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1. Che cos’è WeChat
Probabilmente hai già sentito parlare di WeChat, il colosso cinese di proprietà’ di Tencent, e forse ti starai chiedendo perché è così importante in Cina. Definita da molti in Occidente come un ibrido tra Facebook e Whatsapp, è l’applicazione più popolare con 1.2 miliardi di utenti attivi al mese. WeChat non ha però solo funzioni social media, elemento che l’ha resa di fatto un’applicazione fondamentale per la vita di tutti i giorni degli utenti cinesi.
Contiene, infatti, diverse funzionalità che vanno dall’e-commerce ai pagamenti online. Su WeChat puoi chattare con i tuoi amici, pubblicare dei post con foto e video come faresti su Facebook, condividere in tempo reale quello che stai facendo con le “time-capsules” (la fotocopia delle storie Instagram), inviare soldi ai tuoi amici e pagare le bollette…addirittura acquistare un biglietto aereo. E’ sufficiente per farti capire l’importanza di WeChat in Cina?
In particolare, è importante approfondire una funzione che ha cambiato profondamente l’applicazione e il modo in cui gli utenti vi si approcciano: i “mini-program”.
2. Che cosa sono i mini-program?
I mini-program sono stati definiti come delle “sub-applicazioni” che si trovano all’interno di WeChat. Offrono ai brand la possibilità di far accedere i propri clienti ai loro servizi e-commerce direttamente dall’interno dell’app.
Nel momento in cui sono stati introdotti nel 2017, però, costituivano una vera e propria scommessa per Tencent, poiché, data l’innovatività di questa funzione, non hanno riscontrato un’immediata popolarità. Solo un anno dopo, nel 2018, si è assistito ad una vera e propria esplosione nell’utilizzo dei mini-program, con 200 milioni di utenti attivi al giorno e la creazione di 1 milione di mini-program. I numeri hanno continuato a crescere e nell’ultimo report del 2020 di Tencent, l’azienda ha rivelato infatti che i mini- program hanno superato i 400 milioni di utenti attivi al giorno. Una sfida che è stata vinta e ha sicuramente potenziato il ruolo dell’applicazione.
Parte del loro successo risiede nella facilità di accesso per gli utenti. Immagino ti sia capitato spesso di scaricare l’applicazione di un brand per vedere di cosa si tratta o se funziona meglio rispetto al classico sito web. Dopo 5 minuti però, capita anche di disinstallarla. “Mi riempie la memoria”, “tanto non la utilizzerò mai” e altre considerazioni di questo genere ci spingono a liberarcene in tempi piuttosto brevi. Ed è proprio vero, scaricare le applicazioni è in realtà un passaggio in più, quasi una perdita di tempo per molti. Al contrario, i mini-programmi hanno una maggiore accessibilità a cui gli utenti cinesi ora non possono più rinunciare. Con un semplice scorrimento verso il basso nell’interfaccia, si possono infatti trovare tutti i mini-programmi salvati e quelli usati di recente.
Sono inoltre usati in vario modo dai brand come approfondiremo nel prossimo paragrafo, e possono essere condivisi tramite link, QR code o in specifiche card negli articoli WeChat.
Anche altri colossi tech cinesi hanno capito del potenziale di queste sub-applicazioni. In questi anni anche Alipay, Baidu e persino la versione cinese di Tik Tok (chiamata Douyin) l’hanno introdotto nelle loro piattaforme.
3. Come vengono utilizzati dalle aziende?
Essendo la popolazione cinese prevalentemente mobile, i brand hanno saputo cogliere il vantaggio nel creare dei mini-program e-commerce ad-hoc. Così facendo, i brand non si sono limitati ai semplici e-commerce a cui noi europei siamo abituati, ma ne hanno potenziato creatività e interazione, incentivando così la partecipazione degli utenti che vengono incoraggiati a condividerli.
Case studies
Nike, ad esempio, all’interno del suo mini-program ha creato un “mini-game”, il cui nome, “Shake it”, invita l’utente ad agitare il cellulare per scoprire in percentuale la forza per poi offrire un coupon di sconto per futuri acquisiti. Da effettuare, ovviamente, direttamente dal mini-program. Altri marchi del lusso, come Dior e Gucci, offrono invece carte regalo, molto gettonate tra i giovani cinesi. Longchamp invece, ha sfruttato il suo mini-program per dare la possibilità alla clientela di personalizzare nei minimi dettagli i prodotti che vogliono acquistare. Un altro esempio di successo è rappresentato da McDonald’s, che ha usato il sistema della “carta fedeltà”: presentando il mini-programma al momento del pagamento si accumulano punti che danno sconti e vantaggi. Ma non è tutto. I mini-programmi supportano ora anche i live streaming, e l’azienda di cosmetici Mac ha sfruttato questa funzione per una sezione dedicata agli influencer che sponsorizzano in diretta i prodotti.
L’esperienza personalizzata che offrono i mini-programmi ha rappresentato quindi un punto focale dello sviluppo per le attività marketing delle aziende in WeChat. La Call to action che i brand riescono a creare, rende agli utenti un’esperienza ottimizzata alla conversione.
4. Conclusioni
Sviluppando costantemente le funzionalità’ dei mini-programmi, WeChat ha creato una straordinaria opportunità di marketing e pubblicità per i brand presenti nella piattaforma. Inoltre, ha anche favorito un aumento della fidelizzazione degli utenti, che possono ora usufruire di moltissimi servizi senza dover aprire il sito web, scaricare l’app o recarsi fisicamente in un negozio. Grazie a questa funzionalità sono stati generati 800 miliardi RMB in transazioni solo nel 2019.
Sicuramente, in seguito a questo periodo di social distancing, i brand e giganti Tech si sono resi conto dell’importanza che può avere un’app con funzionalità a 360 gradi. In Cina, l’integrazione delle applicazioni social e gli e-commerce si è rivelata vitale nel determinare la sopravvivenza di molte aziende nel periodo di lockdown dovuto alla pandemia globale, poiché i brand sono stati in grado non solo di proseguire con l’attività commerciale, ma anche di incrementare le loro vendite.
Facebook shops: un’emulazione dei mini-program?
Guardando alla nostra realtà, viene quindi spontaneo chiedersi se i Facebook Shops siano un tentativo di emulazione delle funzionalità dei mini-program creati con l’intenzione di rafforzare la fidelizzazione degli utenti. Curioso sarà capire quale sarà l’evoluzione di Facebook shops, quale l’accoglienza da parte di brand e di utenti e se la reazione sarà altrettanto positiva come quella a cui abbiamo assistito in Cina.
Conoscevi già questa funzionalità in WeChat? Se sei interessato e vuoi saperne di più, lascia un commento.
Fonti:
Report: “The WeChat Mini-program, Playbook for E-Commerce – Azoya Consulting, April 2019”
https://jingdaily.com/major-wechat-trends-brands-cant-ignore-in-2019/
https://walkthechat.com/wechat-mini-programs-simple-introduction/
