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” Secondo Kotler i clienti, nelle decisioni d’acquisto, vengono influenzati da tre fattori : in primo luogo le comunicazioni di Marketing su vari media, in secondo l’opinione di amici e parenti e infine fanno affidamento sull’esperienza passata con il Brand.”
Philip Kotler
Come cambia la visione del cliente secondo Kotler
Molti di noi sono continuamente esposti ad una grande quantità di messaggi pubblicitari sia sui Media tradizionali che soprattutto sui Socia Media.
Una strategia di Marketing che ha raggiunto ottimi risultati negli anni passati, che richiede però un cambio di rotta per restare al passo con le richieste dei consumatori.
La nuova visione, che il buon Kotler ci prospetta, è di un cliente non più influenzato da spot ripetiti il cui unico obiettivo è di favorire il ricordo di un Brand o prodotto.
La vera influenza su cui il Marketing deve puntare è il fattore F:
La maggior parte dei clienti crede più nel “fattore f” (friends, families, fans e followers) che nelle comunicazioni di Marketing.
Philip Kotler
Quasi tutti chiedono consigli a perfetti estranei sui Social Media e si fidano più di loro che della pubblicità e delle opinioni degli esperti.
Questo è stato uno dei punti di forza di piattaforme come Amazon e Tripadvisor che hanno creato una Community virtuale dove tutti gli utenti possono scambiarsi consigli prima dell’acquisto di un prodotto o servizio.
Il Funnel Papillon di Kotler
Una delle note estremamente positive di questo libro è l’alternarsi di parti pratiche e teoriche che lo rendono davvero scorrevole e facile da capire.
Un Funnel è un processo ad-hoc creato dalle aziende per attirare ipotetici utenti, trasformarli in potenziali consumatori e infine convertirli in veri acquirenti.
Le aziende agiscono in mercati diversi, e per ognuno di essi viene utilizzato un funnel specifico che aiuta al raggiungimento di un determinato obiettivo.
Kotler, partendo dal famosissimo modello AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) introduce il suo Funnel definito per la sua forma a “papillon”.
Il Funnel Papillon è chiamato anche modello delle 5 A perché si divide in:
- Aware: il Brand deve attirare l’attenzione dell’utente che non conosce ancora il prodotto/servizio;
- Appeal: il Brand deve riuscire ad incuriosire il cliente attraverso contenuti interessanti;
- Ask: se le prime due fasi hanno funzionato, il cliente comincerà a ricercare informazioni sul Brand;
- Act: questo è il momento di monetizzazione per il Brand, in cui il cliente effettua uno o più acquisti;
- Advocate: se il cliente apprezza il prodotto, lo consiglierà spontaneamente e il Brand otterrà pubblicità gratuita.
L’elemento che Kotler aggiunge rispetto ai precedenti Funnel è l’advocacy:
L’advocacy, anche detta passaparola è diventata la nuova definizione di fedeltà nell’ultimo decennio.
Philip Kotler
I clienti considerati leali a un Brand desiderano sostenerlo e raccomandarlo ad amici e parenti.
Come però tutti sappiamo esiste anche l’advocacy negativa, anche in questo caso Kotler sembra avere le idee molto chiare:
Quando un Brand resta fedele al suo DNA, finisce per polarizzare il mercato: alcuni clienti lo amano e altri iniziano ad odiarlo.
Philip Kotler
A volte un Brand ha bisogno di Advocacy negativa per suscitare l’advocacy positiva da parte di altri clienti affezionati al Brand.
Il Marketing Omnichannel
L’avvento di Internet ha scombussolato tutti i piani delle aziende principalmente focalizzate sulla vendita di prodotti al dettaglio presso negozi fisici.
Con l’enorme successo di Amazon, come già descritto nella recensione di questo libro, tutti i proprietari di negozi hanno dovuto revisionare le proprie strategie di Marketing introducendo anche una sezione online per gli acquisti.
Questo tema ha creato polemiche in passato, in molti sono dell’idea che in futuro i prodotti saranno commercializzati solamente su piattaforme online e i piccoli negozi andranno piano piano scomparendo.
Kotler non è pienamente d’accordo con questa visione, anzi nel libro si mostra a favore di un’interazione fra più canali sia online che offline.
Il Marketing Omnichannel è, secondo Kotler, il futuro di tutte le aziende:
La prassi di integrare una molteplicità di canali per creare una customer experience fluida e coerente richiede alle aziende di abbattere le barriere tra i canali e unificare obiettivi e strategie.
Philip Kotler
Solo così si può assicurare uno sforzo concentrato nei diversi canali online e offline per indurre i clienti a impegnarsi per l’acquisto.
Il cliente che attratto da un prodotto va a ricercare informazioni, dialoga con l’azienda, visita il suo sito ed infine effettua l’acquisto è il punto su cui i Brand devono lavorare.
L’elemento principale è sviluppare una serie di touch point fra l’azienda e l’ipotetico cliente per migliorare sia la visione positiva del Brand che l’affidabilità del servizio.
Consigliamo questo libro?
Marketing 4.0 di Philip Kotler è l’esempio di come anche il tecnicismo può essere raccontato in modo chiaro e semplice trasmettendo messaggi di valore.
Una doverosa premessa va però fatta, il libro è stato pubblicato nel 2016, quindi ad oggi molti dei pensieri esposti li abbiamo già ascoltati e metabolizzati.
Il solo modo in cui Kotler racconta i vari Funnel e spiega il suo modello “Papillon”, valgono il prezzo del libro.
I temi trattati, a distanza di cinque anni, sono ancora del tutto contemporanei e ci offrono una visione più ampia sull’evoluzione che il mondo del Marketing sta vivendo.
Consiglio il libro a chi ama questo mondo, come modo per staccare dal quotidiano e tornare un pò studenti e un pò sognatori.
Infine credo che professionisti, studenti o semplice appassionati di Marketing dovrebbero leggere tutti i libri scritti dal Padre del Marketing perché dalle sue idee c’è sempre qualcosa da imparare.
