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È innegabile che nel marketing il viaggio del cliente rappresenti un nodo cruciale, soprattutto in un mondo sempre più connesso. I clienti sono sommersi e confusi da moltissimi messaggi pubblicitari sia online che offline e, spesso, non riescono a prendere una decisione, faticano a capire quale sia il prodotto che fa per loro. Quindi, per le aziende diventa fondamentale instaurare un rapporto di fiducia con i propri clienti: costruire delle relazioni che iniziano prima dell’acquisto e si estendono anche dopo, rappresenta sicuramente un modo per distinguersi dalla “massa”.
In questo articolo intendo delineare il concetto di Customer Journey, le sue tappe fondamentali e come si è modificato nel corso degli anni e, soprattutto, con l’avvento del digitale.
1. Che cos’è il Customer Journey
Con il termine Customer Journey, intendiamo letteralmente quel viaggio che il cliente effettua dal momento in cui sente una determinata esigenza fino a quando non compie il vero e proprio acquisto. È una relazione che si instaura tra l’azienda e il consumatore, composta da vari step, chiamati “touchpoint”. Lo strumento che viene utilizzato per mappare il percorso del cliente è la Customer Journey Map, dove vengono segnati tutti i punti di contatto che il consumatore potrebbe incontrare durante il suo “viaggio”.
Nel corso degli anni il Customer Journey si è modificato, soprattutto con l’avvento del digitale che ha reso i consumatori più autonomi nelle loro decisioni. Siamo tutti più connessi e, spesso un cliente soddisfatto esercita un’influenza maggiore nei confronti dei suoi pari rispetto ad una comunicazione del brand vero e propria. Ecco perché le aziende devono avere come obiettivo primario la soddisfazione dei propri clienti, affinché generino un passaparola favorevole del brand in questione.
I touchpoint: cosa sono e come vengono classificati
Il viaggio del cliente è caratterizzato da differenti touchpoint che si sono moltiplicati col digitale.
Ma cosa sono i touchpoint?
Il portale Survey Monkey definisce punto di contatto “ogni singola interazione che un cliente potenziale o esistente ha con il tuo marchio, prima, durante e dopo l’acquisto”. Saperli identificare è importantissimo per delineare una mappa del percorso del cliente che soddisfi ogni sua esigenza.
I punti di contatto possono essere suddivisi in Phisical touchpoints e Digital touchpoints. Essi cambiano anche in base al momento in cui il cliente entra in contatto col brand.
Ad esempio, prima dell’acquisto le informazioni sui social network, il passaparola, il marketing aziendale possono influenzare il potenziale cliente; durante l’acquisto il sito web o il personale presente nel negozio possono orientare la scelta del cliente; infine, nel post-acquisto il centro assistenza o il servizio di e-mail marketing consolidano la relazione con il cliente acquisito.
Le fasi del Customer Journey
Uno dei modelli più usati per spiegare il funzionamento della pubblicità è il modello AIDA di Lewis, in cui ogni lettera delinea una fase del viaggio del cliente: attenzione, interesse, desiderio e azione.
Tale modello chiarisce come l’obiettivo di un messaggio pubblicitario sia quello di coinvolgere un cliente e indurlo all’acquisto.
L’awareness è il momento in cui è necessario attirare l’attenzione del target; nella seconda fase, quando l’attenzione del cliente è stata attirata, il brand deve saper suscitare interesse e mantenerlo nel tempo; la terza fase vede il cliente interessato, manifestando un’intenzione di acquisto; infine, se l’azienda è riuscita nell’intento di far desiderare il suo prodotto/servizio al target, arriva il momento dell’azione e quindi dell’acquisto del prodotto o servizio offerto.
Il modello AIDA è stato rielaborato successivamente da Derek Rucker della Kellogg School of Management, il quale propose il modello della 4 A: aware, attitude, act e act again. Viene aggiunta una nuova fase, ossia l’azione ripetuta che contraddistingue il comportamento di un cliente dopo l’acquisto e determina così la fedeltà del cliente.
I due modelli sopra citati non rispecchiano pienamente quello che oggi è il viaggio del cliente, in quanto l’influenza lungo le varie tappe viene esercitata dalle aziende. Ad esempio, pensiamo ad uno spot radiofonico o televisivo nella fase di aware, che vede un’influenza esercitata esclusivamente dal brand.
2. Che cosa cambia con l’avvento del digitale?
Il customer funnel, con i cambiamenti apportati dalla connettività, dovrà essere aggiornato, in quanto non ci troviamo più di fronte ad un percorso lineare e stabile.
Nel libro Marketing 4.0, Philip Kotler definisce l’era della connettività e il cambiamento che ha apportato il digitale. Questa fase è caratterizzata da tre principali requisiti che ogni brand dovrebbe tenere in considerazione, affinché possa distinguersi dagli altri:
- La fedeltà del cliente si identifica con la volontà a consigliare un brand ad altre persone e non più con il riacquisto;
- Il nuovo percorso del cliente deve tenere in considerazione l’influenza sociale, cioè l’attrattiva iniziale di un brand è influenzata dalla comunità e non è più, quindi, il singolo cliente a formarsi una sua opinione;
- I cliente si connettono tra di loro per conoscere i brand, costruendo delle relazioni ask-and-advocate (ricerca e passaparola). La loro ricerca avviene online e comunicano con altri clienti che già conoscono il brand.
