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Il crisis management è la strategia da adottare per gestire una crisi aziendale. La crisi aziendale si verifica quando un fatto che minaccia l’integrità del brand diventa noto e l’azienda perde il controllo sulle informazioni che circolano al riguardo.
La brand reputation è appesa a un filo, soprattutto sui social network: qui tutti hanno il potere di generare una reazione a catena che riuscirebbe a trasformare il problema più piccolo in una crisi, basta un post scomodo. Una volta scoppiata la social media crisis, non sono ammesse soluzioni improvvisate perché soltanto un piano elaborato in anticipo può salvare il brand dalla gogna.
In questo articolo ti raccomanderò alcune best practice per comunicare in situazioni di crisi sui social network e ti mostrerò come hanno affrontato le loro social media crisis due brand famosi. Prima però voglio spiegarti perché la tua azienda dovrebbe elaborare un piano di crisis management, specialmente al tempo dei social.
Buona lettura!
Un piano per difendere il brand
Il crisis management è come una partita di scacchi il cui l’obiettivo è difendere la brand reputation anziché il re. Per giocare a scacchi serve una strategia, e anche per risolvere una crisi. Un bravo scacchista dovrebbe prevedere le mosse dell’avversario per vincere la partita; un brand serio dovrebbe conoscere i suoi competitor, i clienti e sé stesso per affrontare bene una crisi aziendale.
Purtroppo non sto per svelarti il segreto per il piano di crisis management perfetto perché, ahimè, ancora non esiste! Con la metafora degli scacchi ti ho voluto dire che, quando scoppia una crisi aziendale, tutti i soggetti dovrebbero già sapere come muoversi per raggiungere insieme lo stesso obiettivo: ristabilire la fiducia nel brand. E per un brand la fiducia dei clienti è fondamentale, ti basti pensare che noi consumatori acquistiamo determinati prodotti proprio perché ci fidiamo di un marchio e, a parità di qualità, li compreremmo anche per un prezzo molto più alto.
Le 3 fasi del crisis management per non perdere la fiducia dei clienti
Scandali finanziari, disastri ambientali, campagne pubblicitarie sbagliate o violazione dei diritti dei consumatori sono le cause più frequenti di crisi aziendale. Quali siano le cause di crisi, un piano di crisis management efficace dovrebbe sempre articolarsi in tre fasi:
- Pre-crisi: l’azienda studia i suoi punti di forza e di debolezza, quelli dei competitor, monitora le conversazioni per minimizzare le minacce alla sua integrità. Dopo questa ricerca, elabora il piano di gestione della crisi e lo testa con esercizi operativi. Queste simulazioni permettono all’azienda di migliorare il piano di crisis management. Poi è sempre meglio allenarsi in tempo di pace, no?
- Crisi: l’azienda affronta la crisi in corso con il suo piano di crisis management.
- Post-crisi: l’azienda ripristina le condizioni che c’erano prima della crisi.
Come si riconquista la fiducia dei clienti dopo una crisi aziendale? Ci si lavora durante tutto il processo di crisis management. In che modo? Con la coerenza. Il brand dovrebbe prendere una posizione e mantenerla fino alla risoluzione della crisi, restando fedele ai propri clienti e ai propri valori.
Quanto alla comunicazione… beh, lei gioca il ruolo principale nelle crisi aziendali sin dai tempi dei vecchi media, radio, tv e giornali. Oggi i brand possono usare i social newtork e molti altri canali per comunicare ai clienti il loro impegno in tempo reale. Non sempre, però, sanno approfittare di questa fortuna. Un piano di crisis management efficace dovrebbe prevedere una sezione dedicata alla strategia di comunicazione affinché tutti – dall’amministratore delegato al social media manager – sappiano cosa dichiarare, come e dove comunicare durante e dopo la crisi. Le dichiarazioni rilasciate, oltre che tempestive, dovrebbero essere concordi nel contenuto e nello stile. I soggetti che comunicano per risolvere la crisi non devono mai perdere il focus sul tono di voce del brand perché non parlano mai a loro nome, ma rappresentano l’azienda.
Crisis management: quando la crisi nasce sui social
Come è cambiato il crisis management con i social network? È diventato molto più veloce.
