Il Live streaming in Cina vs Occidente

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Il live streaming è definito da molti come il “trend del momento”. Il suo utilizzo però, è differente nel mondo Occidentale e in Cina. Proprio per questo, è interessante vedere come in questi due mercati i brand hanno due approcci differenti per raggiungere i propri utenti.
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Nel 2020, a causa della pandemia,  le persone hanno spostato la loro attenzione sui contenuti digitali e il lavoro da remoto, che sono diventati una parte costante della nostra vita. Accentuatosi proprio a causa del periodo di distanziamento sociale, il live streaming si è rivelato il mezzo più efficace e anche il più significativo per  rimanere connessi. In Cina, come in Occidente, ha visto un rapido aumento che lo ha fatto diventare il protagonista digital di questo periodo. E’ diventato quindi la forma di contenuto più ricercata dai consumatori, attirando l’attenzione dei brand, che ne hanno visto le potenzialità per le loro attività marketing. Tuttavia, sebbene abbia acquisito popolarità in entrambi i mercati, il live streaming in Cina era già noto da qualche anno. Il trend si è affermato con caratteristiche diverse, dovute soprattutto alla differenza di abitudini e alle diverse piattaforme social media ed e-commerce che sono soliti utilizzare i consumatori cinesi.

Live streaming in Cina

Il live streaming in Cina funziona per un certo verso come le televendite in Occidente negli anni ’90: l’utilizzo primario è proprio quello della conversione alle vendite. La diretta si presenta come uno spettacolo live, dove vengono presentati i prodotti e i consumatori possono interagire con richieste o commenti. Gli utenti cinesi ne vanno pazzi e comprano soprattutto quando a sponsorizzare il prodotto è un KOL (Key Opinion Leader, l’equivalente degli Influencers). Solo nel 2019 le vendite generate grazie al live streaming hanno raggiunto i US$61 miliardi e per il 2020 si prospetta un aumento pari al doppio.

La piattaforma che ha lanciato il fenomeno del live streaming così come lo conosciamo oggi è Taobao, il più grande marketplace C2C al mondo del gruppo di Alibaba, che dal 2016  ha creato una sezione dedicata chiamata “Taobao Live”. Altre piattaforme, in particolare i social media, hanno sviluppato in questi anni delle caratteristiche social commerce (social media integrati con l’e-commerce), introducendo la possibilità di fare video in diretta per incrementare il numero degli utenti e le vendite dei brand presenti nelle piattaforme. Le principali sono: WeChat, Douyin (la versione cinese di Tik Tok), Kuaishou (piattaforma di short-video) e Bilibili (piattaforma di video streaming) .

Chi sono i protagonisti delle dirette?

I già citati KOL la fanno da padroni in questo modello di comunicazione con il pubblico con cui intrattengono, educano e, soprattutto, vendono. Ultimamente però, specialmente durante il periodo di lockdown, si è notata la presenza crescente di commessi e addetti alle vendite di vari brand fare le dirette per vendere i prodotti e avvicinarsi ai consumatori virtualmente.  Un’altra curiosa figura, diventata molto popolare recentemente, è quella dei contadini e degli abitanti di villaggi, che si sono convertiti a questo strumento per vendere i loro prodotti. I risultati non hanno tardato ad arrivare, facendoli diventare delle vere e proprie star dei video in diretta. Ad esempio, un piccolo villaggio nel Jiangsu della Cina orientale si è trasformato in un paradiso del live streaming. Vanta più di 3.000 live streamers, che hanno venduto oltre 707,5 milioni di dollari di prodotti ittici solo nel 2019.  

Perché il live streaming è diventato così popolare in Cina?

  • I consumatori cinesi passano molto più tempo al cellulare e, se devono acquistare qualcosa, preferiscono farlo online. Ne approfittano così anche per ricercare nuovi prodotti o prodotti a buon mercato.  
  • In seguito a numerosi scandali alimentari, i cinesi hanno iniziato a riporre maggiore attenzione nell’acquisto di prodotti: sono incentivati ad acquistare quando nel live streaming c’è un KOL che presenta il prodotto, fornendo feedback e risposte ai follower. In questo modo il live streaming ha creato fiducia negli spettatori e fidelizzazione dei follower.
  • Vengono proposti sconti vantaggiosi e lotterie online, con lo scopo di attrarre più visualizzazioni. Avere delle promozioni interessanti è un must per i live streaming in Cina, perché ciò che massimizza le vendite è la presenza di premi che fanno crescere l’engagement.
© Madev Evolving Retail

Taobao Live e la sua popolarità

Tra tutte le piattaforme di live streaming, Taobao rimane senza dubbio la più popolare. Nel 2019 sono state riprodotte 600.000 dirette che hanno generato circa 200 miliardi di RMB di incassi (circa 25 miliardi di Euro). Le dirette su Taobao Live hanno indubbiamente aumentato il traffico anche sulla piattaforma e-commerce e sono seguitissime soprattutto durante i principali periodi di saldi. Ad esempio, l’equivalente dell’ormai anche nostro Black Friday, in Cina è chiamato Singles Day. Cade l’11 Novembre  e nel 2019 ha generato 20 miliardi di RMB di vendite (circa 2 miliardi di Euro) in sole 24 ore. Il tutto alimentato ovviamente dalle numerosissime dirette tramesse quel giorno.

Molti brand optano per dei video in diretta fatti regolarmente da KOL della piattaforma. Tra questi, ci sono due dei live streamers Taobao più famosi, che sono diventati popolari grazie ai record di incassi raggiunti durante i loro video in diretta. Il primo si chiama Austin Li (Li Jiaqi), il beauty blogger più famoso di Cina, con 1.6 milioni di follower su Taobao. È diventato famoso per aver venduto in soli 5 minuti 15 mila rossetti. La seconda è Viya, giovane influencer riuscita a battere ogni record fatturando 353 milioni in RMB (circa 50 milioni di Euro), in un solo giorno.  Strabiliante vero?

