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Oggi giorno siamo totalmente e inconsapevolmente sommersi da una miriade di contenuti, soprattutto online.
Pensiamo semplicemente a quando prendiamo il nostro smartphone e iniziamo a navigare sui vari social media: Facebook, Instagram, LinkedIN sono tappezzati di contenuti che i brand producono per attirare l’attenzione dei clienti. Ma, ognuno di noi, non potrà soffermarsi su tutto e, alcuni post avranno indubbiamente più successo di altri che rimarranno nel feed senza essere presi in considerazione.
Gli utenti del web reputano il Content Marketing come una forma di pubblicità e, pertanto, tendono ad essere “disturbati” da questa tipologia di contenuti. Le aziende devono far in modo di sviluppare una strategia di Content Marketing originale, che si riesca a distinguere da tutte le altre.
In questo articolo vorrei offrire una panoramica generale su cosa sia il Content Marketing, quali sono le fasi che caratterizzano una Content Marketing Strategy e, infine, citerò una case history che ha sviluppato una Content Strategy di successo nel settore del food.
1. Che cos’è il Content Marketing
Iniziamo subito col dare una definizione di Content Marketing. La definizione del Content Marketing Institute afferma che “Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre
e trattenere un pubblico chiaramente definito…”.
Il concetto di contenuto può confonderci. Stando ad una definizione di Cole Schafer nell’articolo How to set the content marketing world on fire, un contenuto deve ispirare il potenziale cliente, lo deve educare e, infine, lo deve intrattenere.
Stessa cosa viene affermata da Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, che definisce il contenuto come “qualsiasi tipo di informazione in grado di educare, coinvolgere o divertire”. Per prima cosa, quindi, un contenuto ha un obiettivo preciso che intende soddisfare tutti i potenziali
clienti e prende forma attraverso video, immagini, testi ecc.
La storia
Le origini del Content Marketing risalgono al 1895, con la creazione di The Furrow, una rivista edita da John Deere, un produttore di macchine agricole. Il successo fu immediato e inaspettato: la guida divenne un punto di riferimento per molti agricoltori, che iniziarono ad informarsi sulle tecniche agricole, sulla manutenzione dei macchinari e su tutto ciò che riguarda il settore agricolo.
Un altro importante esempio di Content Marketing è, senza dubbio, la Guida Michelin, nata nel 1898 come un breviario che rendesse più piacevole lo spostamento dei pochi automobilisti francesi.
Questo libretto conteneva informazioni come stazioni ferroviarie, medici e farmacisti, meccanici e benzinai, gommisti, collocati in almeno 2000 località di cui veniva fornito anche il numero di abitanti residenti. In seguito, con la sua diffusione, la rivista divenne a pagamento e introdusse i ristoranti
(da qui l’attuale classifica dei ristoranti e degli chef con le stelle Michelin).
2. La strategia di Content Marketing
Il Content Marketing consiste nella creazione e distribuzione di contenuti. Ogni azienda deve saper sviluppare contenuti interessanti, creativi, originali e distribuirli sui canali che ritiene più efficaci.
Pertanto, è necessario seguire un processo che tenga conto di ogni fase e non ne tralasci neanche una, affinché si orienti il processo di acquisto del cliente.
Nelle definizione delle fasi della strategia di Content Marketing mi sono rifatta al padre indiscusso del marketing, ossia Philip Kotler e, in particolare al suo libro Marketing 4.0.
Definizione degli obiettivi
Una campagna di Content Marketing per essere avviata deve avere necessariamente degli obiettivi, legati alle vendite e legati al brand. Nella prima categoria rientrano obiettivi come la lead generation, l’up selling/cross selling e il sales referral; mentre nella seconda categoria avremo obiettivi che comprendono la brand awareness, l’engagement e la brand loyalty/ advocacy. Ogni obiettivo aiuterà a progettare nel migliore dei modi la propria Content Strategy, tenendo in considerazione anche il mercato di riferimento (B2B o B2C).
Mappatura del target di riferimento
Una volta definiti gli obiettivi, occorre stabilire a quale pubblico rivolgersi. Il target di riferimento dovrà essere specifico per poter creare dei contenuti mirati che suscitino un vero e proprio interesse e aiutino i clienti a realizzare i propri desideri. È necessario effettuare una segmentazione che non tenga conto solo dei dati demografici e geografici, ma anche dati comportamentali e psicografici.
Ideazione e creazione dei contenuti
È arrivato il momento in cui l’azienda deve ideare i contenuti più pertinenti al proprio target di riferimento, tenendo in considerazione anche la propria mission: i bisogni dei clienti e le narrazioni del brand sono collegati attraverso un “ponte” rappresentato dai contenuti.
Successivamente occorre definire i formati più adatti: dai testi alle infografiche, dai video ai post sui social, dai webinar alle newsletter. Il marketing deve saper sfruttare i formati che permettono di avere più visibilità e permettono di accedere facilmente ai contenuti. I contenuti dovranno essere distribuiti lungo un arco temporale che prenda in considerazione tutte le fasi del viaggio del cliente (Aware- Appeal- Ask- Act- Advocate).
