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Anche nelle ultime settimane il brand di abbigliamento outdoor “Patagonia” ha fatto parlare tanto di sé. Il brand ha deciso di cedere il 98% delle sue quote alla società no profit Holdfast Collective e di mantenere solo il 2% nella forma di Patagonia Purpose Trust, devolvendo l’1% di ogni vendita per la salvaguardia del pianeta. Il nuovo motto, unico ed esplicativo, è “Il nostro unico azionista ora è il pianeta”.
Ma cosa c’è all’origine del successo di questo brand? Scopriamolo insieme.
La nascita di Patagonia e il segreto del successo
Il brand Patagonia nasce dall’impegno e dalle passioni di Yvon Chouinard, scalatore statunitense. Nel 1953 diventa membro del Sierra Club, la prima organizzazione ambientalista degli Stati Uniti.
Scalata dopo scalata Chouinard conosce meglio lo Yosemite e altre pareti rocciose. Proprio dall’esigenza di avere attrezzature da arrampicata sicure e che non recassero danni alle rocce, decide di specializzarsi come fabbro autodidatta e fonda la Choiunard Equipment, diventata nel tempo Patagonia.
In pochi anni, l’azienda passa dallo specializzarsi nella produzione di chiodi in acciaio per la cosiddetta “arrampicata pulita”, all’abbigliamento sportivo tra cui alpinismo, scii, surf, ciclismo e pesca con la missione di essere un “business for the planet” e non un semplice “business for business”.
La scelta che ha portato Patagonia ad essere popolare
Dopo 50 anni di attività, Patagonia pensa che quello che ha fatto finora non sia sufficiente per il futuro del pianeta. Decide, allora, di fare una scelta ancor più coraggiosa senza svilire i valori aziendali, la brand identity e il purpose sostenibile.
Cosa?
Cede il 100% delle sue azioni senza diritto di voto e con solo potere economico alla Holdfast Collective, una società no profit che si occupa di ambiente.
Il compito della no profit è di investire i profitti di Patagonia solo in cause ambientali. Mentre il 100% delle azioni con diritto di voto, con pieno valore decisionale ed economico, viene assegnato al Patagonia Purpose Trust, guidata dalla famiglia Chouinard.
Infatti, Chouinard e la sua famiglia continueranno con i loro intenti sostenibili, il loro assetto produttivo rimane immutato, con gli stessi dipendenti e continueranno a dare l’1% delle sue vendite ad altre no profit ambientali. E, scendendo nei dettagli, l’1% for the Planet, non è una trovata degli ultimi mesi ma è dagli anni ’80 che Patagonia costruisce un netowork impegnato nella stessa causa.
La popolarità di Patagonia: etica o strategia di marketing?
A questo punto, molti si saranno chiesti se Patagonia è diventata così popolare per puro spirito etico o una strategia di marketing studiata a tavolino.
Tuttavia, Patagonia non solo ha scelto con cura le sue battaglie, ma ha anche deciso di differenziarsi davvero. Oltre a lavorare per ciò che l’ha resa popolare, la cura de pianeta, Patagonia lavora per mettere in atto pratiche di lavoro responsabili a favore del diritto ad un salario minimo, alla tutela di lavoratori immigrati, delle lavoratrici donne e del diritto alla maternità riconosciuta sul lavoro.
D’altronde anche questa modalità di azione non fa altro che accrescere la brand loyalty di Patagonia. Un’azienda per avere successo dovrebbe imparare a valorizzare le persone che lavorano per lei con delle campagne mirate.
Le campagne che hanno fatto la storia
Il marchio che ha fatto dell’ecologia i suoi intenti ha anche una brand image inconfondibile. Il suo logo riporta il disegno del monte Fiz Roy in Patagonia, molto caro a Yvon Chouinard, sovrastato da sfumature di cielo al tramonto. Con questo logotipo Patagonia ha costruito la sua identità di marca, rendendosi popolare e ha lanciato nel tempo delle campagne iconiche.
Vediamone insieme alcune.
Vote the assholes out.
L’ironia di Chouinard e la battaglia contro le politiche antiambientaliste viene pubblicizzata in occasione delle elezioni americane del 2020.
Il messaggio è chiaro e diretto contro Donald Trump, presidente uscente e conosciuto anche per il disimpegno ambientale durante il suo mandato. Questo slogan compare come forma di etichetta di un modello di jeans in vendita in quel periodo.
Non ci sono istruzioni per il lavaggio, bensì per una scelta consapevole in vista delle imminenti votazioni. Ciò dimostra come l’attivismo del brand va oltre il singolo attivismo ambientale e si contestualizza al periodo storico-politico in cui vive.
Il Worn Wear
È l’iniziativa che invita i consumatori a considerare in maniera attenta 4 R: Ripara, Riutilizza, Ricicla, “Reimmagina”.
“If it’s broke, fix it”. Questo è il motto che accompagna Il Worn Wear, diventato non una semplice reclame pubblicitaria, ma un vero laboratorio anche itinerante per riparare capi anche di altri brand che non siano Patagonia. Infatti, dal 2017 l’azienda ha messo in circolazione il furgone Ghislaine che con i suoi tecnici partecipa ad eventi in Europa e ripara articoli che altrimenti non avrebbero una seconda vita. A sostegno di questa campagna Patagonia supporta i suoi clienti con dei tutorial per imparare a riparare.
La campagna più iconica
Don’t buy this jacket.
“Non comprare questa giacca” è stato il titolo che ha occupato una pagina del New York Times nel 2011 nei giorni del Black Friday. Ad accompagnare la frase provocatoria, c’era l’immagine della giacca e una sorta di decalogo dei costi ambientali per la produzione di quel capo.
La campagna, lavorando sulla psicologia inversa del consumatore, ha lanciato un messaggio chiaro, di presa di distanza del brand rispetto all’eccesso di consumi e al fast fashion. Patagonia, che ha potuto osare grazie alla sua solidità e popolarità, si è autopromossa come marchio green diventando popolare. Di conseguenza, l’azienda ha guadagnato in immagine e in profitti su quella stessa giacca e in generale su altri prodotti dello stesso marchio.
Che dire? Senza dubbio la campagna più icnonica del brand.
Conclusioni
Se volete sapere di più sul perché Patagonia è così popolare o informarmi a fondo sul suo attivismo cliccate QUI. Arrivati alla fine di questo articolo è chiaro che Patagonia sia un esempio di difesa dell’ambiente senza pari per un’impesa profit.
Lo storytelling di Patagonia che si racconta attraverso il suo impegno e le sue iniziative, ci fa capire che c’è molto da fare e che nessun brand dovrebbe dare per scontatole risorse che ha a disposizione.