A differenza dei mezzi di comunicazione tradizionali, i social network consentono una comunicazione bidirezionale che avvicina le aziende ai consumatori ma allo stesso tempo le espone al giudizio diretto degli utenti. Se i contenuti condivisi da un brand non soddisfano le aspettative dei clienti, e dei consumatori in generale, questi possono mettere in cattiva luce il brand condividendo lamentele che scivolano sul web l’una sull’altra come tessere del domino. E così, in meno di un’ora, la crisi supera i confini nazionali.
Il crisis management sui social è una lotta contro il tempo: si deve reagire rapidamente per impedire ai sabotatori di fare gruppo e di condurre il dialogo sull’accaduto.
Il social media manager è il professionista sulla prima linea di combattimento contro la social media crisis e, almeno in teoria, dovrebbe attenersi al piano di gestione della crisi studiato in tempo di pace. Purtroppo alcune aziende non badano troppo alla strategia di comunicazione perché credono ancora che i social network siano dei canali secondari rispetto ai media tradizionali (sì, c’è ancora chi la pensa così!). Chi fa questo errore di valutazione, raramente evita l’epic fail, vale anche per i brand famosi.
Arriviamo a te: social media manager, devi affrontare una crisi di comunicazione sui social ma il piano di crisis management della tua azienda è lacunoso oppure – ipotizzo lo scenario peggiore – non esiste.
Relax, autocontrollo e continua a leggere l’articolo!
Prevenire e affrontare la crisi sui social: best practice
Il tuo brand lancia una campagna pubblicitaria non all’altezza delle aspettative oppure si esprime su un tema delicato e fa una gaffe: un utente mostra il suo disappunto sulle pagine social dell’azienda. Se ti dice bene, chiarisci la situazione, rispondi con gentilezza e si chiude la questione. Ti dice male, invece, se la lamentela di una sola persona diventa il grilletto che fa esplodere la crisi aziendale.
Cosa dovresti fare per salvare la brand reputation? Ti do qualche consiglio:
- Viva la diplomazia: puoi incontrare utenti arrabbiati, persone che usano toni bruschi o che addirittura si danno al turpiloquio. Non scadere nella polemica ma ristabilisci l’ordine con rapidità e educazione. Ricorda sempre che stai parlando a nome dell’azienda e che nessuno ti sta attaccando personalmente;
- Sì all’empatia: mostrati sinceramente dispiaciuto per i problemi dei clienti e aggiornali in tempo reale sull’andamento della crisi: chi ha scelto il tuo brand, ma anche chi sta valutando di non sceglierlo in futuro, se lo aspetta;
- Rispondi, rispondi, rispondi sempre: chiarisci ogni dubbio, rispondi a tutti i commenti e a tutti i messaggi;
- Lascia più recapiti: non solo social, ma anche numeri di telefono e email per la customer care; fai capire ai clienti che la loro azienda sta risolvendo il problema e che vuole fornire assistenza anche fuori dal social network;
- Ammetti i tuoi limiti: se non riesci a risolvere immediatamente un problema, comunicalo ai clienti ma continua a tenerli aggiornati;
- Chiedi scusa se necessario: se il brand l’ha fatta proprio grossa, non aspettare troppo tempo per scusarti.
Sai cos’è la piramide inversa? Usala per comunicare efficacemente!
Worst practice (perché “Da evitare come la peste!” suona poco professionale)
Cosa NON dovresti assolutamente fare in fase di crisis management se ami il tuo brand e il tuo lavoro?
- No all’arroganza: sei un professionista, il vicario di un brand e non puoi metterti a battere i piedi. Sii sempre gentile, sopratutto quando è quasi impossibile mantenere la calma;
- Non aspettare che la crisi passi: questa social media crisis non si risolverà da sola! Fingere che non sia successo niente non aiuterà né te né il brand. Il tuo lavoro è anche quello di stare dalla parte dei clienti, quindi non puoi aspettare che le acque si calmino a braccia conserte;
- Non cancellare commenti, status, tweet scomodi: è poco professionale e ci vuole un secondo per fare uno screenshot. Non censurarti – o peggio non censurare i tuoi clienti – se vuoi salvare il tuo brand!
