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“Come si realizza una campagna pubblicitaria” è il titolo di un vecchio libro studiato in un esame universitario, uno di quei vademecum che alla fine decidi di conservare in libreria pensando “Sicuramente un giorno mi servirà”. E quando lo riprendi ti rendi conto, infatti, che ad oggi quel vecchio libro è rimasto uno dei punti di riferimento per realizzare una campagna di comunicazione ad hoc.
Il libro in questione, che mi è capitato di leggere di nuovo qualche giorno fa, è di Enrico R. Lehmann, Carocci Editore. Dalla prima edizione del lontano 2003, l’autore ha aggiornato il testo con l’ultima versione al 2017, quindi sicuramente non troverete citato Tik Tok, ma vi assicuro che mi è stato molto utile proprio alcuni giorni fa, perché Lehmann all’interno del libro è riuscito a riportare in modo dettagliato tutte le fasi da seguire per realizzare una campagna pubblicitaria efficace.
Vediamole insieme:
- Fasi preliminari
(fase cognitiva e fase precisiva) - Fasi ideative
(fase esplorative e fase creativa) - Fasi conclusive
(fase esecutiva e fase consuntiva)
Prima di analizzare fase per fase, bisogna però sottolineare come i consigli presenti all’interno del libro possono sicuramente agevolare il lavoro, ma non fare miracoli. È importante non tralasciare nessuna fase, dall’analisi iniziale alla valutazione finale, per realizzare una campagna d’impatto. Ma vediamo ora le diverse fasi nel dettaglio.
Fase Cognitiva
Prima di poter decidere qualsiasi strategia, una delle attività necessarie da compiere è la raccolta e l’analisi delle informazioni presenti all’interno del contesto di riferimento della campagna. Ad esempio se dobbiamo realizzare una comunicazione d’impatto per sensibilizzare i cittadini sui rischi legati al fumo di sigaretta, è opportuno prima analizzare il contesto a cui è destinata la campagna di comunicazione per capire quanti fumatori sono presenti sul territorio, qual è l’età media, ecc.
Fase precisiva
In questa fase si andrà, dunque, a identificare il problema che la comunicazione deve risolvere e si definiranno gli obiettivi della campagna. Anche in questo caso è fondamentale scegliere degli obiettivi SMART (specifici, misurabili, accessibili, raggiungibili, temporalmente definiti – scadenzabili). Gli stessi obiettivi saranno poi oggetto di valutazione al termine della campagna.
Fase esplorativa
In questa fase si andranno a formulare e verificare le ipotesi strategiche. La decisione della strategia comunicativa è tra le fasi più delicate del percorso di realizzazione di una campagna pubblicitaria, poiché su questa si basa parte della sua riuscita.
Fase creativa
Questa è la fase centrale, in cui bisogna mettere in campo tutto lo spirito creativo per fare la differenza rispetto ai nostri competitor e per rimanere impressi nella mente del nostro target. In questa fase si andranno a generare e verificare le idee creative, con cui si formulerà il piano media e il piano editoriale. È necessario effettuare la verifica delle idee creative per poter ricalibrare in tempo i piani di comunicazione.
Fase esecutiva
Questa è la fase più operativa di questo percorso. Qui si andrà a realizzare l’idea creativa e ad attuare il piano media.
Fase consuntiva
In questa fase conclusiva si verificheranno i risultati della campagna, attraverso tecniche di valutazione. A seconda dell’esito della verifica, si deciderà se modificare l’esecuzione (fase esecutiva), l’idea creativa (fase creativa), la strategia (fase esplorativa).
Dopo aver visto il percorso di realizzazione di una campagna di comunicazione, andiamo ora a vedere alcuni esempi con un focus specifico sulle campagne di sensibilizzazione per la prevenzione del tumore al seno visto il mese dedicato al tema.
Airc
La Fondazione AIRC attraverso il suo account Instagram ha dedicato molti post al mese della prevenzione del tumore al seno condividendo informazioni, statistiche, spiegazioni sul tema. Per un approfondimento https://www.instagram.com/airc.it/
Ministero della Salute
Anche il Ministero come ogni anno ha lanciato la campagna nastro rosa, scegliendo un volto femminile con il claim “Prevenire è vivere“. Per un approfondimento vedere il sito del Ministero.
Nike
Il brand Nike leader tra le campagne di comunicazione di impatto ha realizzato negli anni una comunicazione volta non solo al profitto ma anche alla Responsabilità sociale d’impresa. Per approfondire il tema, su Marketing Espresso trovate l’articolo dedicato.
Ministero delle infrastrutture e dei trasporti
La campagna creata da The Washing Machine per la sicurezza stradale è un altro esempio di comunicazione sociale con un’idea creativa molto smart e social, ma allo stesso tempo efficace. Per un approfondimento visitare il sito dell’agenzia.
