Non ti va di leggere? Prova ad ascoltare l'articolo in modalità audio 🎧  |
Cos’è l’arte dello storytelling
“Oggi voglio raccontarvi tre storie che mi appartengono. Tutto qui. Niente di particolare. Solo tre storie. La prima storia parla di unire i puntini. La seconda storia parla d’amore e di perdita. La terza storia parla di morte. (…)”
Quello tenuto da Steve Jobs il 12 giugno 2005 davanti ai neolaureati dell’Università di Stanford, è sicuramente uno dei discorsi più famosi e interessanti degli ultimi anni (e se non lo avete visto, potete provvedere subito cliccando qui!)
Con le sue parole, Steve Jobs ripercorre la sua vita, dai momenti più difficili a quelli più belli, attraverso i sogni, i successi, l’amore e il duro lavoro.
L’efficacia di tale discorso è deducibile dagli applausi che solleva da parte del pubblico. Ma quello stesso speech di 15 anni fa ha una certa universalità, tocca dei tasti e mette in moto delle abilità dell’oratore tali da poter presentare davvero un modello di comunicazione che non risente del passare del tempo. Può infatti essere applicato in diverse situazioni con successo. È un tipico esempio di “storia del fondatore” che converge verso una “storia dello scopo”, ma capiremo più tardi cosa significa.
Ci è tornato in mente proprio questo discorso appena iniziata la lettura del libro “L’arte dello storytelling” di Kindra Hall, tradotto e pubblicato negli store da Alise Editore, il 20 febbraio 2022.
Non si tratta del classico manuale di storytelling, ma di un racconto avvincente sul potere delle storie e sul fatto che, se ben strutturate e utilizzate, possono fare qualsiasi cosa.
Ma cos’è, nello specifico, lo storytelling?
Lo storytelling è una forma di comunicazione dalle origini antiche. Infatti, nasce dall’arte della narrazione. L’uomo utilizza il racconto da millenni, prima in forma orale e poi scritta, per tramandare storie, memorie, conoscenze e tradizioni.
Nell’ambito della comunicazione aziendale e di impresa viene tradotto come storytelling marketing. Oggi si utilizza soprattutto in ambito digital per comunicare in maniera efficace e coinvolgente i propri prodotti, un brand o un servizio in modo da ampliare la platea di potenziali clienti.
Infatti, saper trasmettere emozioni attraverso i contenuti genera una forte empatia da parte degli utenti. Questo meccanismo di vicinanza emozionale fa sì che il brand sia visto come sicuro, affidabile e riconoscibile nel tempo.
Un pubblico vicino che condivide i valori e le emozioni del brand sarà un pubblico può propenso ad effettuare la trasformazione in cliente.
Lo storytelling come esperienza
Lo storytelling è un metodo di comunicazione efficace proprio perché si basa su un’abitudine profondamente radicata nell’essere umano. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, coinvolgere le persone.
Infatti, il suo scopo è quello di comunicare messaggi a degli ascoltatori, tramite un processo di immedesimazione. Le persone partecipano alla storia facendola propria. Oggi definito con il termine di “scienza della narrazione”, lo storytelling differisce però dalla semplice narrazione, perché non si limita ad una semplice cronologia di eventi (cronistoria), ma ha l’obiettivo di portare gli utenti ad immedesimarsi, percependo la storia come propria. Così facendo il messaggio trapassa ogni barriera perché diventa narrazione personale dello spettatore.
È così che lo storytelling diventa una vera e propria esperienza. D’altronde, come dice Kindra Hall:
“Una storia raccontata nel momento giusto e in modo impeccabile è in grado di trascinare una persona in uno spazio che va oltre il semplice interesse, in cui non ci si limita a prestare attenzione. E in uno stato di completa attrazione”.
Seguono due immagini che mostrano come il nostro cervello reagisca ai dati (cervello azzurro) e alle storie (cervello verde). E soprattutto mostra quali aree vengano attivate in entrambi i casi.
