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In un periodo storico in cui purtroppo domina la paura, è importante imparare a gestire questa sensazione e a distinguere le diverse forme con cui questa si presenta nella nostra vita. In particolar modo è ancora più importante in questa era di advertising, in cui sono sempre più numerose le aziende che sfruttano la paura per le loro campagne di comunicazione. Vediamo insieme come e perché si sceglie di sfruttare il fear arousing appeal.
Fear arousing appeal
La sensazione di paura può derivare da diverse cause e può assumere numerosi gradi, dal più semplice timore al più serio orrore. Tuttavia, è assolutamente necessaria poiché ci permette di reagire davanti al pericolo e avere la giusta energia per affrontare la situazione spaventosa.
Spesso accade che siano proprio i brand a fare leva sulle sensazioni di ansia, panico e terrore per le loro strategie di comunicazione. Ma perché?
Fear arousing appeal sono messaggi controcorrente: invece di suscitare emozioni positive – obiettivo fondamentale per la maggior parte delle comunicazioni -, questi cercano di sfruttare le sensazioni meno piacevoli degli esseri umani, come l’angoscia, la preoccupazione e il senso di impotenza.
D’altronde, la scelta del tono di voce di una campagna, se positivo o negativo, dipende dagli obiettivi che si sceglie di perseguire e dalle motivazioni alla base della comunicazione.
Questo filone di strategia comunicativa appartiene alla più ampia famiglia definita shockvertising.
Ti è mai capitato di imbatterti in una comunicazione del genere?
Prima di continuare a leggere, prova a riflettere sulle sensazioni che questo messaggio ti provoca.
Shockvertising
Le tattiche di “shock” sono frequentemente usate per impressionare il pubblico, massimizzare l’attenzione e agevolare i cambiamenti nelle persone.
Questo modo di fare pubblicità cerca di provocare, allarmare, a volte offendere intenzionalmente il proprio pubblico di riferimento presentando immagini oscene, anticonformiste e che violano ogni possibile taboo sociale.
Una volta catturata l’attenzione, l’individuo sarà portato a cercare il motivo della sua sorpresa, aumentando le possibilità di memorizzazione del messaggio e il conseguente cambio di atteggiamento.
La paura che NON vende
I fear appeals evidenziano le conseguenze negative che possono accadere a meno che il consumatore non decida di cambiare un comportamento o modificare un atteggiamento.
Tuttavia, bisogna fare attenzione!
Questa strategia è più efficace solo quando viene indotta una moderata quantità di paura.
Se la minaccia è troppo grande, l’audience tenderà a negare l’esistenza del problema come un modo per razionalizzare il pericolo (o per scaramanzia).
Per far fronte alla paura, può accadere che il consumatore rifiuti il messaggio, identificandolo come un’esagerazione, come errato o screditando il mittente.
Inoltre, la paura, per essere un fedele alleato del marketing, deve seguire un obiettivo fondamentale: quello di presentare una efficace, valida e realistica soluzione alla situazione che spaventa.
Dunque, se si sceglie di perseguire una comunicazione di fear appeal è necessario creare un’azione di problem solving.
È importante anche ricordare che ognuno di noi tende a pensare di essere “unico”. Di fronte a un messaggio scioccante, potremmo pensare: “cose del genere a uno come me non succederebbero mai”. La formula vincente è creare una paura verosimile; presentare situazioni normali, reali e plausibili!
Naturalmente, i fear appeals non sono esenti dal rispetto delle norme; bisogna sempre considerare gli articoli che disciplinano la pubblicità, tenendo conto delle regole sulla lealtà pubblicitaria, volgarità e indecenza e sfruttamento della superstizione e credulità.
Alla luce di quanto evidenziato, possiamo trarre dei consigli per rendere la comunicazione di fear appeal efficace e strategica:
- Metti paura, ma non troppo: esagerare creerà una risposta opposta a quella desiderata;
- Risolvi il problema che hai presentato: non è un “il fumo uccide” ma un “se vuoi continuare a vivere, chiama il numero verde”.
- Rendi reale e credibile la paura: il consumatore deve capire che non è esonerato dalla situazione spaventosa.
Apple Watch 7: il caso di fear appeal
Recentemente, Apple ha mandato in onda la campagna per il nuovo Apple Watch 7. Abbastanza simile alla versione americana, è arrivata anche in Italia.
Reali chiamate con la polizia, visual scuro e inquietante, musica di suspense e lieto fine: questo cocktail di elementi ha fatto sì che lo spot non passasse inosservato e che scatenasse critiche e discussioni.
Spoiler: Apple ha vinto di nuovo la sfida del marketing!
Ma andiamo con ordine.