In base a questi cambiamenti, il nuovo Digital Customer Journey seguirà queste cinque A:
- aware (scoperta);
- appeal (attrattiva);
- ask (ricerca);
- act (azione);
- advocate (passaparola).
Durante la prima fase, il cliente “subisce” passivamente la comunicazione di moltissimi brand. Alcune fonti importanti di brand awareness sono il passaparola di altri clienti e la pubblicità delle aziende.
Il cliente ora è consapevole dell’esistenza di vari brand, recepisce tutti i messaggi ma non si sentirà attratto da tutti. Sono solo i brand memorabili che sicuramente avranno maggiori possibilità di essere ricordati e, quindi, scelti. Questa è la fase dell’appeal e ogni brand deve essere in grado di dotarsi di quel “fattore WOW” che lo renderà maggiormente attraente.
Durante la fase ask, i clienti possono chiedere ad amici opinioni su quei brand che sono candidati all’acquisto oppure fare ricerche online in modo autonomo. Questa fase vede l’integrazione tra online e offline.
Facciamo un esempio.
Ci troviamo in un negozio di elettronica e dobbiamo acquistare uno smartphone. Oltre a esaminare il prodotto, possiamo anche ricercare recensioni e informazioni online. Ormai il cliente ha tantissimi canali attraverso cui informarsi e le aziende devono avere una presenza sulla maggior parte di questi canali, almeno quelli più popolari.
Se le informazioni raccolte convincono il cliente che quello è il brand che fa per lui, allora inizia la fase act e, quindi, l’acquisto. Questa fase continua anche dopo, attraverso i servizi di post-vendita. Ogni brand deve assicurarsi che l’esperienza complessiva del cliente sia memorabile e intervenire ogni volta ci sia un problema con un loro prodotto.
Siamo giunti all’ultima fase. I clienti che si trovano bene con un determinato prodotto, iniziano a sviluppare un vero e proprio senso di lealtà e tenderanno a consigliarlo ad altri spontaneamente.
Le fasi delle cinque A non seguono sempre un andamento lineare ma, assumono una forma a spirale. Ad esempio, un cliente può saltare la fase ask ed agire d’impulso, acquistando un prodotto basandosi solo sulla conoscenza iniziale.
Il viaggio del cliente cambia anche in base alla categoria di prodotto. Generalmente, per i beni di largo consumo la fase aware e appeal si presentano simultaneamente e il tempo trascorso sull’ask è molto breve.
Il modello delle cinque A si rivela uno strumento flessibile che può essere applicato a tutti i settori e che descrive realmente il percorso del cliente in un’epoca dove online e offline oramai convivono e dove il cliente è sempre più attivo.
3. La zona O (O3)
Kotler afferma che nel marketing 4.0 l’obiettivo è quello di far passare il cliente dall’awareness all’advocacy. Solitamente un cliente prende una decisione in base alla propria influenza, all’influenza altrui e alle influenze esterne. Kotler la definisce come Zona O (O3).
L’influenza propria proviene dal cliente stesso ed è il risultato delle interazioni avute con i brand in passato e della valutazione personale. L’influenza altrui proviene da una cerchia di amici e parenti sotto forma di passaparola; ma può anche provenire da una comunità più ampia, come le community di recensioni, ad esempio Trip Advisor; l’influenza esterna, invece, proviene da fonti non legate al cliente come il marketing e la pubblicità messe in atto dalle aziende.
Tutte e tre le influenze sono integrate tra loro e agiscono all’unisono, ma in proporzioni diverse. Alcuni clienti possono fare grande affidamento alle pubblicità rispetto ad altri che, invece, non si lasciano influenzare e “ascoltano” solo la propria influenza.
Questo strumento risulta essere assolutamente indispensabile per gli operatori del marketing, in quanto è un modo per ottimizzare il loro lavoro. Se si riesce a identificare quanto pesi nel viaggio del cliente la propria influenza, quella esterna e quella altrui, allora si potrà decidere su quali attività focalizzarsi maggiormente.
4. Conclusioni
Secondo l’indagine svolta da We are social sui Trends 2020, la Customer Journey si sta evolvendo insieme al nostro comportamento online.
Il viaggio del cliente diventa circolare, siamo influenzati, coinvolti da una miriade di touchpoint che ci inducono ad acquistare un prodotto/servizio piuttosto che un altro. Ma tutto questo non sarebbe possibile senza un’adeguata strategia, che sia puntuale nella distribuzione di contenuti creativi e che integri online e offline nel viaggio del cliente.
È necessario che i vari brand sappiano cogliere i cambiamenti della società in cui viviamo per poter ottimizzare al meglio i propri prodotti e indirizzarli a dei clienti sempre più esigenti.
