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Ne abbiamo parlato numerose volte, le abbiamo amate, analizzate e commentate. Oggi però le abbiamo raccolte per presentarvi tutte le iniziative più memorabili di Heinz.
Esistono alcuni brand che fanno letteralmente “impazzire” noi marketers.
Quei brand da cui ci aspettiamo sempre l’ennesima campagna “geniale” e che raramente ci deludono.
Quei brand che sono ormai rinomati per la capacità di saper comunicare in modo creativo e mai banale.
Heinz è sicuramente uno di questi.
Per ovvie ragioni, numerose volte lo abbiamo nominato, analizzando qualche campagna di marketing o scegliendolo come caso studio.
Come dimenticare quando abbiamo raccontato “la storia nella storia” di Madmen e Heinz.
Don Draper, protagonista della serie cult, si inventa il concept di una campagna semplice ma di grande impatto; Heinz pensa “perché non farla davvero?”
Tempo prima vi abbiamo anche raccontato un’altra campagna memorabile del brand, che verteva sulla sua abilità di essere sempre “top of mind” e di possedere fortissime brand association.
“Se ti chiedessi di disegnare una bottiglietta di ketchup, come la rappresenteresti?” ed era sempre il packaging di Heinz.
O ancora, questo Halloween abbiamo analizzato in questo articolo qui una limited edition molto particolare. Idea semplicissima: tutti noi da bambini abbiamo utilizzato del ketchup per simulare del sangue. L’edizione “Tomato blood costume kit” ha vinto facendo leva sulla nostalgia dei costumi fai-da-te e ha divertito i bambini durante la notte di Halloween che “se avevano Heinz, avevano un costume”.
Recentemente, in una nostra puntata del podcast “Weekly News by Marketing Espresso”, abbiamo raccontato la notizia dell’uomo sopravvissuto per 24 giorni in mare consumando solo il ketchup firmato Heinz. Il brand non ha perso occasione di andare virale con l’hashtag #FindTheBoatGuy, con lo scopo di celebrale il suo ritorno sulla terra ferma e regalargli una nuova barca.
Grazie al potere di Internet, poco dopo Elvis è stato ritrovato. E Heinz lo ha annunciato sui social così:
Tantissime volte le iniziative di questo brand hanno creato in noi un senso di “WOW”. E, dunque, non potevamo non celebrarlo presentandovi le migliori campagne degli ultimi anni.
Vediamole insieme!
Pennette alla vodka firmate Heinz & Absolut
Cosa succede quando si incontrano un ketchup e una vodka?
Sembra l’inizio di una barzelletta, ma non lo è. Questo incontro inaspettato è accaduto veramente, generando una collab molto inaspettata ma che ha entusiasmato gli amanti delle “ricette vintage”.
Salsa Heinz e Vodka Absolut, insieme per dare vita al condimento perfetto per le celebri pennette alla vodka.
D’altronde lo sappiamo; il brand non si tira mai indietro quando si tratta di rinnovarsi e sperimentare nuove varianti alle sue storiche salse.
La campagna omaggia gli storici print adv di Absolut che hanno superato la prova del tempo, riportandoci in un setting anni ’80.
Vintage ma innovativa.
Hai lasciato la mancia per Heinz?
Heinz chiede ai suoi fan più fidelizzati di lasciare una mancia per loro al ristorante.
Sì, avete capito bene.
La campagna “Tip for Heinz” incoraggia i consumatori americani a dire la loro quando viene servito un altro brand di ketchup al posto di Heinz, per evitare ulteriori disappunti futuri.
Un’idea vincente nata da approfondite ricerche di mercato e la conseguente individuazione di un “pain point”: i clienti americani al ristorante vogliono accompagnare i loro pasti con il ketchup Heinz, e solo Heinz e restano delusi se il brand non è disponibile.
Qual è allora la soluzione più semplice – e con il potenziale di andare virale – per risolvere il problema?
Consigliare ai clienti di lasciare un dollaro di “tip” al ristorante, specificando che è per Heinz.
