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Cosa intendiamo per “effetto Supreme”? Penso che chiunque abbia visto almeno una volta il marchio bianco e rosso e si sia chiesto come fosse possibile che semplici magliette fossero rivendute a più del 1200% del loro prezzo di listino.
La strategia di Supreme è in qualche modo illuminante e, grazie alla sua unicità ed eccezionalità, è riuscita a generare un hype incredibile nel mondo fashion (ma non solo!)
Parliamo di un brand nato negli anni ’90 che partendo da zero oggi vale più di 2 miliardi di dollari statunitensi.
E se ti stai chiedendo come è riuscito un brand dalla visual identity alquanto semplice a generare così tanto hype, continua a leggere questo articolo.
La storia di Supreme
Il brand streetwear Supreme è nato dall’idea di James Jebbia nel 1994 e inizialmente era un “semplice” store d’abbigliamento per skater. Siamo nel periodo della moda street, dove oversize e stile rap erano i look più ricercati dai giovani teeneger.
Il primo negozio Supreme si trovava (e si trova tutt’ora) in Lafayette Street a Soho (NY), una via veramente tranquilla con botteghe d’antiquariato, una caserma di pompieri e un meccanico . Questo primo store ha segnato l’ascesa verso il successo per l’idea stessa pensata.
Infatti il negozio aveva i prodotti disposti ai lati e un grande spazio al centro che gli skater potevano utilizzare come pista.
Sin da subito Supreme ha puntato su tipologie di prodotto differenti. Ha iniziato con le magliette, per proporre felpe, cappellini e successivamente anche altri gadget (alcuni davvero incredibili!).
Alcuni di questi anche particolari e unconventional, ma proprio per la loro stranezza e per l’identità promossa dal brand erano oggetti bramati in egual modo.
L’idea promossa dal brand gli ha permesso di essere denominato già dal 1995 come “brand di culto” e “Chanel dello streetwear” da Vogue generando ancora più hype.
La disposizione degli spazi l’ha reso subito uno spazio amato dagli skater (target principale del brand) che frequentavano lo shop per sentirsi a proprio agio, conoscere gente nuova e trovare capi di stile.
Proprio per questo motivo il negozio diventò sin dalla sua apertura un punto di ritrovo famoso in tutta la città.
Un altro elemento eccezionale era il fatto che solamente gli skaters potevano entrare, mentre il resto delle persone doveva “guadagnarsi il diritto” di poter fare shopping da Supreme.
Nel 2004 James Jebbia aprì il secondo negozio Supreme a Los Angeles.
Questa volta lo store era più grande rispetto a quello a New York e aveva al suo interno un vera e propria pista da skate.
Dal 2000 il brand è cresciuto sempre di più tanto da uscire dalla nicchia di skaters per affermarsi come brand promotore di uno stile di vita underground condiviso dai giovani millenials e oltre.
L’eccezionalità e l’unicità della storia di questo brand è diventato un case-study interessante per tutti quei marketers alla ricerca di una strategia anti-convenzionale e di successo.
Oggi Supreme è presente con 12 store in New York, Los Angeles, San Francisco, Parigi, Londra, Tokyo, Osaka, Nagoya e Fukuoka.
Nel novembre del 2020, la multinazionale VF Corporation (cui fanno parte anche Vans, Eastpack e The North Face) ha acquistato il brand.
Posizionamento e brand identity
Sin da subito Supreme ha adottato una strategia tipica dei brand di lusso.
Per posizionarsi in tal senso vengono prodotti capi e accessori che vengono poi rivenduti ad un prezzo molto alto. I guadagni maggiori consistono però nella vendita dei prodotti più economici.
Spaziando dagli stickers, ai cappellini e a gadget più semplici Supreme è riuscito a generare una brand awareness incredibile e una volta riconosciuto a livello mondiale si è permesso di vendere i propri prodotti ad un prezzo ancora più alto.
Crescendo la domanda, infatti, Supreme ha potuto conseguentemente riadattare la propria offerta cavalcando l’onda della devozione da parte dei propri consumatori.
