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Ogni azienda, Ecommerce compresi, complice anche il costante aumento dei costi pubblicitari e della concorrenza, arriva ad un punto in cui ci si domanda se oltre alla ricerca spasmodica di nuovi clienti ci siano strade più efficaci per far crescere il fatturato.
La risposta naturalmente c’è e si chiama customer retention.
Prima di proseguire lascia però che ti sveli un’amara verità.
Se finora non ti sei ancora dedicato alla customer retention, con molta probabilità scoprirai che circa il 60-80% di tutti i tuoi clienti ha effettuato un solo acquisto.
Solitamente questo accade perchè la maggior parte delle aziende crede erroneamente che basti il primo acquisto perchè il cliente si fidelizzi, quando in realtà la fiducia e lealtà verso un brand sono fattori che si costruiscono nel tempo tramite interazioni (ovvero acquisti) ripetute.
Cos’è la customer retention
La customer retention consiste di tutte le attività e strategie volte ad aumentare la fidelizzazione dei clienti, sia in termini di lealtà verso il negozio o brand che in termini monetari.
L’obiettivo è dunque quello di far sì che i clienti restino il più a lungo possibile all’interno dell’azienda effettuando più acquisti possibili, in modo da aumentare il valore economico generato per l’impresa.
Sintetizzato in una frase, la customer retention ha come obiettivo l’incremento del valore economico di ogni cliente, il cosiddetto CLV o Customer Lifetime Value.
Prima di continuare a leggere ti invito a rispondere a queste domande:
- Se dovessi cambiare lo smartphone, quale marchio acquisteresti?
- Dove vai a fare solitamente la spesa?
- C’è un brand di abbigliamento di cui non ti perdi mai almeno un capo di ogni nuova collezione?
Alcune volte l’amore è al primo sguardo, ma spesso prima di iniziare una relazione duratura segue sempre una lunga fase di corteggiamento.
Ecco, puoi vedere la customer retention come il corteggiamento che precede il fidanzamento.
Perchè costruire una relazione con i clienti
Già da questa introduzione si intuiscono le potenzialità del mantenere un cliente fedele. Ma per fugare ogni dubbio lascia che ti mostri qualche statistica a supporto.
Uno studio di Harvard Business Review ha dimostrato come un aumento del tasso di fidelizzazione del 5% può portare ad un incremento dei profitti fino al 95%.
La seconda statistica afferma invece che acquisire un nuovo cliente costa in media tra le 5 e le 7 volte in più rispetto a mantenerne fedele uno esistente.
Incredibile vero? Ma se ci pensi tutto torna.
È più facile chiedere un favore ad un amico o ad un estraneo? Sicuramente la prima, proprio perché l’amico già ti conosce e si fida di te.
Secondo questa logica, valgono questi tre assunti:
- Un cliente che ha appena acquistato da te è più propenso a ritornare rispetto a chi non acquista da un po’ di tempo.
- Un cliente che acquista spesso nel tuo Ecommerce è più disposto a riacquistare rispetto a chi ha comprato una sola volta.
- I clienti altospendenti sono più propensi a comprare ancora da te.
Ma nel concreto come possiamo sviluppare la relazione con il cliente, fidelizzandolo?
Come svilupparla
Premetto con il dire che non esiste una regola universale, non basta un semplice copia/incolla di qualche tattica presa da altre aziende perché tutto funzioni.
L’assunto di base è il riuscire a soddisfare i bisogni del proprio mercato di riferimento, delle persone quindi.
Definito l’assioma, vediamo quali sono i principali modi per sviluppare la customer retention.
Esperienza di acquisto
A chi non è mai capitato di trovarsi dei suggerimenti di acquisto totalmente slegati rispetto ai propri gusti? A me capita spesso purtroppo.
Secondo uno studio di Epsilon, l’80% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare quando un brand offre un’esperienza personalizzata.
Janrain invece ha dimostrato che il 74% dei rispondenti si sente frustrato quando i contenuti di un sito web sembrano non avere nulla a che fare con i loro interessi.
Prendiamo Amazon, che si definisce l’azienda più customer-centric del pianeta. Se ognuno di noi visitasse l’home page del sito vedrebbe contenuti completamente diversi rispetto agli altri. Non a caso infatti il 35% dei ricavi del marketplace derivano dalle raccomandazioni di prodotto personalizzate (fonte: Forbes).
Perché quindi curare l’esperienza di acquisto:
- dimostri una maggiore empatia e comprensione dei suoi bisogni ed esigenze
- fornisci valore al cliente, perché gli proponi i contenuti che lui vuole o che potrebbero piacergli
- riduci gli attriti, le micro-esperienze negative che se cumulate potrebbero portare il cliente a rivolgersi al concorrente capace di evitargliele.
Post-vendita / customer care
Hai mai avuto esperienze negative con il customer service? Hai mai smesso di comprare da un sito per un’esperienza negativa con l’assistenza clienti?
Nel contesto in cui ci troviamo adesso, caratterizzato da un forte spostamento delle abitudini di acquisto online anche da parte di persone che prima d’ora non lo usavano, il vero fattore competitivo di un’azienda risiede proprio nel servizio clienti.
Secondo Microsoft, il 96% dei consumatori afferma che il customer service è un fattore importante nella loro scelta di fedeltà a un brand.
Cosa succede quindi se non si è capaci di aiutare i clienti? In 9 casi su 10 si rivolgerà ad un concorrente.
