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“Il solletico va fatto al cervello, non sotto le ascelle.”
Avresti potuto leggere una decina di citazioni, anche di grandi nomi del settore, per comprendere il fascino del neuromarketing. Ma questa qui, di Renato Rascel, racchiude a pieno che cos’è il neuromarketing.
Ma partiamo dal principio, da dove nasce questo termine ormai così maltrattato?
Se il marketing è disciplina che studia i bisogni dei consumatori e li trasforma in realtà attraverso la vendita di prodotti/servizi, il neuromarketing (come anche come neuroscienza del consumatore) è la disciplina che studia il cervello per prevedere comportamento e le decisioni dei consumatori.
Ma da dove nasce questo approccio che sta in parte cambiando il modo del marketing? L’idea di base è che tutte le attività umane (le emozioni, le azioni, i pensieri) non siano altro che il risultato dell’elaborazione naturale del cervello e che, come tali, possono essere studiate.
Seppure oggi la sua validità sia riconosciuta dai più, dobbiamo ammettere che per molti anni è stata una scienza bistrattata, considerata una semplice congettura, non sempre capace di capire il comportamento del consumatore.
Partendo proprio dal termine neuromarketing, incontriamo altri termini che diventeranno via via più familiari:
- neuroscienze: studio scientifico del sistema nervoso.
- neuroscienze cognitive: processi biologici che descrivono le connessioni neurali nei processi di decisione mentale.
- neurologia: studio e trattamento dei disturbi del sistema nervoso
Gli strumenti usati dal Neuromarketing
Anche se non lo direste mai, le neuroscienze esistono dai tempi dell’antico Egitto (incredibile!). Tuttavia, per una fusione tra queste discipline affascinanti, abbiamo dovuto attendere i primi anni del 2000. Infatti, l’opinione più accreditata è che a coniare il termine sia stato un professore olandese di nome Ale Smiths, nel 2002.
Ma, ciò che molti non sanno, è che ben 4-5 anni prima c’è stato un pioniere della materia come Greg Zaltman, responsabile della creazione dl un primo brevetto di settore: la tecnica ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique), per studiare le risposte emozionali dei consumatori davanti a uno stimolo visivo.
Gli strumenti del neuromarketing
Per studiare le risposte cerebrali dei consumatori, il neuromarketing utilizza diversi strumenti:
- Eye tracker: applicato anche nel settore del food, si tratta di un dispositivo che permette di sapere con accuratezza dove si concentra lo sguardo della persona, creando delle “mappe di calore”.
- EEG: l’Elettroencefalogramma consente di misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale attraverso l’utilizzo di sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati ad un pc.
- Risonanza magnetica funzionale (fmRI): serve a misurare il flusso sanguigno cerebrale. Nel neuromarketing è di grande utilità, perché all’aumento del flusso sanguigno verso una determinata regione del cervello corrisponde un’attività maggiore in quella specifica area.
- GSR, risposta galvanica della pelle: la misurazione della conduttanza cutanea serve a monitorare la variazione delle proprietà elettriche della pelle in seguito a sudorazione. Diversi studi hanno evidenziato correlazioni tra l’attività elettrodermica e alcuni stati mentali come lo stress e il coinvolgimento emotivo.
- Facial coding: il facial coding è una tecnica recente che, interpretando le espressioni facciali dell’individuo, permette di risalire alle emozioni provate da un individuo di fronte alla presenza di stimoli esterni.
Il primo studio di neuromarketing della storia
Quello che viene riconosciuto come il primo studio di neuromarketing della storia è “Pepsi vs. Coca Cola”, tenuto al Baylor College nel 2003, grazie al professor Reid Montague.
In questo esperimento, il professore, grazie all’uso dell’fmRI, scoprì che la risposta era completamente diversa in base all’esposizione al brand: le stesse persone preferivano Pepsi quando erano bendate, ma preferivano Coca Cola quando veniva confessato loro il contenuto della lattina, attivando parti del cervello come la corteccia pre-frontale e il ventral putamen.
Questo fu anche il primo vero esperimento a dimostrare la potenza del branding sul nostro cervello.
Cosa ci insegna l’esperimento?
Che i consumatori non dicono sempre la verità, ma spesso non lo sanno. Per questo, alcuni metodi di ricerca tradizionale (come sondaggi, quiz, focus group) risultano essere meno precisi degli strumenti di neuromarketing.
Per dirlo in altre parole, quando acquistiamo qualcosa non lo facciamo razionalmente. Il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. Allora ci serve qualcosa che studi la risposta irrazionale, la risposta emozionale in diversi contenti, ed è per questo che esiste il neuromarketing.
Eppure, è necessario che anche il neuromarketing faccia i conti con l’etica.
Downside: neuromarketing ed etica
Appena dopo i primi esperimenti, sono cominciate a uscire opinioni contrastanti sull’uso di tecniche così avanzate, alcune anche molto autorevoli, su riviste come Lancet e Nature.
Le proteste non sono state isolate, tanto che un’associazione nordamericana, “Commercial Alert”, ha realizzato una petizione contro l’uso delle tecniche di neuromarketing, parlando delle possibili conseguenze negative. Le critiche principali riguardavano l’eventuale uso di queste conoscenze da parte di aziende di prodotti meno salutari come tabacco o fast-food.
La preoccupazione più grande riguardava la possibile manipolazione della mente. La domanda di fondo è: se riusciamo a “entrare” nel cervello umano, a conoscerne le emozioni e le risposte inconsce, possiamo costringere una persona a comprare quello che vogliamo?
Molto probabilmente la riposta è no, almeno finché ci si limita alla persuasione, ma la discussione potrebbe andare avanti per giorni senza trovare una risposta univoca.
Senza avere la pretesa di raggiungere in breve tempo questa risposta univoca, vale sempre il discorso che si fa per tutti i mezzi tecnologici: dipende da come li si usa. Per tutti gli esempi negativi e scorretti che possono venirci in mente, ce ne sono tantissimi che possono portare benefici alla comunità, basti guardare tutti quelli citati nel bellissimo libro di Martin Lindstrom.
Conclusioni
C’è una domanda che, dopo aver scritto questo articolo, vogliamo rivolgere proprio a voi che ci state leggendo.
Il marketing in generale, non ha sempre cercato di far leva sulla psicologia del consumatore?
La risposta è sì, ma non le studiava in questo modo e con questo metodo. Anche se idealmente non esiste marketing senza la parte “neuro”, è vero che la distinzione consiste nell’applicazione di alcune tecniche particolari viste in questo articolo.
Se vuoi approfondire il neuromarketing applicato al settore food, leggi anche QUI.
