Luxury marketing: come funzionano le strategie del lusso

Com'è cambiato il luxury marketing nel tempo? Da desiderio aspirazionale a "lusso silenzioso" vediamo insieme tutte le sue sfaccettature
Luxury Marketing

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Cos’è il luxury marketing

Il termine luxury è estremamente abusato e da sempre accompagnato da una certa ambiguità. Spesso confuso o sovrapposto a “premium”, “costoso” oppure “alla moda”. In realtà il luxury marketing sottintende una specifica strategia con delle regole in continuo cambiamento.

Luxury marketing: La differenza tra brand luxury, fashion e premium secondo Kapferer
La differenza tra brand luxury, fashion e premium secondo Kapferer (2012)

Secondo lo schema di Kapferer, l’esclusività, la limitata accessibilità e la rarità creano l’atmosfera di sogno attorno ai brand di lusso, che li distingue nettamente dai brand premium e alla moda. Il lusso porta all’elevazione sociale dei consumatori, consentendo loro di distinguersi dalla massa e di salire nella gerarchia sociale. E per rimanere esclusivi, i marchi di lusso mantengono un posizionamento basato su: scarsità, rarità e unicità. (Anche se, vedremo più avanti, oggi non è più sempre così).

Perciò, una luxury strategy si lega spesso al posizionamento che si vuole avere piuttosto che alle caratteristiche specifiche del prodotto e alla sua vendita.

Quanto puoi essere snob?

Sono 3 i meccanismi di influenza sociale teorizzate da Leibenstein (1950) che corrispondono ad altrettante forme ostentative applicabili al luxury market:

  • Effetto snob: un comportamento di consumo dettato dalla volontà di differenziarsi; un bene viene percepito come più desiserabile tanto meno è diffuso. Quindi, quando un prodotto nuovo arriva sul mercato, lo snob lo vuole subito, ma quando il nuovo si diffonde un po’ troppo, non lo vuole più!
  • Effetto Veblen: fa leva su motivazioni di tipo sociale, è un consumo ostentativo che insegue uno status e punta a mostrare ricchezza.
  • Effetto Bandwagon: a differenza dei precedenti, non cerca di distinguersi ma di conformarsi. C’è una cosa che hanno tutti? La voglio assolutamente anche io! È diffuso tra chi cerca l’identificazione in un certo gruppo.

Va da se quindi che un brand o un prodotto luxury si porti dietro un forte valore sociale, cioè di visibilità nei confronti degli altri, ma anche individuale di piacere edonistico. In qualunque effetto ti sia capitato di cadere, non tranquillo non ti giudicheremo🤐

Joffrey Baratheon

Strategie di branding online nel luxury marketing 

La strategia che sta dietro al luxury è nata sovvertendo le regole classiche del marketing, stabilite dai brand di beni di largo consumo in una logica di mass-market. Si pensi ad esempio che il lusso non insegue un basso costo per vendere di più ma anzi, è il lusso a fare il prezzo. 

Sogno e aspirazione

Le strategie di costruzione del brand online spesso richiedono la promozione di uno stile di vita, piuttosto che la semplice vendita di un prodotto, un compito reso più facile se la riconoscibilità e la consapevolezza del brand sono già consolidate. Per i brand di lusso il desiderio è guidato dalle emozioni e dalla soddisfazione mentale. 

La strategia social di molti brand infatti va spesso a rappresentare un “sogno aspirazionale”.

Desiderabilità

Una luxury strategy implica che siano i clienti a inseguire il brand e non viceversa in quanto si crea una forte desiderabilità artistica. Come l’arte, il lusso ha una qualità senza tempo perché il suo valore va ben oltre le prestazioni e i valori funzionali e nasce con la volontà di creare un senso di incomparabilità. La storia, il patrimonio, la tradizione e il know-how di un luxury brand sono unici e diversi dagli altri, il che rende poco significativo qualsiasi confronto.

La storia di Rolex
www.rolex.com

Interazione o distanza psicologica?

Ci sono diverse scuole di pensiero sulla costruzione dell’identità digital di un luxury brand.

Da una parte chi privilegia il mantenere un senso di distanza psicologica dai consumatori per preservare un’aura di esclusività. Il che segue l’idea che la percezione del valore diminuisca se non viene mantenuto un certo distacco e se il marchio viene visto come troppo accessibile.

Dall’altra di chi ritiene che i brand di lusso, soprattutto considerando la presenza sempre più ingombrante dei social, debbano impegnarsi in approcci altamente interattivi e di costruzione di una community salda. 

I social sono quindi per il luxury marketing sia una sfida che un’opportunità. Offrono infatti maggiori opportunità di interazione con i consumatori e arricchiscono la costruzione del brand online. Al tempo stesso la facilità di creazione e distribuzione di contenuto può entrare in contrasto con la (tradizionale) logica del lusso, che cerca invece di preservare la sua esclusività e rarità.

La sfida è quindi quella di trovare il giusto equilibrio cercando di mantenersi fedeli al proprio posizionamento, offrendo un’esperienza al cliente che rispecchi la realtà.