Il genio di questa campagna però non termina qui. Il valore aggiunto è stato dato dalla call to action rivolta ai consumatori di condividere la foto dello scontrino sui social così che alcuni fortunati clienti potevano ricevere indietro i soldi dell’intero conto del pasto, offerto da Heinz.
È l’esempio perfetto di come rendere i tuoi clienti ambassador del tuo brand.
Heinz non deve fare promozione B2B per poter essere rivenduto dai ristoratori: ci pensano i suoi consumatori a farlo.
Guardare il problema da un’altra angolazione
Si spreme, si scuote, si o si usa un coltello come aiuto? Qual è il modo migliore per versare il ketchup?
Le persone lo chiedono, il brand risponde. Ma mai in maniera banale.
La risposta che tutti stavamo aspettando, semplicemente incollando sulla bottiglia l’etichetta inclinata di 45 gradi.
Un packaging funzionale per risolvere un need del consumatore. Semplice, conveniente ma di grande impatto, la campagna “Pour perfectly” è nata dalla capacità di pensare fuori dagli schemi e di affrontare i “problemi” con una nuova prospettiva.
A volte, basta solo cambiare angolatura.
Stupire in meno di un secondo
Quanto tempo serve per comunicare un messaggio originale e coinvolgere lo spettatore?
Risponde Heinz: 0,57 secondi.
“Best enjoy slow” è una campagna che aveva l’obiettivo di evidenziare un punto di forza del prodotto; la lentezza con cui il ketchup esce dalla bottiglia.
Il messaggio è molto chiaro: per poterti gustare al meglio il prodotto, devi rallentare.
In un mondo che corre a velocità della luce, Heinz consiglia di gustarsi il proprio pasto caldo in slow-motion.
Ecco che nasce dunque lo spot della durata di 0.57 secondi in cui nulla è lasciato al caso. Per scovare il messaggio nascosto, basta seguire il consiglio di Heinz.
Rallenta.
Guardando il video a velocità ridotta sarà possibile scoprire il codice sconto del valore di cinque dollari.
Se lo approva l’Italia…
Ogni italiano ha la propria idea sulla pizza. C’è chi la preferisce sottile, chi alta. Alcuni la mangiano “romana”, altri non accettano alternative a quella “napoletana”.
Se c’è qualcosa però che mette d’accordo tutti gli italiani è che alcuni ingredienti non vanno mai e mai utilizzati come condimento per la pizza. Un esempio? Il ketchup.
Inutile dire che Heinz non si è fatto scappare l’opportunità di volare a Napoli e sfidare la nostra penisola.
“Heinzzola”, la pizza con il cornicione ripieno di ketchup Heinz. Un prodotto anticonvenzionale che si è presentato subito con una premessa ben precisa: “Scusa Italia!”.
Nello spot, il brand si è preso la responsabilità di far assaggiare questa curiosa variante di pizza di soppiatto, per poi chiedere un riscontro.
Il risultato? Tutti lo hanno apprezzato. Anzi, quasi tutti.
Al di là dei gusti, “La pizza con un ingrediente segreto, che mette tutti d’accordo” è un esperimento ben riuscito anche a livello di marketing, poiché sappiamo quanto la riprova sociale sia in grado di influenzare le nostre valutazioni.
Inoltre, non è la prima volta che Heinz sfida l’Italia.
Per noi è difficile accettare il ketchup sulla pizza, ma forse nella pasta è ancora peggio.
La campagna italianissima “#BastaPasta” aveva l’obiettivo di mettere fine – con tantissima ironia – all’accostamento di pasta e ketchup, a partire dalla disposizione dei due prodotti negli scaffali dei supermercati. Obbligatoriamente molto lontani tra loro.
La collab per sensibilizzare
Heinz non è solo ironia e leggerezza, ma può anche essere sensibilizzazione dell’opinione pubblica su temi importanti. Ma utilizzando sempre il suo distintivo stile comunicativo.
