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Ammettetelo, chi di voi ha seguito la vicenda si è chiesto cosa ci facesse un’enorme capra nel bel mezzo di Piazza Gae Aulenti a Milano.
Ebbene, si tratta di una campagna di guerrilla marketing della birra Kozel, lanciata in Italia ad aprile 2021. L’ambizioso obiettivo della campagna consiste nell’avvicinare gli italiani ai valori che hanno reso famoso Velké Popovice, il villaggio in cui la birra è nata: ospitalità, tradizione e collaborazione. La mascotte del birrificio è, per l’appunto, una capra, colei che è diventata la protagonista indiscussa della campagna teaser.
Per capire qualcosa in più su di lei, però, è necessario spostarci nella regione centrale della Boemia, a 25km da Praga.
Origine della birra Kozel
La birra Kozel nasce nel 1874 a Velké Popovice. Il birrificio, fondato da František Ringhoffer, sfrutta da sempre le risorse naturali del luogo per preservare il gusto inconfondibile del prodotto. Il simbolo legato al marchio risale al periodo successivo alla prima guerra mondiale. Ringhoffer si rende conto, infatti, della necessità di differenziare il proprio prodotto rispetto alla crescente competizione del mercato. Il risultato che ne deriva è una birra forte e scura, in linea con la tradizione locale.
Poco dopo, un pittore francese che soggiorna in quel villaggio rimane affascinato dall’ospitalità della gente del posto e dal gusto delizioso della birra e decide di omaggiare la popolazione con un dipinto raffigurante una capra, che diviene immediatamente il simbolo del birrificio.
Negli anni ’30, i proprietari desiderano consolidare ulteriormente la posizione del birrificio in modo più “concreto”: decidono, infatti, di portarvi una capra in carne ed ossa, che diviene, a quel punto, la mascotte della fabbrica.
È a partire dagli anni ’70 che il nome della capra “originale”, Olda, si diffonde ed è assegnato a tutte le capre successive, secondo una tradizione che ormai dura da oltre 40 anni. Il nome stesso della birra Kozel, d’altronde, in ceco significa “capra”.
Caratteristiche distintive della birra Kozel
Ad oggi, la birra Kozel viene distribuita in 48 paesi. In Italia sarà prodotta nello stabilimento di Birra Peroni a Padova, andando ad arricchire l’offerta di quest’ultima in due particolari versioni: Premium Lager e Dark Lager. Questo, infatti, rappresenta un grande investimento per Peroni, in quanto Kozel rientra nel segmento delle lager premium internazionali, valendo circa 613 milioni di euro. La nuova birra, inoltre, sarà distribuita sia nella grande distribuzione che sul mercato horeca.
Le due versioni della birra possono essere spillate in diversi modi. Vi è il metodo più tradizionale, denominato “Hladinka”, in cui viene lasciato un cappello di schiuma spesso tre dita per conservarne il sapore, e vari metodi alternativi, tra cui l’aggiunta di una spolverata di cannella con l’apposito stencil a forma di Olda il caprone, oppure intingendo il bordo del boccale nel miele e poi nella cannella, per un sapore più intenso. Un’altra tecnica è il cosiddetto “Taglio alla Kozel”, secondo cui si versa la birra nel boccale Kozel Premium Lager fino a metà, e l’altra metà viene riempita con Kozel Dark. In questo modo, la Dark Lager resterà sempre in cima.
La caratteristica distintiva della birra, però, è il suo boccale, in vetro spesso e non lavorato. Ciò permette di conservarne la freschezza e osservarne al meglio schiuma e perlage. La forma del boccale ricorda una botte in legno, ma la vera peculiarità consiste nel manico, ideato da Jan Capek, che si è ispirato all’immagine del corno di un caprone per il suo disegno.
In cosa consiste la strategia multimediale di Kozel
Per il lancio del prodotto sul territorio italiano, il brand crea una campagna multimediale che vede protagonista proprio Olda. Vengono documentate, infatti, le tappe del viaggio che il caprone compie e che ha origine nel villaggio di Velké Popovice, terminando in Italia, a Milano. Tutte le attività vengono registrate sui profili Instagram e Facebook dedicati.
Per la sua missione, Olda decide di contare sul supporto di alcuni personaggi pubblici, blogger e influencer quali Frank Matano. Il brand pubblica, infatti, una serie di post organizzati in capitoli in cui annuncia la collaborazione con Matano, attraverso foto e video.
