eSport Marketing: strategie vincenti per i brand

Tips and tricks per sfruttare l'enorme potenziale del gaming e dell'eSport come leva per la propria strategia di marketing.

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Cosa hanno in comune imprese come BMW, Redbull, Louis Vuitton e Intel? Ebbene, tutte loro investono in strategie di eSport Marketing come leva per il proprio sviluppo.
In realtà, esse sono solo alcune tra le tante aziende (endemiche e non) impegnate in tale settore dal potenziale crescente.

Ma di cosa si tratta nello specifico?

Cos’è l’eSport Marketing…

Gli eSports – o electronic sports – non sono altro che videogiochi competitivi giocati da player professionisti che intrattengono una platea di spettatori. Nonostante i videogiochi vengano ancora considerati perlopiù un passatempo divertente, i dati mostrano quanto essi stiano rapidamente diventando uno dei settori più redditizi al mondo. L’eSport, infatti, inizialmente un’attività di nicchia, oltre a divenire uno sport globale, si configura ormai come uno dei principali attori dell’intrattenimento (assieme alla musica e al cinema).

Secondo una ricerca condotta da Newzoo, gli eSports produrranno ricavi superiori al miliardo di dollari entro il 2022 nel mercato globale. In particolare, la maggior parte dei fan è situata in Asia, in Nord America e in Europa e il 65% di essi ha tra i 18 e i 34 anni. La fanbase è prevalentemente di tipo maschile, ma costituita per circa il 38% da donne.

eSports audience growth

…e come funziona

I singoli giocatori possono giocare in streaming (venendo chiamati – per l’appunto – streamers) per guadagnare denaro o unirsi a vere e proprie organizzazioni per competere per premi ancora maggiori. I giocatori possono interagire con i propri fan in vari modi, inclusi social media, piattaforme di live streaming e tornei. D’altra parte, i fan possono guardare e seguire le loro squadre preferite competere in tornei regionali e globali. Molte piattaforme tecnologiche, servizi, eventi, piattaforme di analisi e un notevole capitale di investitori circondano questo florido ecosistema.

I generi più popolari di eSports includono: Player contro player (PVP), Arene di battaglia multiplayer online (MOBA), Real time strategy (RTS), Sparatutto in prima persona (FPS), Giochi di ruolo online multiplayer di massa (MMORPG).

Sebbene le classifiche effettive dei giochi di eSports più popolari, invece, cambino leggermente di mese in mese, i dieci giochi più influenti rimangono più o meno gli stessi.

Di seguito, quindi, i principali eSports seguiti nel 2017, sempre secondo quanto constatato da NewZoo:

Top 10 eSports

Perché l’eSport Marketing continua a crescere

I driver principali di questo fenomeno promettente sono l’elevata interattività e la bassa concorrenza.

Ad oggi, Twitch risulta essere una delle principali piattaforme di streaming per gli eSports. In generale, essa conta un basso volume di annunci pubblicitari. Eppure, tali sponsorizzazioni generano un tasso di conversione decisamente più elevato rispetto alle piattaforme social tradizionali. Questo perché i fan sono completamente immersi nei contenuti di cui usufruiscono. L’interattività di tali contenuti viene aumentata, poi, da live chat e contest feature.

Sicuramente il fattore generazionale, di cui si è già parlato, fa la sua parte. Infatti, il 61% degli appartenenti alla Gen Z non guarda la televisione e il 70% di questi trascorre più tempo a guardare gli eSports rispetto ad altri sport tradizionali. Inoltre, quasi il 90% di loro conosce almeno uno sponsor di eSport che non ha legami con il gaming. E, infine, vi è da ricordare che nel 2020 le vendite di videogiochi sono cresciute vertiginosamente rispetto all’anno precedente.

videogames - eSport Marketing

Eppure, ancora più rilevanti sono alcune caratteristiche degli eSports che li distinguono dagli sport tradizionali: la velocità e la scalabilità. A differenza di questi ultimi, infatti, gli eSports non hanno limitazioni fisiche/spaziali, poiché dipendono da piattaforme digitali. Negli eSports, inoltre, è possibile creare nuovi giochi con dinamiche, varianze e giocatori infinitamente scalabili.

