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Alcuni sociologi pensano che le pubblicità abbiano il potere d’influenzare la società. Altri credono che la loro funzione sia semplicemente rappresentativa. Ma qual è la verità? I contenuti pubblicitari riflettono i cambiamenti della società, ma possono innescare norme sociali innovative, proponendo nuovi comportamenti e attitudini.
Non a caso, la famiglia negli spot pubblicitari segue i cambiamenti culturali della società. Basti pensare che in passato le donne-madri erano viste unicamente come le “regine della cucina”; mentre gli uomini-padri come “coloro che portavano il pane a casa”.
Ad oggi, invece, la rappresentazione della famiglia tende ad aderire maggiormente alle complessità sociali. Per questo anche le pubblicità hanno iniziato a dare voce alle innumerevoli tipologie e rappresentazioni di famiglie. Lo scopo però rimane lo stesso e ancora oggi la famiglia negli spot pubblicitari viene utilizzata come simbolo di persuasione sociale, psicologica e personale.
Come? Vediamolo insieme.
Dalla Rivoluzione industriale ad oggi
Partiamo dalla rivoluzione industriale, il periodo storico in cui nascono le grandi aziende, la produzione di massa, e poco alla volta si sviluppa il concetto di “Brand Loyality”.
In questo periodo simboli e stereotipi vengono usati per convincere i consumatori ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro.
E anche la rappresentazione della famiglia inizia a fare la propria parte, rivolgendosi alla comunità con immagini idilliache e armoniche. La famiglia negli spot pubblicitari spesso è protagonista di spot di specifici settori merceologici: alimentari, farmaceutici, prodotti per la pulizia della casa e dell’igiene personale. Ma non è tutto.
Durante il periodo della Rivoluzione Industriale, la pubblicità era particolarmente attenta nel trasmettere immagini “socialmente accettabili”, spesso cadendo in una forte stereotipizzazione. Ricordiamo infatti la “Famiglia del Mulino Bianco“, frase diventata comune anche ai nostri giorni per descrivere una famiglia tradizionale (mamma, papà, un figlio maschio e una figlia femmina) sorridenti, felici e in armonia.
L’happy family per eccellenza, ma un po’ lontana dalla vita quotidiana.
Qualche dato alla mano
Facciamo un passo avanti e dagli spot pubblicitari, torniamo alla nostra realtà. A mostrarci come la situazione sia cambiata a livello sociale è l’Istat. Il numero delle famiglie con 5 o più componenti è solo il 5,3% del totale. Una famiglia su dieci è formata da un nucleo monogenitore, mentre le famiglie composte da due o più nuclei corrispondono all’1,5% del totale.
Ci sono poi le sottocategorie come le coppie non sposate, le silver family, le coppie omosessuali o le famiglie allargate, che vogliono un loro spazio.
Ed è così che dentro e fuori la pubblicità negli spot pubblicitari, la “famiglia perfetta” e “stereotipata” sta lasciando il posto a situazioni più autentiche e vicine. Vediamo ora alcuni esempi in cui le famiglie, trovano voce per una rappresentazione del consumatore a tutto tondo.
Knorr e la prima famiglia non tradizionale
Il primo esempio di uno spot che abbraccia una nuova visione di famiglia è del 2004, realizzato dal marchio di sughi pronti Knorr. Un piccolo protagonista seduto a tavola chiede all’uomo accanto alla mamma: “Marco mi vuoi bene?… Anche se non sei il mio papà?”.
La pubblicità prosegue con uno sketch in cui il bambino gli ruba il piatto di pasta. Viene qui proposto un primo esempio dove al papà in senso tradizionale si sostituisce il fidanzato di mamma. Una nuova visione di famiglia trova spazio, una nuova possibilità d’identificazione per il singolo.
Croccarelle Santa Lucia: l’incontro di due famiglie
Un altro esempio è di qualche anno dopo, con uno spot delle Croccarelle Santa Lucia. I protagonisti sono una donna e il suo fidanzato con i rispettivi figli, avuti da partner diversi. Vediamo in questo spot una nuova rappresentazione di famiglia: quella data dall’incontro di due nuclei diversi pronti a fondersi.