“L’arte dello storytelling” di Kindra Hall
Ritornando al libro di Kindra Hall, la scrittrice predilige un approccio colloquiale con il lettore, ma questo non va a scapito del rigore scientifico del testo. Quest’ultimo, infatti, cita non solo gli studi di storytelling più recenti, ma anche le campagne pubblicitarie più iconiche degli ultimi anni. Di queste ultime, l’autrice analizza le tecniche ed i meccanismi dietro al loro successo.
Il tutto è condito dai “racconti” personali dell’autrice, il punto focale del libro. Essi dimostrano che autenticità e coerenza sono le basi da cui partire per raccontare qualunque storia di successo.
Pensato e scritto affinché le tecniche in esso contenute fossero facilmente messe in pratica nel business, il libro si focalizza su pochi ma imprescindibili concetti, keywords dell’arte dello storytelling. Innanzitutto l’autrice ci parla dei quattro elementi fondamentali che una storia, qualunque storia di successo, deve contenere: Personaggi identificabili, Emozioni autentiche, Momento significativo e Dettagli specifici.
Nel primo caso, si tratta di personaggi con cui sia facile trovare una connessione. Per emozioni autentiche si tratta delle emozioni provate da personaggi della storia o comunque relative al contesto in cui si svolge. È proprio attraverso queste che l’ascoltatore prova empatia. Inoltre, per essere convincente, una storia dovrebbe comprendere un momento specifico nel tempo e nello spazio. Infine, più i dettagli sono fini, meglio è.
L’arte dello storytelling per creare ponti duraturi nel tempo
Naturalmente per ogni azienda vi saranno sempre degli ostacoli da affrontare. Importante, però, è considerare quegli ostacoli non come una maledizione ma come un gap. Il gap più comune è proprio quello tra azienda e cliente. Per costruire un ponte abbastanza solido è necessario padroneggiare tre elementi fondamentali: attenzione, influenza e trasformazione.
Ed è qui che entra in gioco lo storytelling, il cui potere irresistibile consiste proprio nella sua capacità di creare ponti duraturi nel tempo.
Attenzione
Uno dei suoi punti di forza è l’abilità nel catturare facilmente l’attenzione. Questo perché il processo dello storytelling è co-creativo.
“Mentre il narratore racconta una storia, chi ascolta recepisce le parole e a ciascuna di esse collega le proprie immagini ed emozioni.”
Alcuni studiosi definiscono trasporto narrativo l’esperienza che si verifica quando una persona si perde totalmente in una storia, addirittura da perdere il contatto con la realtà.
Influenza
Oltre all’effetto catalizzatore prodotto da una storia, essa ha un potere persuasivo innato. Il pubblico, infatti, nell’ascoltare una storia, si perde al suo interno, e modifica il suo atteggiamento per immedesimarsi in essa. Decide, cioè, di adattarsi ai punti di vista espressi in essa.
Trasformazione
Gli studiosi affermano, infine, che quando si torna nel mondo reale alla fine di una storia, si esce cambiati. E tra l’altro gli effetti sono duraturi nel tempo. L’ossitocina presente nel cervello, la cui produzione viene stimolata dall’ascolto della storia, attiva anche un processo chiamato HOME (human oxytocin-mediated empathy, ossia empatia umana mediata dall’ossitocina). In pratica, una storia è in grado di creare un’influenza duratura perché ci ricordiamo meglio le cose quando le ascoltiamo.
“La narrazione finisce, gli effetti permangono”.
Quattro storie che ogni azienda dovrebbe raccontare
Dopo aver approfondito gli elementi chiave che compongono ogni storia, l’autrice espone le quattro tipologie principali di storie: la storia del valore, la storia del fondatore, la storia dello scopo e la storia del cliente. Di ognuna di esse ci espone pro e contro e, attraverso esempi “reali”, ci consiglia anche in quali contesti e in quali momenti utilizzarle.