Austin Li durante una sessione live streaming
© Azoya

Anche Kim Kardashian West ha capito il potenziale di questo strumento e, aiutata dalla KOL Viya, ha venduto 150 mila profumi della linea KKW durante un live streaming su Tmall il 6 Novembre 2019.

Kim Kardashian West e Viya durante il live streaming su Tmall.
© Alizila

Live streaming in Cina durante il Covid-19

Durante il periodo di quarantena, in Cina il live streaming è stato decisamente il più seguito. Secondo i dati, a febbraio il numero di livestreamers su Taobao è cresciuto del 719%. Anche brand che prima non lo utilizzavano hanno provato questo canale per digitalizzare le vendite e non solo.   I video in diretta sono stati infatti utilizzati anche per ricreare degli eventi offline. Di seguito alcuni esempi: Louis Vuitton in diretta ha presentato la sua collezione estate 2020 il 26 Marzo su RED (applicazione social commerce) con oltre 152 mila utenti in linea. Dior ha trasmesso il suo fashion show di Parigi il 24 febbraio e le visualizzazioni, in questo caso, hanno raggiunto 12 milioni di utenti. Anche il mondo della musica si è affacciato a questa finestra attraverso la diffusione di party in diretta, come quello proposto dal famoso hotel W Shanghai, che ha trasmesso 2 ore di musica su Tabao Live generando oltre 87 mila visualizzazioni. I live streaming sono stati usati anche per tutorial di trucco o classi di cucina, in cui gli utenti cinesi hanno avuto l’occasione di occupare il tempo con i loro hobby o di scoprirne di nuovi.

Louis Vuitton in diretta streaming durante il lockdown

Parlando ancora di Austin Li il 25 Marzo durante una diretta su Taobao in piena pandemia ha fatturato 1.5 milioni in RMB in soli 4 minuti offrendo un sconto del 25% sui prodotti che presentava. 12 milioni di persone hanno seguito la sua diretta. Ancora, il 17 Maggio in soli 2 minuti ha generato 3 milioni in RMB con 25 milioni di utenti connessi alla diretta.

Il consumatore cinese è di regola più incline a una migrazione all’online in tutti gli aspetti della sua vita. Il periodo di lockdown non ha fatto altro che favorire quei mezzi che erano già in trend, privilegiando soprattutto il live streaming.  Sarà stato lo stesso anche per i consumatori in Occidente?

Live streaming in Occidente

Il fenomeno del live streaming in Occidente ha sicuramente caratteristiche diverse da quello in Cina. Basti pensare al fatto che i prinipali protagonisti, ovvero gli influencer, non lo utilizzano per vendere oggetti, ma principalmente per educare o intrattenere. Prima del periodo di distanziamento sociale, su Instagram e Facebook, era solito ma non frequente, vedere video in diretta.  Il ruolo principale era, e rimane tutt’oggi, quello di connettersi con il pubblico, ma senza che ci sia una vera e propria conversione alle vendite come con i live streaming in Cina. Infatti, l’unica piattaforma che si avvicina alla forma di see-now-buy-now è Amazon Live, che però non ha raggiunto il successo strabiliante del cugino Taobao.  

Tuttavia, anche se fino a poco tempo fa il live streaming non era un’attività di punta per i brand e le collaborazioni con gli Influencer, durante l’emergenza COVID-19, i video in diretta hanno cominciato a spopolare. Le aziende lo hanno utilizzato per reinventarsi e restare connesse con i loro consumatori, anche se virtualmente. Soprattutto su Instagram e Youtube, dove le persone passavano più tempo per estraniarsi dalla realtà, sono state proposte molte forme di intrattenimento come allenamenti in casa, ricette, e concerti di vari cantanti. Anche Tik Tok, l’applicazione del momento, ha cavalcato l’onda organizzando dei live streaming legati al mondo del beauty, della musica e del ballo.

Il 26 Maggio di quest’anno, il brand di moda Tommy Hilfiger ha provato un nuovo approccio con il primo live shopping. Avvicinandosi quindi al formato cinese, Hilfiger è stato il primo brand in Occidente a provare questo nuovo formato. L’azienda americana non ha però reso pubblici i risultati di questo esperimento.

Screenshot della riproduzione del live streaming su Youtube

Conclusione

È evidente quindi che il live streaming viene interpretato in modo differente dai brand e dagli utenti tra la Cina e l’Occidente. Essendo una realtà già affermata in Cina,  rimane la scelta primaria da parte delle aziende per raggiungere il consumatore cinese. Nel mondo occidentale invece, dopo il Covid-19, si è assistito a un progressivo ampliamento nell’utilizzo di questo strumento, con una grande varietà di argomenti trattati nei video in diretta. E più gli esperti di marketing e i brand diventano sofisticati, più è probabile che la gamma di argomenti continui ad aumentare. Questo potrebbe portare in futuro allo sviluppo di un nuovo modo di fare acquisti, sempre più vicino al modello cinese.  Le applicazioni come Instagram e Facebook sembrano avere tutti i presupposti per la conversione a questo nuovo format. La domanda ora viene però spontanea: la reazione al live streaming inteso come “live shopping” in Occidente, sarà altrettanto positiva come quella avvenuta in Cina?

Fonti:

Cover photo: ©Aslysun/Shutterstock

iResearch

Kung Fu data

“China on the rebound – Digital assets that brands should leverage now” DLG

“L’influencer marketing ai tempi del Covid-19: come cambia il rapporto tra brand e influencer” Ogilvy, Aprile 2, 2020

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