Ad esempio, una delle prime foto ritrae la capra che giunge presso la casa dello youtuber e deposita i bagagli davanti alla sua porta d’ingresso, pronta a coinvolgerlo in una vera e propria “missione segreta“. Ciò dà il via a una strategia di teasing che suscita interesse e coinvolge il pubblico, generando web buzz e una serie di stories e reels.
La stessa marketing & innovation director della Birra Peroni dichiara:
“(…) Migliaia sono stati i contenuti spontanei generati dagli utenti sul web riguardo la missione segreta di Olda. I post sui social hanno ottenuto 19 milioni di impression e raggiunto 13 milioni di visualizzazioni. L’attività ha anche raccolto l’interesse delle stampa con oltre 80 uscite dedicate ad Olda”.
La collaborazione con Matano, peraltro, si spinge fino in TV, tra sketch e gag comici. Olda, infatti, è l’ospite speciale della finale di Italia’s Got Talent di cui Frank Matano è giudice.
La stessa Olda crea, successivamente, un suo profilo Instagram, con una biografia molto particolare: “Sono Olda, un caprone on a mission. Beh-eh-eh-eh-eh-nvenuti nella mia pagina: sono partito per un’avventura GIGANTE… state con me!”. I profili seguiti dall’account sono solo cinque: Frank Matano, Federico Russo, The Show, Gianmarco Valenza e Alessandro Marras.
Un’interessante operazione di guerrilla marketing
Nel corso delle prime settimane di aprile, Milano diventa protagonista di un’interessante operazione di guerrilla e ambient marketing. Infatti, curiose orme e cartelli stradali appaiono nei luoghi più rappresentativi della città, attraverso una vera e propria city domination, che presagisce l’arrivo di una “sorpresa“.
Il 15 aprile, infatti, in Piazza Gae Aulenti, fa la sua comparsa un enorme caprone in legno, alto oltre 14 metri e largo 12. Questa è una scelta coraggiosa per il brand, dato il periodo di stringenti restrizioni che, però, raggiungono in ogni caso l’obiettivo di incrementare l’awareness nei confronti della campagna e del prodotto. Per giorni, migliaia di persone incuriosite si chiedono cosa possa celarsi all’interno del caprone e cosa voglia dire lo slogan “C’è un ________ dentro“.
Il mistero svelato
La parola mancante sul fianco del caprone di piazza Gae Aulenti viene svelata durante il digital show tenuto il 22 aprile 2021. Lo show coinvolge diversi blogger tra cui il già citato Frank Matano. Nonostante la diretta si faccia attendere, alla fine, la parola mancante “villaggio” completa la frase presente sul fianco dell’installazione. La struttura nasconde, infatti, un pub marchiato Kozel, in cui il beer ambassador Andrea Sbravati spilla birre secondo la tradizione Kozel.
Gli utenti connessi, in questo modo, possono scoprire dettagli aggiuntivi relativi alla storia di Olda. Il termine “villaggio” viene scelto perché il birrificio ceco mette da sempre al centro del proprio valore il senso di comunità del villaggio di Velké Popovice. Il paesino, infatti, ha proprio il birrificio come punto di riferimento, dove tutti gli abitanti contribuiscono insieme con passione e dedizione al successo della birra.
Il villaggio della birra Kozel, inoltre, sarà al centro degli spot che andranno in onda dal 2 maggio fino alla metà di luglio sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7) e sui più importanti canali satellitari pay e digitali. Anche in questo caso il protagonista indiscusso sarà Olda, insieme agli abitanti del suo villaggio.
Dietro la strategia di Kozel
Le agenzie che hanno supportato Birra Peroni in questa iniziativa sono 2night Lab per l’ideazione del progetto e per la campagna di influencer marketing, Spencer & Lewis per le attività di PR e media relations, mentre lo spot è di McCann International. Il digital è a cura di Triad, mentre la pianificazione è opera di Wavemaker. VA Consulting, in qualità di Production Advisory, è invece a capo della supervisione.
Dunque, per concludere, possiamo di certo affermare che la decisione di lanciare un prodotto destinato a un consumo conviviale in un periodo difficile come quello che stiamo vivendo è una scelta più che audace per Peroni, e sottolinea il suo desiderio di dare un forte segnale di sostegno alla ripartenza.
Vi lasciamo, infine, con un breve video che riassume al meglio i core values del brand.
