Le 4P del Marketing: principi e trasformazioni del modello di Kotler

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COME OTTENERE UNA STRATEGIA DI MARKETING VINCENTE? STORIA ED EVOLUZIONE DEL MARKETING MIX.

Molte persone credono che una buona pubblicità sia sufficiente per vendere un prodotto. Certo, la pubblicità è una componente fondamentale nel raggiungimento degli obiettivi di business, ma per dirla con le parole dell’imprenditore Seth Godin, si tratta solo di “un sintomo, una tattica”. E se lo dice uno dei pionieri del marketing, bisogna crederci. Perché è proprio vero: “il Marketing è molto più di questo”. Al giorno d’oggi, infatti, è ormai chiaro che, per soddisfare allo stesso tempo le esigenze del cliente e gli obiettivi di business, puntare tutto sulla pubblicità non è sicuramente la strada per il successo. È necessario ottenere una strategia di marketing vincente e un piano di marketing strategico efficace.

Innanzitutto, occorre specificare che il marketing è in primo luogo un processo, un percorso che inizia con la definizione di una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e che, passando per l’analisi di una serie di fattori chiave, arriva a soddisfare le esigenze del consumatore, con reciproco vantaggio per il cliente e per l’azienda. Ecco, allora, che entrano in gioco dei fattori fondamentali la cui combinazione costituisce la chiave per il successo: il Marketing Mix. La definizione del marketing mix ha visto susseguirsi diverse teorie, delineate in base alla presenza di determinati fattori analizzati da diverse prospettive. Vediamole nel dettaglio.

Cos’è il Marketing Mix?

Introdotte da E. Jerome McCarthy nel 1960, le “4P del marketing” costituiscono la base del marketing mix. Vediamole nel dettaglio:

Product – Il primo fattore da considerare è il “prodotto” o servizio che viene proposto per soddisfare il bisogno del cliente. Occorre valutare, ad esempio, il ciclo di vita del prodotto, i vantaggi che il prodotto offre agli acquirenti, cosa lo distingue da quello dei competitors e come può essere migliorato. Il prodotto può essere tangibile o intangibile.

Price – Il “prezzo” è ciò che il cliente è disposto a pagare per il prodotto. Oltre ad essere un indicatore della qualità del prodotto, è l’elemento che distingue dagli altri competitors e che spinge il consumatore ad acquistare ed è quindi capace di influenzare tutta la strategia di marketing.

Place – Il “luogo” indica il posto dove si può acquistare il prodotto, ovvero il canale di distribuzione (online o offline). Alcune delle strategie più comuni sono, ad esempio: intensive distribution, exclusive distribution, selective distribution, franchising.

Promotion – Ultimo fattore fondamentale del marketing mix è la “promozione”, ovvero come il prodotto/servizio viene pubblicizzato-presentato al potenziale cliente. È indispensabile individuare le giuste strategie di comunicazione per presentarlo nel modo migliore, in quanto può incrementare le vendite e la brand awareness del brand. Quattro elementi compongono la promozione: sales organization, public relations (PR), advertising (ADV), sales promotion.

Questi quattro elementi costituiscono le leve fondamentali del marketing tradizionale, un marketing product-oriented. A questi, si sono poi aggiunti altri tre fattori più orientati ai servizi che, insieme ai 4 appena descritti, costituiscono le “7P del marketing”:

People – Il fattore rappresentato dalle “persone”, che generano il vero valore: da una parte il target del prodotto, dall’altra le persone che lavorano per vendere il prodotto o il servizio.

Process – Questo elemento indica il sistema ed il “processo” che influenzano l’offerta del servizio. Naturalmente è necessario avere un processo che minimizzi i costi e risponda alle esigenze dei clienti (velocità, completezza ecc).

Physical Evidence – È l’ ”evidenza fisica” del fatto che il servizio è stato erogato. Si tratta della percezione del prodotto da parte dei consumatori e del posizionamento sul mercato.

Dalle 7P alle 4C

Nel 1993 la teoria il modello delle 7P subisce un cambiamento d’impostazione, quando Robert F. Lauterborn sposta il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente, trasformando le “4P” in “4C”:

Consumer – Il “prodotto” si trasforma in “consumatore”: ovvero si pone l’attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé, passando da una logica product-oriented ad una consumer-oriented e partendo dalla domanda per arrivare all’offerta. Si fa quindi un’analisi sul target, sugli interessi, un’analisi sulla parte demografica, culturale e comportamentale del cliente.

Cost – Il “prezzo” si trasforma in “costo”, vale a dire la struttura dei costi che il consumatore deve sostenere per un determinato prodotto, che include, ad esempio, il costo del trasporto, il costo psicologico, ecc.

Convenience – Il “luogo”, ovvero il canale di distribuzione si trasforma in “convenienza”: in questo caso il focus si sposta sulla definizione delle tecniche di distribuzione, che influiscono, tra le altre cose, sulla facilità con la quale si reperisce il prodotto o si ottengono informazioni su di esso, anche in conseguenza della nascita di Internet e dei nuovi modelli ibridi di acquisto.

Communication – La “promozione” diventa “comunicazione”, un concetto più ampio include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore, in base, quindi, a una logica comunicativa bidirezionale e interattiva capace di ottenere feedback dal cliente.

Infine, con lo sviluppo dell’e-commerce e del marketing digitale, si è sentita la necessità di introdurre altre due fondamentali leve di marketing, arrivando alle ultime “6C”:

Community – il fattore della “comunità” tiene in considerazione l’interazione tra impresa e consumatore tramite, ad esempio, forum e chat, attraverso la quale è possibile raccogliere informazioni sulle abitudini e il comportamento del cliente.

Content – per “contenuto” si intende la parte digitale del sito (immagini, video, ecc.) utilizzato per proporre il prodotto al cliente, secondo la filosofia del “content is king”.

Come utilizzare il marketing mix nel mondo digitale

Come detto in precedenza, quindi, il marketing mix è il primo punto da cui partire per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Grazie a ricerche di mercato ed analisi di business intelligence è possibile utilizzarlo il due casi: la creazione di una efficace strategia di marketing (target, posizionamento e segmentazione) e del piano di marketing.

Anche il più grande è stato un principiante. Non aver paura di fare il primo passo.

(Muhammad Ali).

Naturalmente, si tratta di un argomento particolarmente vasto e complesso, impossibile da descrivere in modo dettagliato nello spazio di un solo articolo. Fortunatamente, però, per chi fosse interessato ad approfondire, abbiamo creato una piattaforma di formazione specifica per imparare il social media marketing, ovviamente in modo semplice e utile.

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