Il rebranding: anche ai migliori serve rinnovarsi

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Il restyling di un logo diventa necessario quando la brand image non è più in linea con i cambiamenti della società, oppure quando non è più accattivante e non comunica i valori per cui è stato progettato. Il rebranding è il processo di cambiamento strategico della brand identity di un’azienda.

Come funziona il rebranding ?

Può comprendere l’attribuzione di un nuovo nome, logo, design o strategia di comunicazione a un brand già consolidato nel mercato, creando un’identità differenziata e modificando eventualmente il posizionamento dell’azienda nel mercato. Ma, nella maggior parte dei casi, è il logo a subire il principale restyling. 

Nel restyling dei loghi famosi è importante rispettare il vecchio marchio e soprattutto la sua storia, per non confondere i clienti già fidelizzati, ma nello stesso tempo il rebranding dei loghi può essere un’opportunità per attrarre nuovi clienti che possono avvicinarsi al marchio.

Perché cambiare la propria identità?

Inizio dicendo che cambiare strategia di brand può avere molti pro e molti contro, bisogna infatti considerare svariati elementi nella fase di analisi.

Quando si fa e si parla di branding, bisogna sempre analizzare e comprendere il settore di mercato di cui si sta parlando e in cui si sta lavorando.

The Economic Times pone l’accento sulla distinzione tra rebranding proattivo e reattivo per spiegare le motivazioni che possono portare un’organizzazione a mettere in atto una strategia di rebranding.

Il rebranding proattivo si verifica quando l’azienda ritiene che il cambiamento in questione possa rappresentare un’opportunità di miglioramento della brand image e di crescita aziendale oppure una strategia per innovare, rivolgersi a nuovi mercati o target, o rafforzare il rapporto con il target originario. L’obiettivo può essere mantenere rilevanza, innovazione e aggiornamento nel settore oppure, eventualmente, mantenere una coerenza tra l’evoluzione del business e la brand identity. 

Nel rebranding reattivo vi è una risposta a eventi specifici:

  • In risposta a cambiamenti o innovazioni da parte di  competitor che in qualche modo impongono all’azienda la necessità di aggiornarsi per mantenere il vantaggio competitivo.
  • Può avere a che fare con uno scandalo aziendale che ha danneggiato la brand reputation e, dunque, in questo modo si può puntare a migliorare la percezione che i consumatori hanno dell’azienda.

Ma rimanendo sulla domanda “Perché cambiare logo? le risposte possono essere molteplici, ma ve ne illustro quattro.

Perché l’immagine dell’azienda è fuori moda

Sono numerose le aziende che rinnovano spesso la propria immagine o il proprio marchio per seguire le tendenze del momento e rimanere sempre freschi nei confronti del cliente. Un classico esempio lo si trova nell’evoluzione del logo Pepsi.

Pepsi negli anni

Un altro esempio di immagine fuori moda con conseguente rebranding è stata quella del primo e del secondo logo della Apple. Il primo logo non funzionava, era nato già vecchio ed era fuori luogo per quello che l’azienda voleva vendere. E non mi riferisco ai suoi prodotti, ma all’idea di differenziarsi (“Think different!”) dagli altri sfruttando le innovazioni tecnologiche. E per questo l’azienda pensò che cambiare logo sarebbe stata una mossa azzeccata. 

Cambio logo Apple

Perché il brand ha una cattiva reputazione

La cosiddetta Bad reputation la si ha quando un’azienda sbaglia tutta una serie di mosse di marketing, di gestione, di produzione o si ritrova immischiata in brutte faccende. In questi casi molto spesso è bene fare un bel cambiamento, un bel rebranding.

Essenziale, in questi casi, che, al cambiamento di immagine, corrisponda un coerente cambiamento stesso dell’azienda.

Un famoso rebrand di questo tipo è stato quello della Philip Morris, l’azienda che produce, tra le altre cose, le sigarette.

Il nome non aveva una gran bella reputazione per una corporazione che voleva ampliare il suo mercato anche nel settore, ad esempio, dei vini, così venne effettuato un profondo rebranding con la creazione della Altria Group. Nuovo marchio, che nulla ha a che vedere con i marchi legati al mondo del tabacco.

A causa di fusioni, scissioni o acquisizioni

In questi casi, soprattutto in quello di fusione tra due aziende, spesso si sceglie di conservare parte dell’immagine di entrambe, mentre nel caso di acquisizioni spesso si considera prioritaria l’immagine dell’azienda che ha acquistato.

Un esempio di rebranding a seguito di fusione è stato quello della ExxonMobil, nata dalla fusione delle compagnie petrolifere Exxon e Mobil.

UnipolSai è un esempio di acquisizione, nato dalla fusione di Fondiaria-Sai e di Unipol Assicurazioni, ma sotto proprietà di Unipol (per questo parlo di acquisizione). Il rebranding, quindi, è stato solo sul nome, come avviene spesso in questi casi.

Rebranding UnipolSai

Perché l’azienda si vuole riposizionare sul mercato

Ci sono poi dei casi in cui l’azienda vuole proprio cambiare approccio aziendale, magari ampliando il proprio ventaglio di produzione o aggredendo nuovi mercati.