Un cliente soddisfatto parlerà positivamente di te e della sua esperienza con 11 persone. In caso di esperienza negativa invece, ne parlerà con 15-20.
Perchè investire sul customer care:
- un servizio di assistenza al cliente preparato e disponibile rappresenta un fattore chiave nelle decisioni di acquisto delle persone
- in caso di problemi, è l’unica funzione capace di ribaltare l’esperienza di acquisto da negativa a positiva mantenendo quindi intatto il rapporto con il cliente
- può rappresentare un potente strumento di vendita e di riduzione dei resi oltre che di risoluzione dei problemi.
Incentivi e programmi fedeltà
Come scrivevo poco sopra, la fedeltà di un cliente ad un brand o negozio non si sviluppa nell’arco di una notte, ma richiede tempo e pazienza. A volte potrebbe essere necessario fornire qualche incentivo per accelerare il processo.
Potresti ad esempio offrire uno sconto sul secondo ordine, rivolto dunque a tutte le persone che hanno effettuato il loro primo acquisto da te. Oppure ancora un piccolo omaggio correlato alla tipologia prodotto acquistata precedentemente.
La grande distribuzione è stata pioniera in questo tramite i loyalty program.
I loyalty program o programmi fedeltà, come dice il nome, servono proprio a questo: dare una motivazione al cliente per tornare ad acquistare da te in cambio di benefici e offerte dedicate.
Non esiste naturalmente un piano giusto ed uno sbagliato, ma esiste la tipologia più adatta al tuo mercato e ai tuoi clienti. Se volessi approfondire, ti consiglio di leggere questa guida molto approfondita che spiega come strutturare un loyalty program in 6 step.
Comunicazione
La fedeltà di un cliente si ottiene grazie anche ad una comunicazione più personalizzata, basata ad esempio sulle preferenze dichiarate o sulle interazioni di acquisto passate con la tua azienda.
Ma come si può personalizzare la comunicazione?
Attraverso la segmentazione.
La segmentazione è un procedimento tramite il quale si suddivide un insieme di clienti in tanti piccoli sottoinsiemi omogenei sulla base di specifici parametri condivisi come ad esempio il genere, la fase di vita utile in cui si trova o ancora in base alle preferenze di acquisto espresse (o tutti e tre assieme volendo).
In questo articolo parlerò della comunicazione personalizzata ai fini del profitto, ovvero quella basata sui comportamenti di acquisto.
Quando si parla di comunicazione, spesso si pensa che l’unico strumento disponibile sia l’email marketing.
Sicuramente è il più efficiente ed efficace, però le email sono soltanto uno dei tanti strumenti a disposizione in quanto anche la pubblicità online su Facebook e Google o il CRM si prestano benissimo a questo tipo di iniziative.
Ma come possiamo usare tre canali così differenti? Qual è il collante che ci permetterebbe di creare una strategia comunicativa cross-canale?
La risposta è: grazie alla matrice RFM.
La matrice RFM ti permette di suddividere il tuo database dei clienti sulla base di tre fattori:
- Recency: quando hanno effettuato il loro ultimo acquisto
- Frequency: quanti acquisti hanno effettuato nel periodo esaminato
- Monetary: quanti ricavi hanno portato all’azienda.
Combinando questi tre parametri saprai in un batter d’occhio chi sono i tuoi clienti VIP, quante persone non acquistano da parecchio tempo (i cosiddetti clienti persi) oppure ancora chi viene una volta ogni tanto per fare dei maxi acquisti per poi sparire fino alla tua prossima promozione.
Ognuno di questi segmenti avrà esigenze differenti e pertanto le leve comunicative e promozionali richieste saranno diverse.
Un cliente fedele che acquista da te ogni mese non dovrà infatti essere convinto a tornare tramite uno sconto, mentre un nuovo cliente che ha appena effettuato il suo primo acquisto potrebbe trovare questa iniziativa molto più allettante.
Se quindi volessi ad esempio strutturare una strategia di reingaggio dei clienti nuovi, potresti usare i tre canali visti sopra in questo modo:
- Email marketing: flusso di benvenuto in cui racconti la tua USP (Unique Selling Proposition, perchè dovrebbero acquistare da te piuttosto che da un concorrente), trasmetti valore e offri un incentivo sul secondo ordine.
- Online advertising: tramite campagne di cross-selling o upselling proponi l’acquisto di prodotti correlati all’acquisto appena concluso.
- CRM: includi nel pacco un messaggio di benvenuto personalizzato, un omaggio oppure un flyer con un coupon dedicato per il prossimo acquisto.
Gli ambiti di applicazione sono veramente tanti, se volessi scoprirne di più ti invito a leggere questo articolo di approfondimento interamente dedicato alla matrice RFM.
Considerazioni finali
Per poter prosperare e crescere in modo sostenibile, ogni azienda dovrebbe concentrare i propri sforzi non soltanto sull’acquisizione di nuovi clienti ma anche e soprattutto sul mantenimento di quelli attuali.
Come abbiamo visto in questo articolo, una strategia di marketing orientata alla customer retention è capace di aumentare i profitti e il valore dell’azienda nel lungo periodo.Avere un meccanismo capace di mantenere i clienti all’interno dell’azienda il più a lungo possibile ti permetterà infine di affrontare l’inesorabile aumento dei costi pubblicitari con maggiore tranquillità, perchè saprai che ogni euro investito nell’acquisire un nuovo cliente si ripagherà nei mesi o anni a venire, con gli interessi.