Strategie di eSport Marketing

L’espansione del settore degli eSports offre opportunità allettanti e redditizie per i brand. Essi, infatti, stanno cercando sempre più di diventarne parte attraverso diverse strategie di eSport Marketing. Tuttavia, il loro successo dipende da come interagiscono con il loro pubblico sulle piattaforme di gioco.

E’ necessario innanzitutto conoscere il pubblico di destinazione (quali giochi preferiscono, quali tornei seguono…) così da creare contenuti che possano attirarlo. Dopodiché, è fondamentale esplorare le piattaforme virtuali in cui il pubblico trascorre la maggior parte del tempo. Tra le piattaforme principali, infatti, ricordiamo: Twitch, Hitbox, YouTube Gaming, Facebook Gaming.

Di seguito, dunque, alcune possibili strategie di eSport Marketing adottate dalle imprese:

1. Influencer marketing

La collaborazione con un influencer di eSports può rivelarsi un supporto importante per i marchi nella creazione di esperienze di marketing uniche per il pubblico. Tali partnership consentono ai fan di connettersi con le loro star di eSports preferite, consentendo allo stesso tempo ai marchi di pubblicizzare i loro prodotti. Infatti, l’azienda ha così la possibilità di mostrare, ai follower dell’influencer, annunci brandizzati e contenuti che raccontano il marchio.

La chiave per una campagna di marketing di influencer di successo è trovare l’influencer giusto con cui lavorare. I marchi dovrebbero essere chiari sui loro goals e lavorare solo con creators che condividono i loro obiettivi e valori o che in passato hanno già citato il brand stesso o un suo prodotto/servizio.

eSport Marketing: Ninja influencer
Ninja, player professionista di Fortnite e streamer di Twitch.

2. Creare un team di eSport

Formare un team di eSport rappresenta un’ottima strategia di marketing per i videogiochi. Esso fa sì che l’impresa entri più facilmente in contatto con la comunità di gioco con l’obiettivo di commercializzare il marchio a un pubblico dedicato.

Si può creare un team da zero, iscrivendosi a Twitch e selezionando i colleghi/dipendenti più meritevoli in merito. In alternativa, è possibile assoldare gameplayer professionisti, pubblicando annunci mirati sul sito web e sugli account social del brand (così da attirare anche l’attenzione della Gen Z e dei Millennials). Infine, è possibile considerare anche l’affiliazione a team di eSport già alla ricerca di sponsorizzazioni. In tal modo, quando il team trasmette il gameplay, il brand acquisisce automaticamente visibilità nei video o nelle dirette live associate all’evento.

3. Sponsorizzazioni

La sponsorizzazione di un evento eSport è sicuramente una strategia vincente per un’azienda. Ciò la espone alla visibilità di una fanbase rilevante e interessata all’evento in questione. Inoltre, permette di costruire una buona credibilità sulla piattaforma, che farà guadagnare più spettatori e rafforzare la brand awareness.

Si può iniziare, ad esempio, sponsorizzando un evento di portata inferiore (contattando locali o sale giochi) per iniziare a familiarizzare con il pubblico. Questo è generalmente il primo passo per sviluppare relazioni durature con attori chiave del settore come streamers di videogiochi, eSport teams e organizzatori. Oppure, si possono considerare direttamente le leghe, tra cui il LEC (campionato europeo di League of Legends), il LCS (campionato Nord Americano di League of Legends), l’Overwatch League (campionato professionistico di Overwatch) e così via.

Ultimamente vi è stato un aumento delle sponsorizzazioni di eSport, e molte aziende quali Mercedes-Benz, T-Mobile e Coca-Cola sono entrate in azione. Gli inserzionisti, infatti, riconoscono sempre più l’enorme potenziale di marketing degli eSports.

4. Content marketing

La tipica espressione Content is king è importante anche nell’universo del gaming. Infatti, il content marketing è sicuramente fondamentale per affermare un marchio nel mondo dei videogiochi. La condivisione di informazioni preziose aiuta l’azienda a ottenere un seguito di followers fedeli. Si può lavorare a stretto contatto con un’agenzia per creare contenuti esclusivi che gli influencers condivideranno sui loro canali. Nel frattempo, l’azienda può concentrarsi sulla promozione di contenuti attraverso i social media, il sito web e gli annunci in-stream, mediante l’aggiunta di CTA (Call to Action) per indurre gli spettatori a eseguire l’azione desiderata.

