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1. Cos’è il Branded Content
Quante volte ti sei trovato a fare zapping tra un canale e l’altro alla prima interruzione pubblicitaria? E quante volte hai trovato snervante l’interruzione dei tuoi video preferiti su YouTube dagli annunci display? Tranquillo, non sei l’unico! La maggior parte delle persone trova la pubblicità intrusiva e ripetitiva, molti brand l’hanno capito e per questo sperimentano nuove forme di advertising come il Branded Content. Ma cos’è?
Facciamo riferimento al Branded Content, o Branded Entertainment, come un prodotto editoriale che possiede almeno due dimensioni: un contenuto informativo, educativo o di intrattenimento, e un contenuto commerciale che riguarda un insieme di messaggi volti a creare valore economico in modo diretto o indiretto.
2. Obiettivi
L’obiettivo è quello di trovare un canale alternativo ai media tradizionali per diffondere messaggi e principi, cercando un punto di contatto con gli utenti attraverso storie che creano valore: sia esso educativo, informativo o di intrattenimento.
Una caratteristica che esalta questa forma di advertising rispetto ad altre più tradizionali è la centralità dello storytelling. L’arte di comunicare attraverso i racconti è la chiave per una campagna di successo.
In un momento storico in cui l’utente è sommerso da molti stimoli e da un overload informativo senza precedenti, catturare la sua attenzione risulta una grande sfida. Il Branded Content si propone di giungere ad un’adesione nei confronti del sistema di valori proposto dalla marca attraverso la partecipazione del pubblico, la condivisione di valori, e la centralità della sfera relazionale, tramite la convergenza dei settori pubblicità e intrattenimento.
Le forme di Branded Content possono essere le più svariate: video, interviste, web serie, cortometraggi, film ed esperienze interattive. Lo stesso vale per i canali, infatti questi contenuti possono essere veicolati sui mezzi di proprietà come il sito ufficiale, oppure diffusi sui social network, o trasmessi sui media tradizionali.
3. Case History
Dove, Real beauty sketches
Una campagna che ha fatto scuola è “Dove, Real beauty sketches”. Durante una ricerca condotta nel 2013, emerse che solo il 4% delle donne si riteneva bella, da lì nacque l’idea di trovare un modo di ribaltare questo risultato. Venne ingaggiato un ritrattista forense dell’FBI per creare disegni sulla base delle indicazioni che gli venivano fornite, senza vedere il volto del soggetto. I risultati, come riportato dal sito ufficiale Dove, furono incredibili:
«Oltre 50 milioni di persone hanno visto il video Dove nei primi 12 giorni dalla sua diffusione. Ad oggi, Real Beauty Sketches ha ottenuto quasi 180 milioni di visualizzazioni. Ci auguriamo che il filmato continui a essere fonte di ispirazione per ognuna di quell’ 80% di donne insicure del proprio aspetto fisico, affinché cambino la percezione della propria bellezza e non dimentichino mai le parole: sei più bella di quello che pensi. Basterebbe vedere noi stesse attraverso gli occhi di un estraneo.»
(fonte Dove- Real beauty sketches)
The Lego Movie
In molti avrete sicuramente visto il film “The Lego Movie”, quello che in pochi sanno è che si tratta di un lungo progetto di Branded Entertainment all’interno di un contesto narrativo. Gli elementi ci sono tutti, arco narrativo che emoziona, coinvolge e diverte, e la funzionalità dei classici mattoncini come costruzione e inventiva. I valori del brand sono sempre presenti ed è per questo che Lego, lavorando sulla brand awareness ha anche incrementato le vendite di un +25%.
Huawei Gnu Gnu
Un altro esempio è il famoso spot di Huawei lanciato nel 2018, “Huawei Gnu Gnu”. Il video racconta la storia di un ragazzo che in un bosco si imbatte in una strana creatura. Il primo impulso è quello di scattare una fotografia al grazioso animaletto, e quello che succede in seguito, sono flash delle conseguenze che uno scatto postato sul web avrebbe portato il ragazzo alla fama e costretto il piccolo alla cattività. Vi sono elementi che emozionano il pubblico e trattano temi di una certa rilevanza sociale, come ad esempio la potenza dei social network. Lo smartphone come prodotto ha un ruolo marginale all’interno della storia, sembra quasi l’elemento negativo, ma il video si conclude con il ragazzo che elimina la foto. Il tutto è riassunto nel claim finale “It’s in your hands”, è nelle tue mani. La breve storia serve sì a promuovere un nuovo modello di telefono, ma allo stesso tempo spiega come non sia dannosa la tecnologia, piuttosto l’uso che se ne fa.
Coca-cola Future Legend, la prima music battle in lattina
Anche Coca Cola si è accorta delle potenzialità del Branded Content. Ne è un chiaro esempio il format “Coca-cola Future Legend, la prima music battle in lattina”.
Lo scorso 2019 Coca-Cola ha lanciato questo progetto di Branded Entertainment in cui si sono sfidati 12 giovani talenti. La musica è in continua evoluzione, quale sarà il genere del futuro? Pop, soul, rap, trap? Il contest è terminato a Dicembre 2019, il vincitore è stato decretato dal pubblico, che poteva ascoltare e votare i suoi brani preferiti sul sito dedicato attraverso un QR Code presente sulle lattine.
Scannerizzando il codice si arriva direttamente al sito e si ascoltano le canzoni, un meccanismo che ha coinvolto il prodotto in maniera diretta. In questo modo il brand ha spinto all’acquisto delle lattine trattando comunque un tema di grande interesse per il target giovanile.
4. Conclusioni
Stando ai dati dell’OBE (Osservatorio Branded Entertainment) il mercato del Branded Content supera i 500 milioni di euro. Dato significativo che dovrebbe far riflettere sull’utilità di questa forma di advertising, che può risultare una strategia vincente al fine di coinvolgere ed attrarre il tuo pubblico con contenuti originali e ad alto impatto.
Ora che hai capito, non ti resta che mettere in pratica! Pensa fuori dagli schemi, pensa in Grande.
Se conosci altri casi di Branded Content che ti hanno emozionato scrivilo nei commenti.
