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Rilassati: stai per scoprire i segreti dietro una delle birrerie più amate di Roma. E non importa da dove tu stia leggendo questo articolo: se hai un un’attività locale che vuoi valorizzare al meglio, questo articolo è per te.
Nelle prossime righe, scopriamo come curare la comunicazione di brand grazie al Case Study di MaltoMatto. Per farlo, abbandona fin da subito l’idea che un brand locale viva solo di belle foto o contenuti video e calati nei panni di un’agenzia di Social Media Marketing. Iniziamo!
Chi è MaltoMatto?
MaltoMatto è un brand nato nel centro di Montesacro, quartiere storico di Roma. Alessia e Francesco sono partiti da un piccolo Beershop per creare un punto di riferimento per il panorama delle birrerie romane. Si tratta di una vera istituzione, dove diverse generazioni si incontrano per rappresentare la cultura del proprio quartiere.
Con queste premesse, nel 2021 abbiamo iniziato a gestire la comunicazione del brand e grazie alla strategia di social media marketing abbiamo consolidato il posizionamento in termini di:
- divertimento
- bere bene
- romanità.
Infatti, il concetto su cui si basa il posizionamento traspare tutto dai contenuti social. MaltoMatto è un posto in cui bere bene, mangiare bene e divertirsi. E su questi tre pilastri (più qualche insight che vedremo dopo) si basa la comunicazione del brand.
Community e posizionamento: perché postare belle foto non basta
Prima di andare avanti, specifichiamo che per comunicare il posizionamento di un brand non basta produrre belle foto o video accattivanti e farlo non significa essere al passo con i trend della comunicazione digitale.
Spesso si pensa erroneamente che per un brand di food o drink basti semplicemente curare la propria identità visiva, senza legarla ai concetti di posizionamento, identità e community.
Al contrario, la comunicazione di un’attività locale poggia proprio su:
- un posizionamento specifico
- un’identità riconoscibile e ricollegabile alle persone che animano il brand
- una creatività meno limitata da policy, partner e livelli di approvazione
- una community che risponderà nel breve periodo agli stimoli giusti in ottica di co-creazione con il brand
E a prescindere dalla grandezza dell’attività, il social media marketing non vive solo grazie a tool e tecnicismi, ma soprattutto grazie al branding e agli sviluppi creativi che ne conseguono.
Il nuovo posizionamento di MaltoMatto
Seppur siamo partiti dal posizionamento Maltomatto= un posto in cui bere bene, mangiare bene e divertirsi, l’analisi di tre nuovi insight ci ha spinti a andare oltre il posizionamento iniziale e riconsiderare alcuni aspetti della comunicazione. Nello specifico abbiamo valutato che:
- i contenuti che raffigurano la bellezza/bontà del piatto o del drink stavano perdendo appeal nel Q2 del 2022
- al contrario, i contenuti community, meme o di mood fidelizzano la community e creano engagement sia in ottica di metriche che in ottica qualitativa (es. qualità commenti).
- il punto di forza più grande di Maltomatto è la community, aspetto su sui ribilanciare il posizionamento e la comunicazione.
Di conseguenza, nel caso di Maltomatto, gli insight ci hanno svelato che bisognava mettere al centro chi vive l’attività, tra cui lo staffe e la community intorno. Questo, si è tradotto in due esigenze pratiche e strategiche: modificare il Piano Editoriale e creare shooting diversi rispetto ai precedenti.
Per modificare il Piano Editoriale, è stato necessario ribilanciare le categorie di contenuti rispettando queste percentuali:
- contenuti con staff e prodotto: 30%
- contenuti dello staff con la community: 30%
- contenti community e prodotto: 20%
- solo prodotto: 20%
Dalle percentuali presentate, si chiarisce come la tipologia di contenuti rispecchia il posizionamento del brand, incentrato sulle persone e la community che vivono (e creano) il brand.
Lo shooting invece, ha avuto l’obiettivo di tirare fuori la personalità del brand e presentare l’attività come innovativa e diversa rispetto alle altre attrazioni del quartiere.
La produzione dei contenuti
Pe produrre i contenuti estivi per la compagna 2022, abbiamo dato vita ad uno shooting di mood. Non si tratta di un classico shooting dedicato al prodotto, ma uno shooting che abbraccia la personalità del posto, dello staff e dei clienti.
