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In questo periodo storico, il coinvolgimento dei consumatori nei contenuti online sta aumentando. E mentre alcuni inserzionisti guardano e attendono, altri agiscono e spostano i loro budget sulla comunicazione digitale. In tutto questo il programmatic advertising continua ad affermarsi.
L’articolo vuole chiarire cos’è il programmatic advertising e come il coronavirus ha accellerato l’utilizzo del digitale anche nel marketing?
Il Programmatic advertising è l’automatizzazione e l’ottimizzazione dell’acquisto di spazi pubblicitari online al fine di inviare il messaggio giusto, al momento giusto e a precisi segmenti di audience individuati mediante un’attenta opera di targettizzazione.
Il programmatic prevede l’utilizzo di DSP, DMP e SSP.
- DMP, è l’acronimo di data-management platform, ed è la piattaforma al centro del processo di acquisto. Le DMP raccolgono e ordinano i dati rilevanti per advertiser e publisher per ottimizzare le modalità di acquisto e vendita delle unità pubblicitarie.
All’interno della DMP sono raccolti tutti i dati (first-party data e dati di terza parte) disponibili sul mercato. - DSP invece, acronimo per demand-side platform, è la piattaforma “lato domanda”, utilizzata da chi intende acquistare gli spazi pubblicitari in modalità programmatic. La DSP consente di raggiungere il target desiderato.
- SSP è l’acronimo di supply-side platform. Questa al contrario è la piattaforma utilizzata dai publisher per la vendita delle unit pubblicitarie. E’ un marketplace in cui sono definiti i criteri di vendita, la tipologia di aste e il numero di inserzionisti da selezionare. il responsabile del piazzamento delle offerte nei differenti siti, considerando sia lo spazio libero sia l’analisi dei dati riguardanti numero di visite, permanenza su un sito specifico o numero di pagine per singola visita.
Ovviamente, DSP, DMP e SSP funzionano ininterrottamente e continuamente, nonché in tempo reale.
Le forme di Programmatic Advertising
Esistono diverse tipologie di programmatic in base all’obiettivo che si vuole raggiungere è bene assicurarsi di usare la giusta tipologia.
Annunci display
Gli annunci display sono paragonabili a “tabelloni pubblicitari” fatti di immagini, foto, simboli e testo.
Possono essere visualizzati nell’intestazione, nel piè di pagina o nella barra laterale di un sito web.
Annunci video
Gli annunci video sono super versatili e possono essere visualizzati in-stream, pre-roll, mid-roll, post-roll, out-stream e negli annunci display.
Gli annunci video vengono visualizzati come annunci consigliati su siti di condivisione video come YouTube.
Un annuncio di 15 o 30-secondi che i telespettatori guardano prima di un video clip ( “pre-roll”), a un certo punto durante il video ( “mid-roll”), o dopo ( “post-roll”) sono di tipologia in-stream all’interno dei video. Gli annunci di tipologia out-stream sono video che non sono legate ai contenuti. Possono essere eseguiti su un angolo della pagina o anche in un articolo.
Social Ads
I “Social Ads” sono inserzioni (annuncio testuale e banner), che vengono veicolate esclusivamente all’interno di Social Network. Questo tipo di advertisment permette di avere un’alta profilazione del target e di mostrare gli “ads” solamente agli utenti che hanno interesse nei prodotti e servizi che l’inserzionista promuove.
Questo annuncio è comparso sulla mia pagina Facebook. Non conosco la pagina, ma sono una wine lover, entro perfettamente nel target.
Native ads
Gli annunci nativi sono forme di pubblicità che permettono l’inserimento di contenuti pubblicitari all’interno di contesti coerenti con questi ultimi.
Un tipico esempio di native advertising può essere rappresentato dall’inserimento di una pubblicità di scarpe da calcio all’interno di un articolo che parla di una partita o di un calciatore.
Netflix ha inserito un contenuto perfettamente integrato all’interno di una delle testate più importanti: il New York Times .
In che modo il coronavirus sta influenzando l’ecosistema della pubblicità digitale?
I team di marketing hanno spostato i loro budget dai canali tradizionali (off-line) verso canali e strumenti più economici e flessibili come l’online, dove la presenza dei consumatori e le impression sono in aumento.
Gli annunci display digitali, i social media e i video online sono canali che molto probabilmente vedranno un incremento nei piani media a breve termine.
La pubblicità out of home (OOH) come ad esempio i cartelloni della metropolitana avranno un’esposizione molto più bassa.
I costi del programmatic sono scesi in media dal 10 al 20% a livello globale. I Cost-per-view (CPV) e le campagne di performance marketing sono in aumento. (Fonte: Digiday)
Oggi i consumatori trascorrono più tempo a leggere o guardare le notizie che mai. Gli esperti di marketing hanno ora l’opportunità di catturare più view grazie alla pubblicità online.
Per un brand , essere online non è mai stato così importante come oggi.
Le aziende devono individuare il loro target di destinazione e analizzare come è cambiato il loro stile di vita:
- Qual è il contesto emotivo del target?
- Cosa vogliono sentire?
- Come si dovrebbe comunicare con loro?
Non si deve sottovalutare il modo in cui il coronavirus ha cambiato i clienti e in che modo ha influenzato le loro esigenze.
In questo momento è importante rimanere concentrati sul lungo termine. Le strategie di marca funzionano meglio nel lungo termine, tagliare troppo il budget adesso potrebbe avere un impatto negativo sul marchio quando la pandemia è finita.
Conclusioni
Il Programmatic Advertising è la nuova frontiera per veicolare valori di brand online. È uno strumento veloce ed efficace nella targetizzazione delle campagne.
In questo nuovo scenario i consumatori prestano molta più attenzione ai brand che comunicano nel modo giusto e che parlano di valori, rafforzando la brand image con una base di clienti più impegnata e fiduciosa.