Infine, i contenuti dovranno prendere forma ed essere creati. Si tratta di un’attività impegnativa, che richiede tempo e budget. In una strategia di Content Marketing è sempre meglio creare contenuti di alta qualità allineati al proprio marchio, piuttosto che tanti contenuti che non rispecchiano il brand in questione e che possono diventare così una perdita di tempo.
Distribuzione dei contenuti
La distribuzione dei contenuti deve essere capace di raggiunge il pubblico giusto al momento giusto. I canali di distribuzione dei contenuti possono essere suddivisi in owned, paid e earned.
Gli owned media sono i mezzi di comunicazione di proprietà del brand come il sito web, il blog, la newsletter, le comunità online gestite dall’azienda.
I paid media sono i canali su cui il brand investe del denaro per distribuire i suoi contenuti. Pensiamo alla stampa, alla televisione, alle affissioni, ma anche ai media dello spazio digitale come i banner e le inserzioni a pagamento.
Infine, gli earned media coincidono con i media guadagnati, ossia se la qualità del contenuto prodotto è molto alta, gli utenti tendono a renderlo virale. Ad esempio, un articolo pubblicato sul nostro blog riscuote un grande successo e viene ricondiviso da altri utenti, generando un passaparola organico.
Misurazione dei risultati
Nella post distribuzione dei contenuti, la misurazione rappresenta una fase decisiva. Innanzitutto, occorre chiarire se la Content Strategy abbia raggiunto obiettivi legati alle vendite e al brand.
Dal punto di vista tattico, andrebbero misurate le prestazioni dei contenuti lungo tutto il viaggio del cliente. La visibilità di un contenuto può essere misurata attraverso le impression e i visitatori unici.
L’attrattiva, di solito, viene misurata attraverso il bounce rate e il tempo di permanenza su un sito.
Uno dei valori più importanti sono le unità di misura che ci permettono di capire se i clienti sono stati portati ad agire, ad esempio i tassi di conversione delle call to action (iscriversi e acquistare un certo prodotto). Fondamentali sono le metriche di condivisione dei contenuti, come l’engagement rate.
I contenuti sono molto dinamici e periodicamente andrebbero ottimizzati. Monitorare costantemente una campagna di Content Marketing è fondamentale per capire, ad esempio, se sia opportuno cambiare il tema di qualche contenuto oppure semplicemente migliorarlo.
3. Case History
Whole Food Market
Whole Foods Market è una catena di supermercati presente sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito.
Nasce nel 1976 con l’obiettivo di offrire prodotti genuini, biologici e di alta qualità, in grado di soddisfare le esigenze alimentari di tutti. L’azienda ha anticipato i bisogni dei consumatori moderni,
sempre più attenti all’alimentazione.
Dal punto di vista comunicativo, l’impresa si è subito distinta sul mercato proponendo contenuti originali, in cui si percepisce un orientamento verso l’utente e non verso il consumatore finale.
La pagina Instagram conta più di 3 milioni di followers e si nota subito come essa sia stata creata per coinvolgere il cliente, soddisfare le sue richieste. Lo scopo della pagina non è quello di promuovere i propri prodotti. Infatti, vengono condivise immagini di cibo che catturano
l’attenzione dell’utente, post di ricette oppure consigli su come organizzare il proprio frigorifero, ad esempio. Successivamente si invitano gli utenti a comprare gli ingredienti presso gli store.
L’impresa alimentare possiede anche un proprio blog sempre aggiornato, creando contenuti interessanti per gli utenti che si sentono sempre coinvolti e, quindi, fedeli al marchio. Il blog possiede una sezione relativa alle ricette, un’altra specifica per i suggerimenti e le idee, ad esempio “I 3 modi per celebrare la mamma”, un’altra ancora relativa alle diete. Whole Foods Market si fa promotore di una dieta sana, ricca e varia contro il “junk food”, proponendo ricette per tutti i gusti: bio, vegan, health alla portata di tutti.
Insomma, Whole Foods Market non è una semplice catena di negozi alimentari, è molto di più. È un punto di riferimento per moltissimi consumatori che condividono contenuti strategici trasmettendo la mission aziendale che fa della qualità il proprio ideale.
4. Conclusioni
Stando alla ricerca annuale del Content Marketing Institute la stragrande maggioranza degli esperti di marketing e, anche, aziende di spicco nel mondo ( Microsoft, P&G per citarne alcune) utilizza il Content Marketing nelle proprie strategie. Perché? La risposta è semplice. Perché funziona e le organizzazioni ottengono molti vantaggi, tra cui aumento delle vendite e clienti più fidelizzati.
Conosci altri esempi di strategie di Content Marketing di successo che ti hanno particolarmente colpito? Scrivilo nei commenti.