Il ruolo della mozzarella Santa Lucia? Mettere tutti d’accordo a tavola.
Renault: la famiglia allargatissima
Altro spot che celebra la famiglia allargata è quello della New Renault Scénic del 2009. Il protagonista è un padre che sfreccia per le strade facendo da taxista ai quattro figli: Daniele, nato dal primo matrimonio, Marco e Luca, i figli della sua seconda moglie, e Sofia, la figlia che ha avuto con l’attuale compagna. Alla fine compare il claim “New Renault Scénic, facciamo posto a tutte le famiglie”.
Il payoff gioca sulla grandezza dell’automobile, ma, in senso più ampio, corrisponde all’idea di lasciare spazio alla rappresentazione di stili di vita e famiglie “diverse” per una migliore identificazione.
Vodafone con la prima famiglia arcobaleno
A normalizzare le famiglie arcobaleno, ci pensa Vodafone nel 2014 con la pubblicità del 4G, in cui compare per avere la prima coppia di genitori gay. Il riferimento è sottile: c’è una donna in sala parto con una neonata tra le braccia, un’altra entra nella stanza e le bacia. Il tono di voce rispetta la sensibilità di un pubblico che approccia con cautela a questa rappresentazione.
Nikon e Cheerios: una nuova idea di papà
Nel 2015 anche la Nikon D750 sceglie come protagonista una famiglia LGBTQ+: quella di Kordale e Kaleb. È una pubblicità semplice in cui la famiglia mostra la propria quotidianità con una premessa che fa da fil rouge: “Siamo come tutte le famiglie”.
Dalle immagini si percepisce amore, supporto, serenità, gioia e felicità, mentre si dà una rappresentazione di “padre” diversa, se non opposta, rispetto all’immaginario post-industriale.
Altro esempio è di Cheerios nel 2015 in un format dove diverse famiglie si raccontano: fra queste spicca quella di Andrè, Johnathan e Raphaelle: due uomini gay che sono riusciti a farsi chiamare “papà”. In questo corto raccontano la loro storia, le loro emozioni e la loro quotidianità mostrando una rappresentazione alternativa dei ruoli “stereotipati” dei componenti di una famiglia.
Disney e le famiglie allargate
Infine vi raccontiamo della magica Disney che, in occasione del Natale 2021, ha realizzato un corto con come protagonista una famiglia allargata. Da tempo Disney sostiene una comunicazione che celebra l’amore in tutte le sue forme.
Con il cortometraggio “The stapdad”, tradotto con “Un nuovo papà”, Disney dà spazio alle famiglie non tradizionali. La mamma invita il nuovo compagno a trasferirsi insieme a lei e ai suoi due bambini. Nello spot si vede l’uomo perfettamente integrato nella “sua nuova famiglia”: tiene in braccio i due bambini e insieme celebrano la realtà Disney in un clima natalizio e felice.
Conclusione: spazio a mille rappresentazioni
Questi sono alcuni esempi che mostrano come la famiglia nelle pubblicità passando da una visione stereotipata e piatta, ad una rappresentazione di diverse realtà. Ma perché é importante farlo?
In primis, perché la pubblicità non è solo un mezzo per vendere prodotti e servizi. Plasma la realtà, modella atteggiamenti, in alcuni casi forma e rappresenta culture. Inoltre, da un punto di vista più commerciale, l’identificazione è fondamentale per aumentare la loyalty, e spingere all’acquisto. E ciò può avvenire soltanto se davvero tutte le realtà trovano un loro spazio.
Anche se la strada da compiere è ancora molta, la pubblicità sta facendo dei passi avanti per permettere ai consumatori d’identificarsi introducendo nuovi modelli rappresentativi della realtà. Il rappresentazione generale rimane quella di una “happy family”, ma con un nuovo obiettivo: mostrare la famiglia in tutte le sue forme.
Ora vi chiediamo: qual è lo spot pubblicitario in cui compare una famiglia, che rientra tra i tuoi preferiti? Faccelo sapere ☕