La storia del valore
Uno dei principali gap nel business è quello del valore. Quando vi è bisogno di comunicare il valore di ciò che un’azienda offre si ha sempre una scelta da compiere: logica o senso comune. Informazioni o storia. La storia del valore permette al cervello di lasciarsi trasportare e accettare la storia così come viene raccontata, senza coinvolgere il ragionamento. La storia del valore in pratica descrive il modo in cui il prodotto o il servizio influenza l’utente. Il suo scopo è quello di stimolare le vendite e un marketing più efficace. Il suo pubblico principale è costituito da clienti attuali e potenziali. Coloro che dovrebbero raccontarla sono marketer e venditori.
La storia del fondatore
Ogni business ha la sua storia del fondatore. Dietro a ogni azienda, infatti, c’è una storia sul chi e sul come è iniziato tutto. Soprattutto per i business piccoli che cercano di differenziarsi, la storia del fondatore ha un potere enorme. Se realizzata bene, tocca i desideri che esistono nel cuore di ogni persona. Poco importa se il fondatore abbia già raggiunto il completo successo imprenditoriale: la storia dei primi giorni dell’azienda è come una fiaba. Lo scopo della storia del fondatore è quello di instillare maggiore fiducia nei confronti dell’azienda da parte di investitori, partner e dipendenti. Il suo pubblico principale è costituito dagli stakeholders. Coloro che dovrebbero raccontarla sono gli imprenditori.
La storia dello scopo
Essa fornisce ai membri di un’azienda già avviata le motivazioni per presentarsi al lavoro ogni giorno, collaborando per realizzare obiettivi insieme. I concetti alla base di tale storia sono allineamento e stimolo. Infatti, un allineamento maggiore comporta un incremento dell’operato del team e prestazioni migliori. Lo scopo della storia dello scopo sono allineamento del pensiero di membri del team e dell’organizzazione nei confronti del leader/manager. Il suo pubblico principale è costituito da dipendenti e membri del team. Coloro che dovrebbero raccontarla sono leader, dirigenti e manager.
La storia del cliente
Le esperienze dirette dei clienti sono più vantaggiose rispetto al marketing tradizionale, in quanto piene di credibilità. Quando si dice a qualcuno che il proprio prodotto o servizio è ottimo, si fa marketing. Quando lo dice un cliente, diventa una raccomandazione, e questo ha un’influenza ben diversa. Può essere assimilata alla storia del valore, ma in questo caso è raccontata dal cliente stesso. Lo scopo della storia del cliente è quello di migliorare vendite e marketing, sottolineando l’eccellenza dei prodotti o dei servizi che si offrono. Il suo pubblico principale è costituito da clienti attuali e potenziali. Coloro che dovrebbero raccontarla sono clienti e aziende.
Tecniche per costruire una storia
Infine, nell’ultima parte del libro l’autrice aiuta a trovare, realizzare e raccontare la “nostra” storia, anche in questo caso facendo esempi concreti estrapolati dalla sua vita professionale di grande e riconosciuta esperta di storytelling di livello internazionale.
In particolare, vi sono due processi principali da seguire: la raccolta e la scelta delle storie. Per ottenere storie migliori, prima di tutto bisogna porsi domande migliori e per farlo bisogna tenere a mente una cosa fondamentale: le nostre storie sono collegate ai nomi importanti della nostra vita, che siano persone, luoghi, oggetti ed eventi. Poi vi è la scelta della storia per ogni contesto particolare (in base a ciò che abbiamo detto nel paragrafo precedente).
È necessario poi usare il modello di storytelling che consiste in: normalità – esplosione – nuova normalità, per la costruzione della storia. Meglio partire dall’esplosione, ossia dalla metà della storia, per poi tornare allo stato di normalità, ossia all’inizio, al momento che precede l’esplosione. In tal modo la terza parte, ovvero la nuova normalità, sarà più facile da creare. Si tratterà di un riassunto della lezione imparata e spiegherà cosa significa per le persone che hanno ascoltato.
Conclusione
Infine bisogna ricordare che, secondo quanto afferma Kindra, ogni volta che ci si trova in una situazione di caos, si è nel bel mezzo di una storia. Non importa la lunghezza né l’apparente piccolezza di un momento. L’importante è modellarlo bene, e a quel punto qualsiasi storia è possibile. Peraltro, le opportunità per raccontare una storia sono infinite e in continua crescita, basta solo coglierle.
