meriti questa nomina. L’azienda tedesca non solo ha trasformato il suo logo aggiungendogli la mascherina, ma anche trasformandolo in un Pac-Man mangia virus.
Impeccabile sul suo account twitter dove spicca per post come “Perfetta per la città, per la campagna e per restare in garage” o “Facile da parcheggiare. Ancora più facile lasciarla parcheggiata” dove affianca product placement a sensibilizzazione sociale.
…e flop
Il flop peggiore è sempre l’assenza ma abbiamo assistito a un caso si comunicazione amministrativa che ha fatto molto scalpore.
Stiamo parlando della campagna lanciata su twitter dal ministero della Malesia che ha consigliato alle donne come non infastidire gli uomini in quarantena con punti come:
- non essere fastidiose
- non vestirsi in modo sciatto
- truccarsi
Conclusioni
Abbiamo fatto una panoramica tra cos’è e perché sia importante la brand reputation in situazioni di crisi.
Abbiamo proposto una nostra classifica delle comunicazioni Top e la presentazione di un flop clamoroso.
Alla fine di questa quarantena avete cambiato idea si alcuni brand, quali sono quelli che vi hanno intrattenuto di più? fatecelo sapere nei commenti!