Gucci

Un brand che ha saputo adattare bene la propria comunicazione ai social è senz’altro Gucci, parlando ai consumatori protagonisti delle piattaforme: il brand fa leva sull’amore dei millennial per la cultura visiva, combinando immagini eccentriche e lusso non convenzionale. Importante notare che dietro la strategia social di Gucci vi sono contenuti specifici per ogni piattaforma, pur rimanendo coerente in tutte in termini di look and feel. Non solo, Gucci vive di collaborazioni, con celebrità e influencer iconici per le generazioni a cui si rivolge.

La “sfera privata” in cui spesso vivono i consumatori del luxury che vogliono distinguersi dagli altri può essere trasferita sui social utilizzando le community affezionate. Questo può aiutare i brand a creare un sentimento di “ossessione” tra i consumatori.

Bene, dopo una bella infarinatura generale, se stai ancora leggendo, arriviamo alla parte più fresca. Cosa succede oggi? 

Le tendenze nel luxury marketing 

Millennials e GenZ guidano il mercato

Millennials e Gen Z guidano la crescita del lusso a tassi sempre più elevati e continueranno ad affermare la loro posizione di leve critiche di crescita per il settore del lusso nei prossimi anni.

Luxury marketing Gen Z millennials

Il 70% delle vendite
di lusso sarà realizzato
dalla Gen Z e dai Millennial
entro il 2025

Collaborazioni come Adidas x Gucci, Tiffany x Supreme testimoniano un certo livello di consapevolezza dell’importanza di queste coorti più giovani da parte dei luxury brand tradizionali. Queste generazioni di consumatori stanno già riscrivendo le regole del lusso con le loro aspettative orientate al valore e con i loro stili di vita influenzati dal digitale

Luxury second-hand 

L’essenza stessa dei beni di lusso (atemporalità, desiderabilità duratura, scarsità) li rende particolarmente adatti e promettenti per il reselling.

Da un lato vi è un’inclinazione crescente dei consumatori benestanti verso un’economia più circolare e un consumismo più consapevole, dall’altro cresce anche l’offerta, essendovi sempre più piattaforme di rivendita online che facilitano la compravendita di prodotti usati. 

Lo stesso gruppo Kering nel 2021 ha acquistato delle quote di Vestiaire Collective, piattaforma francese di second hand di lusso. Quest’ultima ha recentemente realizzato una campagna OOH e digital che celebra le sciure della Milano bene.

“Una vera sciura è chic, raffinata e sempre alla ricerca di capi autentici e intramontabili”

L’idea nasce in collaborazione con la pagina Instagram Sciuraglam con l’obiettivo di parlare della moda luxury con ironia e leggerezza, legandosi a una community che nasce e vive sui social.

Luxury marketing Vestiaire collective
Via Vestiaire Collective

Athleisure

La moda luxury e l’abbigliamento sportivo non sono più due mondi separati.

Un esempio di questa crescente convergenza intersettoriale è l’ascesa dell’abbigliamento athleisure di lusso. Athleisure deriva dall’unione di athletic e leisure, la tendenza ad indossare capi sportivi in situazioni formali. Si tratta di un vero e proprio stile di vita.

I luxury brand si apriranno sempre più per rispondere alla domanda di outfit athleisure di fascia alta.

Athleisure
Via Vogue

Quiet luxury 

A dimostrazione delle tendenze che cambiano, anche il luxury si sta man mano allontanado dalle sue radici che lo vogliono tradizionalmente vistoso ed esclusivo.

Sempre più diffuso è infatti uno stile “sottotono” che abbandona i grandi loghi vistosi in favore di una piega più discreta e minimal. Una sobrietà sinonimo di raffinatezza e artigianalità. 

Un esempio è Bottega Veneta, design minimale e senza tempo. 

Responsability

Continuiamo ad assistere a un crescente interesse e alla preferenza dei consumatori benestanti per i prodotti realizzati localmente. Gli acquirenti vogliono sostenere l’economia locale e concentrarsi sui canali di e-commerce di prossimità per i brand di lusso. 

Questa attenzione va di pari passo con la maggiore consapevolezza dei costi ambientali della spedizione e della produzione globale. I brand in grado di sfruttare questa sensibilità locale saranno meglio posizionati in ottica di crescita

In quanto settore molto ricco, i consumatori si aspettano ancora di più dall’industria del luxury, che sia più responsabile nel rispetto del pianeta.

Experience

La dimensione esperienziale continuerà a giocare un ruolo sempre più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. 

Le esperienze digitali a maggior ragione sono indispensabili per coinvolgere i consumatori, e ciò rappresenta un’opportunità per i brand del lusso disposti ad abbracciare completamente il digital e a incontrare i loro consumatori dove si trovano: online. VR, AR e metaverso continueranno ad essere in tendenza offrendo nuovi spunti per la creatività. 

Eccoci alla fine di questo viaggio nel lusso, speriamo ti sia piaciuto!

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