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Quando pensiamo ad un’esperienza di “lusso” ci vengono subito in mente brand legati all’abbigliamento, ai gioielli oppure agli accessori. E se vi dicessimo che anche il caffè può portare avanti una strategia di posizionamento in tal senso? Lo vediamo insieme in questo articolo con il brand Nespresso!
Il brand: la storia di Nespresso
Era il 1975 quando il giovane Eric Favre, impiegato presso Nestlé in Svizzera, dopo aver visitato Roma scoprì l’Espresso italiano. In particolare, rimase impressionato dalle lunghe code che si formavano fuori dal Bar in piazza Sant’Eustachio.
Nel 1986 decide di fondare Nespresso. L’obiettivo è sempre stato quello di ricercare, rielaborare e reinventare il modo in cui le persone in tutto il mondo preparano e gustano il loro caffè.
Infatti, l’idea di caffè porzionato nasce proprio da questo brand con l’unico obiettivo di permettere di gustare un Espresso di alta qualità nel comfort di casa propria. Un’idea semplice e allo stesso tempo rivoluzionaria.
Ma rispetto ai competitor, il caffè Nespresso si è sempre distinta per un modello di business concentrato su vendite dirette, attenzione all’esperienza e all’immagine di pregio e lusso condivisa e rivolta ad un target di persone benestanti.
I negozi “boutique” e la customer experience
Gli store di Nespresso – sin dalla sua nascita – sono stati pensati come delle boutique: negozi monomarca – veri e propri templi del caffè – all’insegna della qualità e del lusso.
I loro punti vendita hanno un design d’interno elegante e raffinato. Vengono infatti utilizzati materiali e forme contemporanee per creare un design unico.
Anche i colori non sono stati scelti per caso: il marrone scuro evoca i chicchi di grano, il nero viene associato ad elementi di lusso e raffinatezza, mentre il bianco e il colore ecrù (tendente al Beige) sintetizzano il legame con il latte o la panna.
Dunque, l’intero punto vendita è concepito come viaggio sensoriale all’insegna del caffè.
Infine, il personale viene scelto per guidare il cliente nella scelta delle varie capsule, spiegando nel dettaglio tutte le diverse sfumature di sapore e rendendo l’esperienza di degustazione del caffè un momento ricco di significato.
La qualità del caffè
Aspetto fondamentale del caffè Nespresso risiede nella costante ricerca di qualità del caffè.
Il brand è riuscito a modificare l’esperienza stessa di consumo del caffè, mettendo a disposizione un’ampia scelta di capsule, aromi, gusti e sapori adatti ad ogni esigenza.
Tutto questo ha trasformato un’esperienza quotidiana, come quella del caffè, in una scoperta di nuovi gusti e sapori, sempre nel rispetto della tradizione italiana. Lo stesso slogan sintetizza la perfezione offerta da Nespresso “what else”, perché di meglio non si può!
È un marchio unico e di forte personalità che racchiude un mondo dove non c’è posto per altri.
E così, allo stesso modo del gusto, anche l‘estetica associata al prodotto ha un ruolo fondamentale.
Product Design e attenzione al dettaglio
Nespresso è stato il primo brand a portare sul mercato le capsule per il caffè in alluminio sviluppate secondo una tecnologia innovativa – ovvero sigillata ermeticamente tramite l’alluminio e riciclabile all’infinito così da proteggere l’aroma del caffè da agenti esterni e salvaguardare la Terra.
Lo stesso colore delle capsule assume una forte importanza simbolica dal punto di vista del prodotto. Infatti, ad ogni aroma e varietà è associata una colorazione differente per renderle riconoscibili. Le varie gradazioni sono disposte ordinatamente e in modo sfumato sugli scaffali.
Ogni Collezione ha il proprio nome e i dettagli per quanto riguarda l’aroma, il gusto, l’intensità e la lunghezza.
La membership come fattore di esclusività
Sin dalla sua nascita, il caffè Nespresso si è focalizzato sulle famiglie ad alto reddito. Bisogna però considerare che, sebbene si tratti di un brand che si posiziona ad un livello di mercato un po’ più alto, l’impresa propone comunque un’esperienza accessibile per molti, ma associandogli significati legati al lusso.
Inoltre, per rafforzare il senso di appartenenza da parte della community Nespresso e, soprattutto, la percezione di qualità del brand, i clienti entrano a far parte di un club esclusivo.
La membership permettere di ricevere un’assistenza privilegiata e distinta, premi ed omaggi riservati e servizi esclusivi.
Conclusioni
Il posizionamento portato avanti dal caffè Nespresso ha permesso di costruire un immaginario e un’esperienza legati al mondo del lusso e della qualità, senza rinunciare alla semplicità e alla tradizione.
La stessa scelta di un Brand Ambassador come George Clooney – simbolo di raffinatezza, eleganza e stile – ha in qualche modo trasmesso la sua personalità al brand stesso.
Infatti, dal 1986, Nespresso ha sempre fatto della ricercatezza e dell’esclusività la chiave del proprio posizionamento sul mercato. Al tempo stesso ha saputo costantemente rinnovarsi ed innovarsi, adattandosi alle richieste ed esigenze del mercato.
Per concludere, la personalità portata avanti da Nespresso gli ha permesso di posizionarsi nella mente delle persone come un brand unico, esclusivo, atemporale e autentico. Ecco il motivo per cui la strategia premium, molto vicina a quello del lusso gli ha permesso di crescere così tanto e acquisire brand lovers così fidelizzati.
