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Perché la creatività ripaga, sempre!
Perché è importante realizzare una campagna creativa?
Sappiamo bene che la battaglia delle aziende si svolge sul campo dell’attenzione: chi riuscirà ad inserirsi
nella mente del consumatore anche per pochi secondi al giorno, sarà stato capace di penetrare quella
solida barriera di indifferenza che lo protegge dall’infinità di contenuti con cui ogni giorno entra in contatto.
Partiamo quindi da alcune evidenze sul consumatore odierno:
• La sua conoscenza delle marche è superficiale e raramente sa indicare che cosa differenzi una marca
dalle altre;
• Ne consegue che la fedeltà di marca è piuttosto bassa;
• I brand sono raramente oggetto delle sue conversazioni e, anche quando lo sono, vengono toccati di
sfuggita, come particolari di un racconto;
• Costruire delle relazioni con le marche non è considerata una priorità.
Al contrario di quello che si potrebbe pensare, raramente le aziende scelgono di mettere in atto campagne
ad alto tasso di creatività, che vengono invece riservate per il lancio di nuovi prodotti oppure per i brand
che pesano poco sul profitto dell’impresa. Più propense verso questo tipo di investimento risultano le
aziende piccole.
La causa risiede nella poca conoscenza del proprio pubblico. La paura infatti è che i risultati raggiunti dalla
marca vengano distrutti da una campagna che si discosta dall’attività promozionale messa in atto fino a
quel momento, che quindi il messaggio implicito che la campagna creativa porta con sé non venga
compreso dal pubblico o che venga compreso in modo sbagliato.
Perché una campagna creativa non è mai uno spreco
Chiariamo però prima una cosa: realizzare una campagna creativa non è mai uno spreco. Infatti stiamo
parlando ad un consumatore sveglio, che ha imparato a selezionare con cautela e giudizio i messaggi che gli
arrivano dall’esterno. Una campagna creativa gli comunica qualcosa di importante sulla marca, cioè:
• “Il nostro è un prodotto di qualità, perché ci abbiamo investito molto e si vede”
• “La nostra è un’azienda innovativa ed intelligente, perché capace di trasmettere messaggi fuori dagli
schemi”
• “Siamo una realtà di successo perché possiamo permetterci di non risparmiare sulla creatività”
Tutti messaggi positivi non credi?
Ma andiamo a vedere più nel dettaglio quali sono i risvolti di una campagna creativa.
Prima di tutto i benefici della creatività si manifestano nel lungo periodo (almeno sei mesi) perché legati ad
aspetti emotivi. Infatti le pubblicità che veicolano messaggi razionali influenzano più in fretta il
comportamento dei consumatori, che però non avranno sviluppato un particolare attaccamento verso la
marca o quel prodotto. Al contrario, la pubblicità creativa pone le basi per una relazione duratura, tanto
che il consumatore si mostra meno sensibile al prezzo, accettando di spendere di più per quelle marche che
comunicano in modo inedito.
L’originalità di una campagna fa si che la marca diventi più facilmente argomento di conversazione tra le
persone e il word-of-mouth è un potentissimo strumento in grado di incidere sulle performance di mercato.
Come la creatività agisce sul cervello
Solitamente la pubblicità creativa presenta un messaggio implicito e ambiguo, cioè che può avere più di
un’interpretazione oppure che è in contrasto con gli schemi mentali del consumatore. Quest’ultimo si trova
davanti un dilemma, una situazione che chiede di essere risolta, e impegnerà le sue energie nel tentativo di
elaborazione.
La conseguenza è che saranno necessarie meno esposizioni al messaggio pubblicitario per svilupparne il
ricordo e una risposta comportamentale. Allo stesso tempo si stuferà più tardi di un messaggio creativo,
perché ad ogni nuova esposizione cercherà nuovi dettagli a conferma della sua interpretazione.
Un altro aspetto fondamentale, mostrato dagli studiosi Yang e Smith, è che i consumatori assumono un
atteggiamento di apertura e curiosità di fronte a questo tipo di comunicazione. Questo accade perché si
instaura un meccanismo chiamato DPC (desire to postpone closure), per il quale si è disposti ad assumere
maggiori informazioni prima di giudicare. Non entrano quindi in gioco pregiudizi, stereotipi, credenze, e
soprattutto viene effettuata meno selezione sulle informazioni ricevute.
In sostanza il consumatore vuole essere trattato come una persona astuta e capace. La frustrazione iniziale
per la complessità del messaggio lascia spazio alla soddisfazione di essere riuscito a decifrarlo.
Le sensazioni positive stimolate nel consumatore ripagheranno non solo le performance di prodotto, ma
anche l’andamento della marca. Infatti la pubblicità creativa lascia tracce e associazioni nella memoria che
facilitano il riconoscimento della marca, ma anche il suo ricordo spontaneo.
Come realizzare una campagna creativa: 5 modi
Secondo il test inventato dallo psicologo Torrance negli anni ’60, la divergenza può essere creata in cinque
modi:
• Utilizzando elementi originali che si discostano da ciò che già esiste o da ciò che il pubblico crede di
sapere;
• Adottando una visione flessibile del prodotto, che lo mostri in situazioni inedite o in usi non comuni;
• Combinando tra loro elementi che normalmente non hanno alcun legame;
• Comunicando idee e messaggi in modo elaborato e sottile, stimolando così le capacità cognitive;
• Inserendo elementi particolarmente affascinanti dal punto di vista estetico.
Possiamo citare alcuni esempi di pubblicità che nel 2020 hanno sfruttato questi principi.
Facciamo qualche esempio
“Attento a ciò che ingoi” è stata una pubblicità lanciata da Burger King in cui il brand mostra ironicamente il
confronto tra la famosa banana appiccicata al muro dell’artista Cattelan e una patatina da loro prodotta (e
sicuramente molto più saporita) del prezzo di 0,01 centesimi. Il divertimento è assicurato: Burger King
dimostra di avere una visione flessibile del suo prodotto e un occhio vigile verso le novità, comunicando un
messaggio implicito e altamente stimolante per il cervello del consumatore.
Heineken ha invece fatto leva sugli stereotipi di genere con la sua campagna “Cheers to all”. Il messaggio è
chiaro: la sua birra può essere associata anche all’immagine femminile, prendendo così le distanze dai
competitor che di solito mostrano la birra come un prodotto maschile.
Infine, la campagna Digital Detox messa in atto da Porsche ha collegato al piacere della guida il tema della
disintossicazione digitale, ispirando emozioni di libertà, auto-consapevolezza, contatto con la natura e con il
prossimo. L’accostamento inusuale di questi due temi ha portato alla creazione di una campagna molto
ingaggiante.
Osare è la parola chiave!
Insomma, la comunicazione creativa può portare enormi vantaggi per i brand che la mettono in pratica, offrendo allo stesso tempo un’esperienza di valore al pubblico verso cui è rivolta. Non è poi così difficile da realizzare: basta seguire queste semplici regole e munirsi di una sana voglia di ‘osare’.