Lo storytelling dello spot descrive una situazione spaventosa, ma reale: in un bosco isolato e silenzioso, viene fatta partire automaticamente una chiamata alla polizia dall’Apple Watch di una persona che, in seguito a una brutta caduta, ha perso i sensi e non risponde più ai comandi del suo orologio digitale. La voce (simile a Siri) è in grado di dare dettagli sul ferito, sulla sua precisa localizzazione, longitudine e latitudine.
L’analisi
Innanzitutto, questo tipo di comunicazione ha permesso all’oggetto pubblicizzato di assumere un valore molto più importante di un semplice “smartwatch”.
In un mix di comunicazione funzionale e edonica, si raggiunge l’obiettivo fondamentale del brand.
Non si tratta più di un semplice “conto i passi che hai fatto oggi”, ma di un “ti salvo la vita”.
Se una delle regole principali di una brand identity efficace è proprio quella di aumentare il valore percepito di un prodotto, Apple è riuscita ad andare oltre: il consumatore ora assocerà l’orologio alla sicurezza e alla salvaguardia della propria vita. E ciò non ha prezzo!
Proprio per questo motivo, tale associazione mentale sarà in grado di creare un driver all’acquisto inimitabile.
Ulteriore punto di forza dello spot è la verosimiglianza degli eventi.
Apple non ha cercato di mettere paura con un mostro o un vampiro, ma con una situazione all’ordine del giorno per gli amanti della natura, per coloro che fanno sport all’aperto o anche tutti quelli che per staccare dalla routine fanno passeggiate al parco, percorsi in bici e così via.
Ognuno di noi potrebbe essere il protagonista dello spot.
Tutti noi saremmo potuti cadere, avremmo potuto sbattere la testa e perdere i sensi. Non è surreale, non è più il caso del “a persone come me non succederebbe mai”.
Di fronte allo spot, avremo dunque una tendenza a immedesimarci, così da provare sensazioni sgradevoli di ansia e inquietudine e ad accogliere spunti di riflessione per situazioni simili che sarebbero potute accadere a noi stessi.
“Sarei potuta cadere dalla scala a casa e il mio cellulare stava nell’altra stanza”, “avrei potuto sbattere con la macchina in una strada isolata”.
Se la tua mente si è riempita di pensieri simili dopo aver visto la pubblicità, un punto ad Apple!
Perché funziona
Per quanto i consumatori si siano trovati di comune accordo sul fatto che questa campagna sia ansiogena, quasi fastidiosa, il brand ha saputo seguire le “regole” evidenziate nei paragrafi precedenti.
Si, lo spot mette ansia, ma non troppa; c’è un (implicito) lieto fine. Il protagonista verrà rianimato e salvato perché il suo orologio ha chiamato in tempo la polizia.
Lo spot presenta un problema, ma anche una soluzione: è sicuramente pericoloso fare escursioni da soli, si può scivolare e perdere i sensi nel bel mezzo del nulla. Ma la soluzione esiste, e si chiama Apple Watch.
Le critiche
Ogni volta che qualcosa è potente, diverso e “disturbante”, è giusto che si creino punti di vista, discussioni e critiche al riguardo.
Anche in questo caso, il web si è riempito di una pioggia di critiche per questo spot; è stato definito brutale, troppo crudo, che presenta la parte meno lecita e meno etica del marketing.
Per definizione, i messaggi che vertono sul fear arousing appeal devono essere anticonvenzionali, fuori dalla norma; tuttavia, ricerche dimostrano che gli effetti shock sono più accettabili per le cause sociali o politiche.
Infatti, le campagne di “fear” delle associazioni no-profit non sono socialmente rifiutate. Siamo ormai abituati a ricevere comunicazioni benefiche con immagini forti e messaggi scioccanti.
D’altro canto, questa strategia comunicativa non viene molto spesso adottata da aziende profit. Da qui, le critiche all’utilizzo del concetto di “morire da soli” per vendere un device.
Anche se lo spot ha ricevuto l’etichetta di “sleale” e “senza vergogna”, è riuscito a far parlare di sé e a raggiungere un’ampissima audience di persone.
Non aver paura della paura
Alla fine, la paura è una sensazione come le altre. Numerose comunicazioni cercano di farci emozionare attraverso l’amore, la tenerezza, la nostalgia, l’allegria; anche la paura può essere in grado di attirare la nostra attenzione, farci riflettere e insegnarci qualcosa.
Per quanto ad oggi l’utilizzo della strategia di fear arousing appeal non sia ancora molto utilizzata dalle aziende con scopo di lucro, Apple ha aperto una finestra su questo mondo.
In futuro, dunque, potremmo incontrare di nuovo messaggi che vertono sulla paura, ma con una maggiore consapevolezza del suo utilizzo e significato.