Crisis management: due storie italiane
Barilla fa scuola
Nel 2013 Guido Barilla, l’amministratore delegato di Barilla, solleva un polverone con una dichiarazione infelice. “Abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay”, risponde così durante un’intervista radio quando gli chiedono se avrebbe mai realizzato uno spot con una famiglia gay protagonista.
Le reazioni arrivano prestissimo: i consumatori, il mondo LGBT, i clienti… tutti sono furiosi. L’hashtag #boicottabarilla riempie la rete e i competitor si sfidano a colpi di instant marketing gay-friendly.
Barilla rischia moltissimo ma chede scusa e evita il disastro: prima un comunicato stampa sul sito aziendale, poi un messaggio di scuse sulla fanpage di Facebook, tutto firmato da Guido Barilla. Dulcis in fundo, il canale YouTube di Barilla pubblica il video in cui appare l’AD che fa ammenda con tutte le persone che ha offeso e invita “gli esponenti delle associazioni che meglio rappresentano l’evoluzione della famiglia” a incontrarsi e a consigliarsi con lui.
Di lì a poco Barilla avrebbe nominato il primo Chief Diversity Officer, una figura che si occupa di incoraggiare e supportare le diversità all’interno dell’ambiente di lavoro.
Insomma, se l’errore commesso è grave, il brand deve lavorare sodo per riconquistare la fiducia dei clienti e se l’amministratore delegato ha sbagliato, deve metterci la faccia. Il crisis management di Barilla è stato impeccabile e l’azienda è riuscita a trasformare la crisi in una buona opportunità per evolversi. Chapeau!
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Social media manager dell’INPS antieroe nazionale
Ricordi bene questa storia di crisis management, vero? Rinfreschiamoci comunque le idee. ‘INPS per la famiglia’ è la pagina Facebook su cui l’ente dialoga con gli utenti per chiarire i loro dubbi sulle misure di previdenza sociale. Il 18 aprile 2019 diventa famosa grazie al dipendente addetto a rispondere ai cittadini, i quali chiedevano informazioni sul Reddito di cittadinanza, sullo stato delle domande che avevano presentato e lamentavano, spesso con apprensione eccessiva o con prepotenza, i problemi che avevano riscontrato per richiedere l’atteso Reddito di cittadinanza.
Il social media manager, o meglio il funzionario dell’INPS incaricato di gestire la comunicazione della pagina, non ce la fa e va su tutte le furie in pochi minuti. Le sue risposte, prima ironiche e polemiche, diventano arroganti e fuori luogo per un organo della Pubblica Amministrazione, per non parlare dei refusi:
Il caso è nazionale e diventa un trending topic su Twitter, gli screenshot delle risposte più assurde fanno il giro dei social, nasce la pagina Facebook ‘Social media manager dell’INPS eroe nazionale’, tutto accade in pochissimo tempo. Per fortuna c’è anche chi si indigna, non solo i professionisti del mondo digitale ma anche chi comprende che alcune delle persone che fanno domande all’INPS hanno veramente bisogno di aiuto.
Dopo qualche ora arrivano le scuse dell’INPS su INPS per la famiglia:
In linea con quanto previsto dalla netiquette e dalla social media policy della pagina e in considerazione del grande interesse e impatto del #redditodicittadinanza e di altre misure a favore della famiglia, risponderemo solo a commenti inerenti agli aspetti tecnici delle prestazioni erogate dall’INPS. Cogliamo l’occasione per scusarci per quanti possano essersi sentiti toccati od offesi da alcune nostre risposte.
Questo misterioso funzionario, più che un eroe o un’eroina, è l’esempio perfetto di come non dovresti mai gestire una social media crisis.
Conclusioni
Con questo articolo sul crisis management abbiamo visto cos’è e come si gestisce una crisi aziendale, soprattutto sui social network, e quanto sia importante lavorare di strategia per salvare la brand reputation.
Ora hai qualche strumento in più per non far finire il tuo brand sotto scacco, quindi, se conosci qualcuno che ne ha bisogno, condividigli questo articolo!