Nello specifico, la comunicazione della campagna di mood 2022 ha mirato alla relazione tra prodotti, territorio e persone. E, per farlo, i contenuti previsti da brief sono stati divisi in 3 macro-categorie:
- area 1: unione degli stereotipi (come frasi romani o situazioni tipiche) e degli elementi tipici dell’estate (es. secchiello, gonfiabili, lettini)
- area 2: contenuti in cui lo staff e la community sono raffigurati nel mood dell’estate romana
- area 3: meme di scene e film famose in cui i protagonisti sono sostituiti dallo staff del locale, da riprodurre in formato reels.
Cosa serve per produrre questi contenuti?
Ora, se vuoi produrre contenuti simili e dare vita ad una campagna di mood per l’estate, avrai sicuramente bisogno di:
- oggetti di scena, come secchielli, sdraio, palette, teli da mare, crema protettiva, borsa frigo, sottobicchiere galleggiante
- outfit personalizzati, tra cui magliette brandizzate con citazioni simpatiche (“famose na birra” “non è er caldo, è l’umidità che te frega”).
- abbigliamento estivo (non solo da mare) come costumi, camicia di lino e floreale, gonne estive, parei.
- modelli e modelle
- minimo dieci persone tra proprietari, lavoratori, barman, community.
- lista meme da replicare e legati al mood estivo di Roma
Una volta preparato tutto l’occorrente, è ora di passare all’azione.
Performance: come organizzare lo shooting
Parte della produzione dei contenuti è avvenuta all’interno del locale, ma la parte più consistente delle riprese e degli scatti è avvenuta direttamente per le strade romane. Il motivo è semplice: per comunicare l’identità locale, gli elementi essenziali sono proprio il locale e la città.
Quanto ci abbiamo messo per realizzare lo shooting? Se te lo stai chiedendo, ecco la risposta: 8 ore di lavoro, naturalmente sotto il sole per rendere tutto più realistico (tranquilli, siamo sopravvissuti ❤️).
In questi casi come questi è essenziale:
- arrivare preparati: il brief e l’organizzazione sono stati condivisi e concordati con tutti gli interpreti (Fotografa, clienti, staff, team)
- mettere la fotografa/ il fotografo a proprio agio e nelle condizioni di poter creare, senza sminuire il compiuto ad una mera esecuzione pratica. Nel nostro caso, con Giulia Gerosa abbiamo condiviso tutto: l’idea, agli accessori necessari, le luci, i costumi e il numero degli scatti.
- assegnare mappa e timing: ad ogni location è necessario assegnare una tempistica massima per il numero e il tipo di scatti. Solo in questo modo si riesce a rispettare i temi di produzione.
- anticipare i task: noi ad esempio, siamo arrivati sul ruolo delle riprese con ogni singolo aspetto pronto (e abbiamo solo dovuto gonfiare i gonfiabili, ma questa è un’altra storia).
Risultato Finale
Senza dilungarci, vi mostriamo il risultato finale con i contenuti prodotti.
Se hai tempo di guardare anche un Reel per prendere spunto, ecco a te:
Conclusione
Il case study di MaltoMatto ribadisce che comunicare un’attività locale può essere un’operazione strategica importante, in grado di far guadagnare un posizionamento distintivo e ad un vantaggio rispetto alle altre attività. Per farlo, le parole d’ordine sono: identità e creatività.
Pubblicare reel e foto non è abbastanza, se non si rispetta il posizionamento, l’identità e il legame tra brand e community. E, diciamocelo sinceramente, farlo con clienti come MaltoMatto, che nutre una fiducia totale fiducia sin dall’inizio dell’apertura di Marketing Espresso, rende tutto più divertente.
Se siete incuriositi da questa storia e volete approfondire il lavoro dietro la strategia di un’attività locale potete scriverci nei commenti oppure invitarci a parlarne davanti una birra, ovviamente sappiamo tutti dove 😉
Menzioni
Hanno partecipato al progetto:
- Alessandro Orsini: Content Creator e Social Media Manager
- Alessandro Vajani: Account Manager
- Giulia Gerosa: fotografa
- Lucrezia Maccioni: Art Director