Nel progettare contenuti per l’eSport Marketing, è necessario assicurarsi che essi siano pertinenti al contesto in cui dovranno essere condivisi. Il focus deve sempre essere rivolto al target finale. Se il contenuto è unico e progettato correttamente, infatti, le sue possibilità di diventare virale nelle comunità di gioco sono alte. I veri appassionati possono, così, condividere i post o i video dell’azienda con il loro network e accrescere l’awareness intorno alla campagna di marketing e al marchio stesso.

Alcuni case studies interessanti

1. Louis Vuitton x League of Legends

Dopo aver progettato custodie personalizzate per il campionato per la Coppa del Mondo di rugby, la Coppa del Mondo FIFA e l’America’s Cup, Louis Vuitton è entrata nel mondo degli eSports collaborando con League of Legends. La maison francese ha iniziato la collaborazione fornendo ai personaggi del gioco skin con oggetti di lusso che rispecchiavano la loro merce. Questa collaborazione ha fatto sì che l’azienda raggiungesse il pubblico degli eSports, ottenendo 100 milioni di impressions in quel periodo. La stessa League of Legends ha assistito a un incredibile aumento dei suoi giocatori.

Portando la loro collaborazione ad un livello successivo, il marchio ha persino annunciato il design esclusivo della custodia per il design del trofeo “Summoner’s Cup” di League of Legends 2019. Questo e le skin dei personaggi sono stati tutti disegnati da Nicholas Ghesquiere, il direttore creativo di Louis Vuitton.

eSport Marketing: Louis Vuitton x League of Legends

2. Coca-Cola x Overwatch League

ll colosso del beverage ha siglato un accordo pluriennale (di 3 anni) con la Overwatch League, divenendo così lo sponsor ufficiale della competizione nella categoria delle bevande non alcoliche. Inoltre, Activision Blizzard ha eletto Coca-Cola come sponsor anche per le altre categorie dell’ecosistema competitivo legato a Overwatch. Si tratta di Overwatch Contenders, Open Division, Tespa, Overwatch World Cup e BlizzCon.

Coca-Cola sarà anche la bevanda ufficiale non alcolica del videogioco Overwatch, allargando così la partnership oltre l’ambito degli eSports. Ricordiamo, infine, che Coca-Cola ha già collaborato con altri giochi ed eSports, quali League of Legends nel 2016 e con FIFA nel 2017/18.

eSport Marketing: Coca Cola x Overwatch league

3. KFC x Call of Duty

La famosa catena di fast food Kentucky Fried Chicken (KFC) ha organizzato un torneo, Call of Duty: Black Ops 4, con sedici content creators dedicato alla modalità battle royale “Blackout“. Il torneo ha offerto un montepremi di oltre 60.000 dollari. Oltre all’ingente premio in denaro, però, KFC ha in palio per i concorrenti anche la possibilità di vincere una carta nera “KFC”, ovvero una tessera esclusiva che consente al titolare di mangiare gratuitamente.

In ogni caso, KFC Ã¨ un brand non endemico sempre più attivo nell’eSport. Ha stretto, innanzitutto, una partnership con Esforce per un’iniziativa dedicata ai più giovani. Successivamente la multinazionale è diventata sponsor anche dell’organizzazione cinese Royal Never Give Up. La compagnia gestisce inoltre un account Twitter focalizzato sull’eSport, KFC Gaming, che pubblica regolarmente contenuti relativi ai battle royale come Fortnite e Call of Duty.

Come avere successo

Dunque, affinché una strategia di eSport marketing abbia successo e faccia sì che l’azienda possa ottenere importanti risultati, è vitale avere ben chiari gli obiettivi della campagna sin dal principio. E’ necessario concentrarsi su alcuni elementi chiave: quali sono gli utenti da raggiungere (e dove essi possano trovarsi); come incuriorli, attirando la loro attenzione; come gestire al meglio le risorse di cui l’impresa dispone e come misurare i risultati di quanto attuato.

Il fenomeno eSports è ancora oggi in costante crescita e non sembra rallentare affatto; eppure, solo il futuro saprà svelarci se l’imprevedibilità di un mercato così giovane e la proliferazione di nuove tecnologie costituiranno un rischio per ulteriori sviluppi degli eSports.

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