Design Thinking: l’innovazione a misura di utente

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“Il Design Thinking, centrato sulle persone, è una filosofia, non una metodologia precisa, ma una metodologia che presuppone che l’innovazione debba iniziare con l’avvicinarsi agli utenti e l’osservare le loro attività.”

(Donald A. Norman, Director of The Design Lab at University of California, San Diego)

Cosa si intende per Design Thinking?

Partiamo dalle basi: cosa è il Design Thinking? Questo termine, introdotto negli Stati Uniti intorno agli anni 2000, indica un processo iterativo human centered, in cui viene sottolineata la centralità dell’utente. Esso, da semplice destinatario del progetto, diviene un vero e proprio generatore di idee, che ci aiuta a definire ipotesi e sviluppare soluzioni alternative e creative.

È un approccio democratico e cooperativo, in grado di coinvolgere attivamente tutte le risorse aziendali. Per questo motivo è necessario avere un team inter-funzionale in cui ogni componente, sfruttando le proprie esperienze, offre un punto di vista diverso e unico sul problema da risolvere.

Le fasi del Design Thinking

La metodologia del Design Thinking, codificata dagli studiosi dell’Università di Stanford, segue un percorso articolato in cinque fasi:

Le fasi del Design Thinking

#Emphatize – Empatizza con i tuoi utenti

Per progettare nuove soluzioni, è necessario conoscere persone, scenari e luoghi differenti. L’empatia è la capacità di compenetrare nelle vite altrui ed iniziare a risolvere i problemi dalla loro prospettiva. L’idea alla base è che le persone per cui si sta progettando siano la tabella di marcia verso lo sviluppo di soluzioni innovative. In questa fase, dunque, è importante entrare in empatia con i propri utenti, comprendendone ansie, necessità e desideri, attraverso interviste singole o di gruppo, o immergendosi nel loro mondo.

#Define – Definisci i bisogni degli utenti, quali sono i loro problemi e le opportunità

In questa fase è giunto il momento di mettere insieme tutte le informazioni raccolte precedentemente, con l’obiettivo di ottenere dati sempre più approfonditi. Devono essere identificate le problematiche comuni ai diversi soggetti, tentando di individuare tutte quelle esigenze non ancora soddisfatte. È importante mantenere attivo il focus sulla persona, cercando di evitare ragionamenti basati sulle necessità aziendali.

#Ideate – Genera il maggior numero possibile di idee creative

Nella fase di ideazione condividerai ciò che hai imparato con il tuo team e darai senso a una grande quantità di dati.

Durante questa fase la quantità è preferita rispetto alla qualità: genererai, infatti, molte idee, alcune delle quali verranno scartate. Ma l’importante è dare libero spazio all’immaginazione e alla creatività!

In questo momento di brainstorming uno strumento molto utile, per evidenziare gli insegnamenti appresi e scovare i pattern emersi con maggior frequenza, sono i post-it. Sempre in questa fase, si formuleranno degli insight statement, poi tradotti come domande “How Might We..?” (Come potremmo…?), utili per la fase di progettazione.

Design Thinking - Ideate

#Prototype – Realizza prototipi delle tue idee da mostrare agli altri

In questa fase selezioniamo quelle idee che ci sembrano migliori, tentando di dar loro una forma. La tua idea avrà molte componenti che potranno essere testate, quindi sii chiaro sulle informazioni che vuoi acquisire per ottenere le risposte necessarie a raggiungere i tuoi obiettivi.

Realizza prototipi semplici e imprecisi, non solo per un risparmio di tempo ma anche per concentrarti meglio su quelli che si rivelano essere degli elementi critici.

Design Thinking - Prototype

#Test – Metti alla prova le tue soluzioni con gli utenti iniziali

In quest’ultima fase si testerà il prodotto realizzato per comprendere come e quanto esso risolva il problema degli utenti. Il prodotto verrà mostrato agli utenti intervistati nella fase 1 per capire se le loro esigenze sono state o meno soddisfatte. Questo momento sarà prezioso per ottenere nuovi feedback da applicare al prodotto, che riporteranno quasi necessariamente alla reiterazione di una parte o dell’intero processo di Design Thinking.

Perchè le realtà aziendali dovrebbero applicare il Design Thinking?

Molte delle più innovative ed importanti aziende del mondo, quali Apple, Nintendo e Coca-Cola, hanno adottato questo approccio come cultura aziendale e metodo lavorativo. Di seguito vengono riportati alcuni dei benefici che il Design Thinking può apportare alle diverse realtà aziendali:

1. Migliora le qualità decisionali, favorendo una visione creativa dei problemi

2. Crea una cultura di innovazione, di qualità ed efficace ma soprattutto desiderata dal cliente

3. Permette di ridurre i costi ed ottimizzare i processi aziendali grazie alla possibilità di correggere ed individuare eventuali errori in modo molto più semplice e tempestivo

4. Crea un ambiente di lavoro positivo e proattivo in cui le persone sono altamente motivate e dove emergono spontaneamente meccanismi di leadership

La diffusione del Design Thinking in Italia

In un momento storico in cui si rischia di affogare nella mole di informazioni disponibili ed in cui è difficile tenere il passo con una rapidissima innovazione tecnologica, il Design Thinking permette di focalizzarsi su ciò che è in grado di coinvolgere i vari livelli aziendali e che può generare valore per i potenziali clienti.

Anche l’Italia, in questo contesto, mostra segni di maggiore consapevolezza e maturità rispetto al passato, pur non sfruttando ancora a pieno tutte le potenzialità offerte da questo approccio.

Dalla ricerca condotta nel 2019 dall’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano, emergono dati molto interessanti. In Italia 282 innovatori hanno adottato questa metodologia, appartenenti a 215 imprese di diversi settori, tra cui PA, informazione e comunicazione, assicurazioni, energia e finanza. Il 56% di questi sono utenti esperti, che adottano questo approccio da più di un anno per progettare nuove esperienze per gli utenti e sviluppare ecosistemi di innovazione.

Conclusioni

Questo è, dunque, il modello di Design Thinking che dobbiamo tenere a mente per realizzare l’innovazione di prodotto e di processo, a partire dall’utente.

Esso è, sempre di più, un elemento centrale per il business di tutte quelle imprese che vogliono catturare il potenziale delle innovazioni tecnologiche creando prodotti e servizi di valore che soddisfino le esigenze dell’utente.

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