Un famoso esempio è stato quello di Starbucks che nel 2011 ha cambiato i connotati del suo logo eliminando la scritta Starbucks Coffe da esso. Questa scelta è stata dettata dalla volontà, da parte dell’azienda di intraprendere nuove strategie di mercato, oltre a quella della vendita del Caffè.

Rebranding Starbucks

Come sono cambiati i marchi più famosi

Per incominciare l’anno al massimo, dopo quello passato, alcune aziende hanno deciso di adottare delle potenti strategie, tra le quali il rebranding. Qui potete trovare i primi 5 restyling del 2021.

Vediamo ora ciò che è successo ad alcuni loghi famosi: qualcuno è cambiato in modo radicale, altri invece hanno apportato lievi modifiche che forse non tutti hanno notato.

Il rebranding della Warner Bros

Con l’avvicinarsi del centenario nel 2023, lo storico studio di produzione cinematografica Warner Bros ha presentato il nuovo logo. Il restyling di uno dei loghi famosi più conosciuti al mondo, è frutto di una ricalibrazione più moderna e raffinata dello scudo classico che identifica lo studio dal 1923.
L’identità visiva sembrava un po’ datata”, afferma Dee Dee Myers, vicepresidente esecutivo della Warner per la comunicazione aziendale a livello mondiale. Il cambiamenti del brand rispecchia il cambiamento aziendale. Il restyling è stato “un modo per parlare del loro marchio che si muove nel futuro”, e per trovare la giusta collocazione nel digitale.

Nel nuovo logo la scritta “WB” è stata riprogettata per fornire maggior equilibrio, lo scudo segue i rapporti della sezione aurea e il blu storico è più luminoso e moderno.

WB rebranding

Il restyling del logo Volkswagen

Tra i loghi famosi che hanno effettuato un’operazione di restyling troviamo quello della Volkswagen. Dopo una lenta e delicata operazione di introduzione la casa tedesca ha presentato il nuovo logo progettato in chiave moderna, per rappresentare la nuova e sempre più cospicua gamma di auto elettriche.

Il marchio Volkswagen è sicuramente uno dei loghi automotive più famosi al mondo, e in questo restyling il monogramma VW passa dal 3D ad uno stile piatto e bidimensionale. L’obiettivo della casa automobilistica è di rendere il logo adatto a tutti i supporti visivi, dal digitale alla stampa.

VW rebranding

Il restyling del logo DAZN

Il recente restyling del logo DAZN comunica più modernità e più compattezza, anche se i cambiamenti sono minimi.

DAZN rebranding

Il rebranding del logo di Yahoo!

Yahoo! è stata una delle società più importanti nella prima era di Internet. Negli ultimi anni però ha fatto fatica a sviluppare prodotti innovativi, e non è riuscita a competere con Google e Facebook nonostante sia nata prima. La società è attualmente caratterizzata da una grande incertezza, basti notare che negli ultimi 25 anni ha presentato ben 6 loghi senza molto successo.

Il nuovo logo Yahoo! lineare, rispetto al marchio precedente, ed è più adattabile e dà maggior senso di dinamicità.

Yahoo rebranding

Il semplice pittogramma di Mastercard

Mastercard, seguendo le orme dei loghi famosi di Apple e Nike, ha effettuato un restyling utilizzando solo il pittogramma, ovvero i cerchi gialli e rossi.

Mastercard rebranding

Rebranding by Tripadvisor

Il rebranding del nuovo logo di Tripadvisor, che debutta nel 2021, ha lasciato intatta la forte personalità del brand, semplificando le geometrie per adattarlo meglio ai vari formati digitali.

Tripadvisor rebranding

Il nuovo logo Durex

Il rebranding del logo Durex fa si che si ha una nuova identità visiva e un nuovo posizionamento del marchio. Il logo risulta più flat e più adatto ai formati digitali, mentre il font, chiamato One Night Sans, è stato creato ad hoc dalla fonderia Colophon Foundry.

Durex rebranding

Il nuovo logo BMW

Per la sesta volta nella storia del marchio tedesco, BMW cambia logo. Il restyling porta ad un logo semplice e più moderno rispetto al precedente. Il cambiamento è avvenuto per la comunicazione digitale, per adattare il nuovo logo BMW ai supporti digitali e per la svolta green dell’azienda verso le auto elettriche.

BMW rebranding

Non tutte le ciambelle escono col buco

Una strategia di rebranding comporta anche dei rischi, poiché può generare confusione nella mente dei consumatori, portando potenzialmente alla perdita di alcuni clienti. È inoltre possibile che i consumatori non accolgano bene il cambiamento, come accaduto nel caso del marchio Gap, il cui cambio di logo suscitò una serie di proteste tra i fan dell’azienda, tali da portare la stessa a riutilizzare il vecchio logo. 

Un altro esempio di relativo fallimento è stato il cambiamento del font utilizzato da Ikea per il suo logo e per tutta la segnaletica interna: anche in questo caso scatenando tra i fan spaesamento e proteste. Però, almeno in questo caso, l’azienda non è ancora tornata sui suoi passi.

Poiché implica spesso dei costi molto elevati, la scelta di optare per un rebranding deve essere studiata con cautela, valutando bene i potenziali vantaggi, costi e rischi.

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