City Branding: comunicare l’identità di una città

Londra, New York, Parigi: sono le tre città che quest’anno condividono il podio come città più attrattive del mondo. Come hanno raggiunto questo risultato? Non è tutto merito delle risorse naturali, culturali e artistiche ma anche di un’ottima strategia di city branding.
City branding

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Londra, New York, Parigi: sono le tre città che quest’anno condividono il podio come città più attrattive del mondo. Come hanno raggiunto questo risultato? Non è tutto merito delle risorse naturali, culturali e artistiche ma anche di un’ottima strategia di city branding.

Che cos’è il city branding e a chi si rivolge

È una strategia di comunicazione che consiste nella costruzione dell’identità di una città e nella sua comunicazione all’esterno in un’ottica di promozione, come avviene per qualsiasi brand.

Attraverso il place branding una città si racconta e formula una vera e propria promessa di valore al proprio target.

Se per un brand infatti è importante intercettare nuovi clienti, lo stesso vale per le città che, esattamente come le aziende, sono in competizione tra di loro.

Quale può essere il target di una città?

  • Gli attuali abitanti: l’obiettivo è quello di fidelizzarli, aumentare il senso di appartenenza e fare in modo che diventino ambassador del proprio territorio all’esterno
  • I potenziali abitanti
  • I turisti: oggi più che mai in vista di un rilancio del turismo post-pandemia, bisogna puntare sull’attrattività.
  • Gli organizzatori di eventi, alla ricerca di una location

Top 10 city brand per il 2021

Resonance (società di consulenza globale che combina competenze di ricerca, branding e comunicazione per rendere i luoghi strategici, creativi e attrattivi) stila annualmente una classifica delle 100 “best cities”, dove a competere sono tutte le città del mondo con più di 1 milione di abitanti.

Quali sono i fattori presi in considerazione per la realizzazione della classifica?

La particolarità di questa classifica è quella di combinare per ogni città le statistiche chiave (riguardanti il luogo fisico, le attività culturali e artistiche, il benessere economico, le infrastrutture) con la promotion, dove entrano in gioco i fattori propriamente legati al branding e alla capacità di una città di raccontare la propria storia.

Per misurare la forza di un city brand vengono analizzate anche le conversazioni online: qualità delle recensioni, numero di articoli e di citazioni su Google, menzioni della città da parte degli utenti sui social network.

Attraverso questa analisi completa è possibile quindi valutare non solo quali sono le città migliori in cui vivere, lavorare, visitare ma anche quelle che godono di migliore reputazione e identità competitiva.

Ecco la top 10 dei city brand per il 2021:

  1. Londra, Inghilterra
  2. New York City, USA
  3. Parigi, Francia
  4. Mosca, Russia
  5. Tokyo, Giappone
  6. Dubai, Emirati Arabi Uniti
  7. Singapore, Repubblica di Singapore
  8. Barcellona, ​​Spagna
  9. Los Angeles, USA
  10. Madrid, Spagna

Ovviamente la lista va avanti e se vuoi scoprire come continua, puoi consultare la classifica completa dei migliori city brand del 2021.

Su cosa puntare per una buona strategia di city branding

Esattamente come per qualsiasi brand, il valore di una città passa attraverso i suoi aspetti tangibili (ambiente naturale, patrimonio artistico e culturale, arte culinaria) ma è molto importante valorizzare anche gli quelli intangibili (brand identity, brand image, brand culture) e l’identità visiva che serve a comunicare gli elementi distintivi, individuati nell’analisi strategica.

È fondamentale quindi puntare su una sinergia tra gli strumenti strategici del marketing e quelli creativi dello storytelling.

In particolare quali sono i passaggi cruciali quando si elabora una strategia di city branding:

  • Formulare un posizionamento: è importante capire quali sono le caratteristiche che meglio descrivono e rappresentano la città
  • Predisporre degli obiettivi chiari, meglio se di lungo termine
  • Adottare un sistema visivo che rappresenti al meglio e in modo immediato il messaggio che si vuole comunicare
  • Elaborare una campagna di comunicazione efficace

3 casi vincenti da cui prendere esempio

I love NY”: una nuova immagine per risollevare la reputazione della città

Chi non ha mai visto almeno una volta il famosissimo logo “I love NY” in qualsiasi parte del mondo? In realtà si tratta di qualcosa di più rispetto a un semplice marchio, dal momento che ha rappresentato un vero e proprio strumento di rinascita per la Grande Mela.

I love New York - logo

Negli anni Settanta New York stava attraversando un periodo molto buio a causa degli effetti della crisi petrolifera del 1973, il rischio bancarotta e soprattutto una criminalità dilagante che faceva apparire la città come un luogo pericoloso, da evitare.

Era necessario un intervento per risollevare l’immagine della città, che arrivò nel 1977 grazie a Milton Glaser, artista e designer newyorkese, che con questo logo diede vita a uno dei primi esempi di marketing territoriale.