Effetto scarcity
La strategia di Supreme più riconosciuta e apprezzata è sicuramente quella riconducibile all’effetto di scarsità.
Questo bias cognitivo, al quale il professor Cialdini ha dedicato un intero capitolo del suo libro “Le armi della persuasione”, comporta un errore sistematico nelle nostre percezioni portandoci a credere che un oggetto ha un valore superiore perché disponibile in poche quantità.
Infatti, Supreme rilascia soltanto una decina di capi o accessori per volta. Sono i cosiddetti “drop” che vengono venduti online ogni settimana il giovedì alle 11:00.
Anche negli store è possibile acquistare le new release.
Le persone aspettavano anche per più di 23 ore, dormendo in camping o case nelle vicinane, per poter acquistare i capi d’abbigliamento.
La situazione è cominciata a sfuggire di mano tanto che l’azienda ha dovuto chiedere di non aspettare dai giorni prima, ma solamente dalla mattina stessa.
La limitatezza dei capi venduti e l’esaurimento istantaneo dei capi porta le persone ad attende con bramosia l’appuntamento settimanale per accaparrarsi il drop della settimana.
Uno dei fan più accaniti, conosciuto come Joe Migraine – uno pseudonimo per ragioni di privacy – ha detto che:
Se vuoi partecipare alla new release in negozio devi registrarti online. Questi form di registrazione chiudono in modo veramente veloce. E’ molto complesso registrarsi per un drop, generalmente perché molte persone provano mandando in down il sistema e terminando i posti disponibili dopo pochissimo.
Inoltre, la scarsità dei prodotti venduti comporta anche una loro rivendita ad un prezzo più che triplicato.
Quest’anno la release è fissata per il 20 febbraio presso gli store Supreme e per il 27 dello stesso mese online alle ore 12:00.
Collaborazioni e co-branding
Supreme ha iniziato le prime collaborazioni con gli skater più famosi negli anni ’90. L’obiettivo era nominarli come ambassador del brand per aumentare la brand awareness e creare una connessione con il loro target primario.
Una prima strategia di influencer marketing che ha colpito nel segno!
Le prime collaborazioni hanno funzionato perfettamente per posizionare il brand come promotore della moda hip hop, underground e street.
Nel tempo le collaborazioni aumentarono sempre di più, tanto da arrivare ad alcuni dei brand di lusso più conosciuti al mondo!
Louis Vuitton, Nike, Adidas, Levi’s, Vans... sono solo alcuni che hanno permesso di accrescere la brand equity e la notorietà di Supreme ancora di più!
L’identità di Supreme non è mai venuta meno, ma affiancandosi a brand di moda di lusso o di street fashion ha permesso di aumentare il volume di articoli e prodotti su cui viene mostrato il logo Supreme.
Oltre a collaborazioni con brand, Supreme è stato coinvolto in campagne promozionali con Micheal Jordan o Lady Gaga che hanno accresciuto il proprio posizionamento nella cultura pop e diventando un cult nel mondo fashion.
Personalizzazione e attenzione verso il consumatore
L’utilizzo delle newsletter non poteva mancare per informare i propri consumatori e avvisare dei nuovi drop.
“Each week you will be notified of a location where you can go and sign up for your spot on Thursday’s line. Once you receive the email you can proceed directly to the location given.”
A message on Supreme Reddit Forum
Inoltre, un’altra strategia adottata dal brand per rendere ancora più personalizzata la proposta comunicata, è la scelta di un gruppo di consumatori “speciali” per aggiornarli sulle ultime novità.
Le modalità di scelta sono ancora sconosciute, rendendo questo fenomeno pieno di mistero e quindi allettante per i fan più devoti al brand.
Diciamo che la ricetta che ha permesso a Supreme di arrivare in pochissimi anni ai livelli attuali è composta da: scarsità, autenticità, identità e percezione.
Un mix di attività che ha generato un hype sempre maggiore e una devozione da parte dei propri consumatori disposti a spendere anche mille euro per una maglietta.