La collaborazione tra il brand e il famoso videogioco Fortnite si basa sulla costruzione della “SOS Tomato Island”, un’isola tematica inspirata alle fattorie di pomodori.
L’obiettivo è portare i giocatori a impegnarsi per mantenere il suolo in salute, il quale però si deteriora velocemente, dimostrando la gravità di ciò che avviene nella vita reale.
L’iniziativa è accompagnata dalla promessa del brand di contribuire alla protezione di reali terreni di coltivazione.
Anche l’I.A. sa che ketchup = Heinz
Uno tra gli ultimi trend del momento è quello di creare immagini a partire da un testo grazie all’intelligenza artificiale, sempre più affinata e precisa.
Coerentemente con la campagna “Draw the ketchup” (analizzata qui), Heinz sfrutta la nuova capacità dell’A.I per affermare la sua potenza in fatto di brand association.
“Addirittura l’I.A sa che il ketchup è Heinz”: anche se richiesto in diverse versioni, inserendo parole chiavi come “impressionismo” o “rinascimento”, l’intelligenza artificiale disegna una bottiglia di ketchup sempre molto simile al packaging di Heinz.
Anche in questo caso, la campagna ha generato numerosi UGC, portando gli utenti a incuriorirsi e provare loro stessi a chiedere al software di disegnare la salsa.
Le immagini più originali sono diventate dei print ad per la campagna.
In ritardo, ma con stile
Ennesimo lampo di genio per il brand avviene quando questo doveva presentare il lancio dei condimenti per la pasta. 150 anni dopo che il brand si era già affermato come leader nel settore delle salse.
Un po’ in ritardo in effetti.
Dunque, Heinz prende la palla al balzo per sfruttare l’auto-ironia e creare un advertising virale e divertente.
“È ridicolo”: è questo il gancio del poster, che attira l’attenzione e incuriosisce il lettore.
Nella parte sotto del copy viene spiegato come è stato creato “probabilmente il condimento migliore che hai mai assaggiato”.
Heinz e Waze: la partnership di cui non sapevamo di aver bisogno
Abbiamo già accennato che il brand spesso ha usato la “lentezza” del prodotto a uscire dalla bottiglia come unique selling proposition.
Ma sai cos’altro è molto lento? Il traffico estivo.
Heinz e Waze presentano “Heinz bottleneck”: per un limitato periodo di tempo, in Canada, le persone che utilizzavano Waze in auto ricevevano una sorpresa.
Usando l’app, quando si arrivava in un punto in cui il traffico era lento quasi quanto la fuoriuscita del ketchup, il brand regalava il suo prodotto (ritirabile da Burger King – altro brand coinvolto nell’iniziativa).
Heinz ha saputo creare qualcosa di positivo da un’indiscutibile “pain point” delle persone.
Si può trovare gratificazione anche bloccati nel traffico sotto il sole cocente.
Un fan come endorser
Immagina essere un brand così tanto rinomato da avere come fan più accanito una celebrity del calibro di Ed Sheeran.
Heinz non poteva farsi scappare l’occasione di scegliere proprio lui come endorser. Nella campagna con protagonista Ed Sheeran, il brand gioca con auto ironia sull’immaginario collettivo per cui Heinz non può essere servito in ristoranti “super fancy”.
È proprio quando il cantante si accinge a mangiare in un ristorante molto “chic” e “posh” che tira fuori una bottiglia di Heinz, sotto gli occhi delusi e sconvolti dello chef.
Il retroscena divertente di questa campagna è che il creatore è proprio lo stesso volto protagonista. Infatti, fu Ed Sheeran a chiedere al brand di dare vita alla sua idea creativa, come afferma in questo suo post:
Quando c’è passione per un prodotto, non ci si ferma davanti a nulla.
È indiscutibile che Heinz ci abbia stupito con campagne di marketing, comunicazione o branding molto interessanti nel corso degli anni.
Queste erano solo alcune tra le nostre preferite.
Voi ne conoscete altre?