I love NY, more than ever
Dopo l’attentato dell’11 settembre 2001 Glaser ha modificato il logo,
aggiungendo un livido sul cuore e la frase “more than ever”

Glaser è riuscito a creare una comunicazione visiva che nella sua semplicità e immediatezza è entrata nell’immaginario collettivo, è riuscita a sfidare gli anni e anche diversi re-branding. Nel corso del tempo infatti il logo della città è stato aggiornato, eppure “I love NY” non è mai passato di moda e, stampato su maglie, tazze e souvenir di ogni tipo, è ancora in grado di generare milioni di dollari di profitto ogni anno.

“È Bologna”: un’identità da costruire insieme

Anche in Italia non mancano le città in cui le amministrazioni locali hanno compreso l’importanza della comunicazione come fattore strategico per rafforzare l’attrattività del territorio e lo sviluppo economico che ne deriva.

Bologna è sicuramente una di queste con il suo progetto “Bologna City Branding”, avviato dal comune a partire dal 2012.

L’obiettivo?

Definire il posizionamento della città e promuovere a livello nazionale ma anche internazionale un’identità univoca, che potesse essere percepita dai turisti e allo stesso tempo in cui si potessero riconoscere i cittadini.

Il progetto vincitore, selezionato tra le oltre 500 proposte, è stato “È Bologna” che ha risposto a una domanda cruciale:

Come creare un’immagine della città in cui tutti possano riconoscersi?

La risposta è semplice: trovando un modo affinché tutti possano contribuire alla sua costruzione.

Da qui è nata l’idea di quello di un logo partecipativo, aperto e dinamico.

Innanzitutto è stato creato un alfabeto interattivo di simboli riconducibili ad alcuni archetipi tipici di Bologna: la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino, ecc. 

È Bologna - city branding
Fonte: Fondazione Innovazione Urbana

Combinando questi segni con la scritta “è Bologna” di volta in volta è possibile associare un’idea diversa all’identità della città.

brand Bologna
Fonte: Fondazione Innovazione Urbana

Per permettere a tutti di prendere parte alla costruzione della “storia” della città è stata creata una piattaforma web dove ciascuno può creare velocemente il proprio logo personalizzato, inserendo una parola chiave che rappresenti Bologna, e condividerlo sui social.

Eindhoven, “la città delle luci”: 3 pilastri per rinascere 

Eindhoven è stata a lungo conosciuta come “City of lights”, un’immagine costruita attorno alla presenza della Philips, fondata proprio in questa cittadina del sud dell’Olanda nel 1891.

Alla fine degli anni ’80 del ‘900 la multinazionale attraversò però una forte crisi con la chiusura di 70 stabilimenti e il taglio di 50 000 posti di lavoro. Questo momento buio portò con sé una crisi non solo economica ma anche identitaria senza precedenti per Eindhoven.

La città è riuscita però a risorgere grazie a un piano di posizionamento iniziato nel 2009, puntando su una strategia di city branding a lungo termine (10 anni).

Per capire da dove ripartire per il rilancio sono stati coinvolti i cittadini, chiamati a esprimere la propria percezione riguardo la città: i punti di forza emersi dal sondaggio sono stati: conoscenza, design, tecnologia.

Eindhoven strategia city branding
Fonte: The Place Brand Observer

Così proprio su questi 3 pilastri Eindhoven ha basato la sua strategia di marketing per la ricostruzione del city brand, aggiungendo anche tre valori chiave che rappresentano la città: ImagineExperiment, Realize.

Gli obiettivi della città?

  1. Essere leader europeo di innovazione creativa entro il 2020
  2. Attrarre talenti nel settore dell’high-tech e del design
  3. Attrarre aziende leader nel settore della tecnologia
  4. Aumentare il senso di autostima e di appartenenza degli abitanti

Come raggiungerli?

  1. Dando visibilità ai propri talenti tramite la campagna video #Sharethevibe: i talenti creativi della città possono promuovere le proprie capacità tramite brevi video di circa 30 secondi trasmessi sui canali istituzionali della città e in maxi schermi nel centro città.
  2. Raccontando la storia della città attraverso diversi influencer e utilizzando i social media. 
  3. Organizzando eventi con un forte impatto mediatico, come la Dutch Design Week.
  4. Dando vita ad una nuova identità visiva: il logo è rappresentato da tre zig zag impilati ed è oggi chiamato “la vibrazione”. Oltre a richiamare la “E” di Eindhoven, infatti, evoca l’energia della città, sempre in grado di reinventarsi.
#Sharethevibe

I risultati ottenuti a distanza di 10 anni?

  1. Enorme aumento della visibilità mediatica
  2. Quasi il doppio delle visite alla città
  3. Un terzo degli investimenti destinato in Olanda alla ricerca e allo sviluppo si concentra ad Eindhoven. 

Pensi che la tua città stia adottando una strategia di city branding o ne avrebbe bisogno? Siamo curiosi di sapere la tua opinione, scrivicela nei commenti!

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