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Introduzione alla comunicazione sostenibile
La sostenibilità è un valore sempre più apprezzato dal grande pubblico. Sono molteplici le imprese che hanno sposato pratiche operative improntate alla sostenibilità e hanno iniziato a comunicarle. Il documento che meglio riassume la responsabilità sociale dell’azienda è il bilancio di sostenibilità.
Numerosi studi ci descrivono come il sito web sia il principale mezzo attraverso il quale le imprese rendono disponibile il proprio report di sostenibilità. Tuttavia, risulta crescente la necessità di veicolare tale documentazione su piattaforme maggiormente interattive quali i social network.
È proprio nell’ambito delle piattaforme di social networking che la comunicazione sostenibile trova le maggiori opportunità e sfide. Nei social, le organizzazioni possono interagire con gli utenti, creare brand community e aumentare la propria reputazione.
Ma facciamo un passo indietro.
Prima di tutto, in cosa consiste il bilancio di sostenibilità?
A differenza del bilancio d’esercizio, documento annuale obbligatorio per tutte le aziende riportante una sintesi della situazione economico-finanziaria aziendale, il bilancio di sostenibilità si presenta come una rendicontazione degli impatti ambientali, sociali e di governance aziendali rispetto al territorio e agli stakeholder dell’impresa.
Si tratta di una comunicazione aggiuntiva che consente di avere una valutazione a 360 gradi della realtà aziendale.
La redazione del bilancio di sostenibilità è divenuta obbligatoria per le imprese con più di 500 dipendenti, fatturato superiore a 40 milioni di euro o un totale dell’attivo dello stato patrimoniale superiore ai 20 milioni di euro. Il tutto è disciplinato dal decreto legislativo 254/2016 che ha recepito la direttiva europea 95/2014.
Per la stesura del bilancio di sostenibilità non esistono ancora criteri rigidi e specifici. Attualmente esistono solo standard a cui tendere redatti da organismi internazionali, quali il “GRI-Global Reporting Iniziative” e il “SASB-Sustainability Accounting Standard Board”.
Si parla spesso del bilancio di sostenibilità, ma è davvero così importante?
Sì, assolutamente.
Questo perché è considerato universalmente un driver strategico che conduce ad una maggiore consapevolezza dell’impatto delle politiche aziendali.
Non solo, un adeguato uso dello strumento permette di conoscere meglio la propria azienda evidenziando opportunità di crescita altrimenti difficilmente rintracciabili.
Lo sviluppo della realtà aziendale avviene attraverso il necessario confronto con i vari portatori di interesse dell’impresa, i cosiddetti stakeholder. Quest’ultimi sono molteplici, possono essere i clienti, gli azionisti, i fornitori, i dipendenti, le associazioni sparse sul territorio. Da questa analisi condivisa, ha origine il bilancio di sostenibilità.
Ed è proprio nei social che può avere luogo questa analisi attraverso la creazione di relazioni durature con gli stakeholder in un’ottica di co-creazione del valore anche nella prospettiva della sostenibilità. D’altronde, il confronto presuppone condivisione e comunicazione, caratteristiche cardine di questi ambienti digitali.
Ma è davvero così fondamentale perseguire la sostenibilità oggigiorno?
I dati parlano chiaro, le aziende che hanno scelto la sostenibilità come driver strategico piacciono. Secondo il “Reputation Institute”, il 40% della buona reputazione delle aziende dipende dalle scelte di sostenibilità.
A riprova di quanto espresso, basti porre attenzione alle politiche messe in atto dalla Banca d’Italia. Quest’ultima, per contribuire ad uno sviluppo economico sostenibile, ha deciso di privilegiare negli investimenti finanziari, le imprese che impiegano metodi produttivi rispettosi dell’ambiente, che garantiscono ambienti di lavoro e di governo di impresa inclusivi e attenti ai diritti umani (rivista “Millionaire” n.6 Giugno 2020 pag.67).
Ciò che veramente preme sottolineare in questa sede è l’utilizzo che si dovrebbe fare del bilancio di sostenibilità. Il documento è sì uno straordinario mezzo di crescita e gestione aziendale, ma è soprattutto uno strumento di comunicazione.
Come comunicare efficacemente il bilancio di sostenibilità?
Partiamo dalle basi.
L’obiettivo comunicativo è legato al rafforzamento ed alla valorizzazione della percezione pubblica in termini di reputazione della realtà aziendale, in modo da accrescere la legittimazione nella comunità locale di riferimento ed il consenso a livello sociale.
Questo è il senso profondo della “Corporate Social Reponsability”, la responsabilità sociale profusa dall’azienda.
Se abbiamo detto che il bilancio di sostenibilità è un importante strumento di comunicazione, il digital è dove la comunicazione ha ad oggi il suo miglior interprete.
Il bilancio di sostenibilità non deve essere immaginato come un documento rigido, limitato al foglio di carta. Stiamo in realtà discutendo di un report dinamico, in continuo movimento, coinvolto, co-creato e modificato dalle continue interazioni con l’ambiente sociale di appartenenza.
Il bilancio sociale deve essere comunicato, e quale miglior modo di farlo se non online?
Negli anni si è assistito allo sviluppo di comunicazioni fantasiose e digitali dei report di sostenibilità aziendali, contenuti che hanno invaso positivamente i piani editoriali di grandi aziende.
Iniziative interessanti
Abbiamo a tal proposito esempi illustri. Nel 2010, Virgin Media ha smesso di stampare copie cartacee del suo report di sostenibilità, preferendo infografiche, video e contenuti per i social media arrivando nel 2015 a sperimentare il primo video a 360 gradi.
Heineken USA ha creato un videogioco per raccontare i progressi ambientali raggiunti, comunicazione particolarmente apprezzata soprattutto tra i millennials.
L’Università di Londra ha raccontato i suoi traguardi sostenibili attraverso Twitter.
Gli esempi sono molteplici e le possibilità di narrazione infinite. Il bilancio di sostenibilità potrebbe essere raccontato tramite dirette in cui si intervistano gli stakeholder aziendali, attraverso caroselli, stories e tanto altro ancora. Il tutto permeato da una logica inclusiva e dinamica propria della comunicazione online.
Presentare il report di sostenibilità secondo un’impostazione piatta e monotona di dati e cifre comporterebbe tradire in qualche modo l’essenza stessa del bilancio di sostenibilità che è mutevole confronto di sua natura.
Non solo l’online, il bilancio può essere anche comunicato attraverso pratiche di guerrilla marketing e, perché no, anche con installazioni che sposino l’impegno sociale incarnato nella redazione della reportistica più volte citata.
Quest’ultimo è il caso di Ferragamo che nel suo museo aziendale ha allestito una mostra a tema sostenibilità e arte intitolata “Sustainable Thinking”.
Errori da evitare
In conclusione, è bene indicare quali sono gli errori da non commettere nella redazione del bilancio di sostenibilità.
Ciò che si deve assolutamente evitare è una eccessiva autoreferenzialità, l’omissione di obiettivi posti l’anno precedente (il web non dimentica), e infine, il non pieno coinvolgimento e ascolto degli stakeholder con la conseguente inefficacia del processo di mappatura dei rischi. Quest’ultima, se correttamente stilata, porta l’azienda a individuare obiettivi concreti di miglioramento e risulta quindi essere un importante strumento di crescita.
La sostenibilità non è più soltanto una scelta o un’opportunità, a breve sarà l’unica strada percorribile e chi meglio saprà indirizzare le scelte in tal senso e comunicarle, svilupperà un vantaggio competitivo invidiabile e sicuramente profittevole nel medio-lungo periodo.
