Emotional branding: le emozioni come chiave del successo

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“People don’t want to feel like they’re being told something, they want to be entertained, they want to be moved”

(Jonah Berger – Contagious)
emotional branding introduzione

Perché le persone si affidano ad un brand piuttosto che ad un altro? Perché tendiamo ad instaurare relazioni con i marchi che acquistiamo?

Secondo uno studio del professor Gerald Zaltman presso l’Harvard Business School, la risposta risiede proprio nel nostro subconscio.

Molto spesso sono le stesse emozioni a guidarci nella fase di acquisto e a condurci alla decisione di provare un prodotto piuttosto che un altro.

L’emotional branding o branding emozionale acquisisce, dunque, un ruolo strategico nella comunicazione del proprio brand.

Perché l’emotional branding è importante?

Le emozioni sono uno dei fattori primari che guidano ogni purchase funnel.

Mi piace paragonare il processo di marketing alle relazioni umane… Nella nostra vita incontriamo miliardi di persone, ma solo poche entrano a far parte effettivamente della nostra quotidianità. Perché? Perché ci trasmettono emozioni positive, condividono i nostri stessi pensieri, ci comprendono e ci stimolano a risolvere eventuali crisi o problemi.

Allo stesso modo, ogni giorno ci imbattiamo in un numero infinito di brand, ma sono pochi quelli a cui ci affidiamo e a cui dimostriamo la nostra fedeltà.

Anche in questo caso la sfera emotiva gioca un ruolo fondamentale!

Infatti un prodotto o un servizio possono avere prestazioni eccellenti, funzionalità ottime o un design straordinario, ma devono essere accompagnati da una strategia di branding volta ad esaltarne gli aspetti emozionali positivi.

Immagina se tutti i brand comunicassero la propria offerta bansandosi solo sugli aspetti materiali e fisici dei propri servizi e prodotti. Non ci sarebbe differenziazione!

L’emotività rappresenta la chiave del successo per ogni brand e, con il tempo, definisce un’offerta competitiva di gran lunga superiore rispetto ad una comunicazione improntata sulle sole caratteristiche funzionali.

Ognuno di noi è guidato dalle emozioni. Quindi, se volete che il vostro brand venga ricordato a lungo, è fondamentale costruire relazioni basate su una completa apertura e fiducia nei confronti del vostro pubblico.

# Cattura con le emozioni

emotional

Fare branding è un’attività che comporta la gestione strategica degli aspetti più tangibili di un brand, ma anche una corretta comunicazione volta all’enfasi degli aspetti meramente emozionali.

Le persone vogliono sentirsi parte di qualcosa.

Il customer journey non è più un semplice processo lineare. Non inizia catturando l’attenzione, per poi muoversi verticalmente fino all’acquisto vero e proprio.

Quando decidiamo di acquistare un prodotto o un servizio realizziamo un percorso contorto, ma sempre accompagnato dalle emozioni.

Gli acquisti d’impulso sono motivati dalle emozioni; la preferenza di un brand piuttosto che un altro è in parte guidata dalle emozioni; la scelta di un servizio è realizzata da una ponderata analisi della comunicazione emotiva e degli aspetti funzionali.

Dunque, le emozioni giocano un ruolo cardine!

Anche per questo motivo, negli ultimi anni, gli studi di neuromarketing sono diventati sempre più apprezzati.

Jonah Berger ha più volte riflettuto sull’importanza di veicolare emozioni positive per rendere più virale un determinato prodotto o servizio.

Le persone amano condividere emozioni positive che comportano uno stato di attivazione (“arousal”) verso la condivisione.

# Cambio di paradigma

Non è più il “cosa” ad essere la chiave del successo, ma tutto ciò che c’è dietro di esso.

Il mercato contemporaneo dà per scontata la qualità e l’efficienza di un prodotto. Vuole e ricerca qualcosa in più.

Vuole empatia. Cerca un’esperienza da vivere e vuole sentirsi parte integrante dei differenti spazi aziendali.

Le connessioni devono essere una prerogativa necessaria nella definizione della propria offerta di valore. E sebbene l’aspetto relazionale non sembra avere un ritorno tangibile nel proprio piano di business, in un’ottica di lungo periodo comporta benefici di gran lunga superiori.

# Racconta la tua storia

Racconta la tua storia

Uno dei modi per catturare l’attenzione dei possibili prospect è sicuramente quello di raccontare il dietro le quinte del tuo brand: la tua storia e la tua essenza.

Realizzare una strategia di storytelling transmediale può essere complicato, ma porta un valore aggiunto veramente strategico!

Ogni brand ha una propria storia che lo rende unico agli occhi degli altri. Ogni brand ha attraversato momenti più complicati e periodi in cui era sulla vetta del proprio potenziale.

Tutte queste caratteristiche devono entrar a far parte della propria brand identity ed essere esternate al proprio pubblico.

Le storie hanno davvero un potenziale enorme e sono una delle leve strategiche per far innamorare i clienti del nostro brand.

Infatti, secondo Bernadette Jiwa, esterta in storytelling, le storie servono proprio a comunicare efficacemente i nostri valori, celebrano i nostri punti di forza, rafforzano il nostro valore e costruiscono relazioni fedeli ed autentiche.

# Metti al centro il cliente

Attraverso il branding emozionale si mette al centro il proprio cliente. Diventa lui il focus di qualsiasi strategia e non ciò che si vende. Non si tratta più di acquistare oggetti o servizio, ma anche e soprattutto esperienze!

Il cliente deve diventare il nostro focus primario.

Bisogna comprenderne i bisogni, i desideri, le paure. Dobbiamo dedicargli spazio e delinearne le caratteristiche sociologiche e psicofisiche.

Per questo motivo le buyer personas hanno assunto un ruolo fondamentale nella definizione del proprio piano operativo e strategico.

Sono, inoltre, un ottimo strumento per comprendere meglio i propri clienti (e potenziali) così da impostare contenuti personalizzati in base alle loro esigenze e bisogni.

Offre ancora molti stimoli riflessivi il modulo creato nel 1999 da Schmitt, considerato l’inventore del marketing esperienziale:

marketing esperienziale
5 moduli strategici sul marketing esperienziale – Schmitt 1999

Secondo questo prospettiva, il marketing è un processo che coinvolge:

  1. Tutti i sensi: ovvero gusto, olfatto, tatto, udito e vista;
  2. I sentimenti e le emozioni;
  3. La capacità intellettiva e di problem solving del soggetto;
  4. La fisicità, gli stili di vita e le interazioni;
  5. Le interazioni e relazioni con gli altri.

Conclusioni

Ogni giorno siamo sottoposti a migliaia di stimoli differenti. L’emotional branding è come un labirinto; è ciò che ci riporta sulla corretta via e ci stimola a fidelizzarci nei confronti di uno specifico brand.

Questo è quello che rende la propria offerta migliore rispetto ai competitors. È una chiave strategica fondamentale per posizionarsi nella mente dei propri consumatori e ottimizzare la propria offerta.

Comprendendo gli aspetti di unicità del proprio brand, i bisogni e le aspettative dei clienti e prospects è possibile apportare un valore maggiore al tuo branding aggiungendo un pizzico di emozioni.

Il branding emozionale è un percorso che comporta un successo sul lungo periodo estremamente funzionale e performante. Smettiamo di pensare alle conversioni immediate, ma strategicamente poco efficienti e concentriamoci di più sull’instaurare relazioni autentiche con il nostro pubblico.

Cosa ne pensi a riguardo? Hai già cambiato prospettiva? Parliamone nei commenti.🌹

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