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Dal tradizionale shelf marketing, letteralmente marketing “dello scaffale”, che determina la disposizione dei prodotti, fino alle notifiche push che arrivano direttamente sullo smartphone quando ci si trova nelle vicinanze di un punto vendita: vediamo come il marketing ci fa riempire il carrello in modo quasi naturale al supermercato.
1. Una notifica dal supermercato
Il marketing ti guida non solo all’interno del supermercato, ma fin da prima di entrarci.
Come?
Geolocalizzandoti.
Una nuova frontiera per la GDO è rappresentata infatti dal proximity marketing, che si basa sui sistemi di geo-localizzazione per raggiungere direttamente i clienti che si trovano nei pressi del punto vendita: basta trovarsi nelle vicinanze del supermercato per ricevere sul proprio smartphone una notifica push che avverte di nuove promozioni, invitando così i potenziali consumatori ad entrare.
Rispetto ai consueti SMS promozionali, le notifiche push di proximity marketing permettono di condividere con gli utenti contenuti estremamente personalizzati e consentono di intercettare i clienti nel luogo più opportuno e in real time.
Pioniere nell’utilizzo di questa strategia di digital marketing in Italia è il Gruppo VéGé, che già nel 2018 ha ideato un breve cortometraggio “VéGé emotional marketing” proprio per illustrare questa nuova frontiera del digital marketing e i suoi benefici. Per farlo ha puntato sulle emozioni, raccontando una storia d’amore nata al supermercato proprio grazie alle push notification inviate dal supermercato.
Il video è stato realizzato in partnership con Coca-Cola.
Perché?
Questo tipo di comunicazione personalizzata, geo-localizzata e in real time è vantaggiosa non solo per la GDO ma anche per i singoli brand, dal momento che questa strategia di marketing può essere attivata anche quando il cliente si trova già all’interno del supermercato, mentre si aggira tra le corsie, portando la sua attenzione tramite le notifiche push su particolari promozioni o sui prodotti di singoli brand man mano che si avvicina ad essi.
2. Il prezzo civetta
Un’altra tecnica, molto più tradizionale, con cui il marketing ti porta al supermercato è rappresentata dal prezzo civetta.
Questa strategia, nota in inglese con l’espressione “loss leader“, consiste nel promuovere un prodotto di marca, vendendolo a un prezzo notevolmente basso, addirittura sottocosto, che fa da esca per portare i consumatori all’interno del punto vendita. Questo tipo di promozioni infatti ti raggiungono direttamente a casa, tramite i tipici volantini del supermercato, che trovi nella buca delle lettere.
La finalità infatti non è tanto quella di aumentare le vendite del prodotto in promozione, ma di attrarre i clienti e favorire così l’acquisto di altri prodotti, una volta all’interno del supermercato.
3. L’accoppiata vincente
Perché il reparto della pasta è sempre vicino a quello dei condimenti e le bevande si trovano spesso addirittura nella stessa corsia di patatine e snacks vari?
Nella maggior parte dei casi i prodotti complementari sono collocati vicini, per fare in modo che l’associazione tra i due prodotti sia immediata e dunque aumentino le probabilità di acquisto.
Se ci pensi, è la stessa tecnica utilizzata anche da Amazon nella sezione “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche…” che spesso ti suggerisce prodotti complementari a quello che stai visualizzando.
Altre volte viene riproposta tra gli scaffali la logica di uso quotidiano dei prodotti per facilitare il processo di acquisto. Per questo le categorie simili si trovano spesso collocate nello stesso reparto: ad esempio i saponi si trovano vicino alle creme, ai bagnoschiuma e agli spazzolini.
4. Il marketing “dello scaffale“
Ti sei mai chiesto che cosa determina la posizione dei prodotti sugli scaffali?
Scopriamolo insieme.
Innanzitutto, è bene sapere che nulla è lasciato al caso: le ricerche di mercato, combinate con le tecniche di neuromarketing, sono preziose per comprendere il comportamento dei consumatori e di conseguenza per determinare quale sia la collocazione dei prodotti più funzionale, materia di cui nello specifico si occupa lo shelf marketing, il marketing “dello scaffale”.
Il supermercato-laboratorio
Ipsos, società di consulenza e ricerca di mercato, ha dato vita ai “market-lab” che, come dice il nome, sono veri e propri laboratori in cui sono stati analizzati i comportamenti di più di 10000 consumatori. Si tratta di finti supermercati ma realistici nei minimi dettagli, dove le “cavie” sono state invitate a realizzare in modo naturale la propria spesa, indossando però un paio di occhiali “eye tracker“, in grado di catturare la direzione dello sguardo durante la permanenza all’interno del supermercato. In questo modo è stato possibile testare la shopping experience in un ambiente reale.
Tramite il monitoraggio oculare, sono stati rilevati quali sono gli aspetti sui quali si focalizza l’attenzione del cliente durante la spesa e quindi l’efficacia del posizionamento dei prodotti sugli scaffali.
Al termine degli esperimenti è emerso che ci sono marchi che vengono ignorati se posti di fianco ad altri e che il nostro sguardo riesce ad esaminare tra i 10 e i 15 prodotti in soli 3 secondi.
A portata di occhi
Alcune ricerche condotte sui consumatori dimostrano che i prodotti esposti al livello degli occhi hanno una probabilità nettamente superiore di essere acquistati rispetto a quelli esposti al livello dei piedi, dal momento che è più facile vederli e prenderli senza fatica, mettendoli nel carrello con nonchalance.
Per questo motivo, sono posti sugli scaffali più bassi gli articoli “pester power”, ovvero quei prodotti ultra-pubblicizzati che i bambini rivedono al supermercato e chiedono fino allo sfinimento ai genitori, influenzando le loro abitudini d’acquisto.
L’altezza a prova di bimbo fa sì che i piccoli consumatori possano vedere più facilmente questi prodotti e magari afferrarli direttamente per infilarli nel carrello.
Il “livello-occhi” è quindi una posizione molto ambita e sono i brand con il potere d’acquisto maggiore che riescono ad accaparrarsi tale spazio a discapito di altri.
5. Che materiale POP!
Nel marketing quando ci riferiamo al POP, non parliamo di musica, ma dell’acronimo di “Point Of Purchase” (punto di acquisto).
Il materiale POP è infatti uno strumento di comunicazione in-store utilissimo per i brand che vogliono catturare l’attenzione all’interno del supermercato, un luogo in cui il consumatore è tipicamente bombardato da stimoli.
Perché il materiale POP è efficace?
- I costi di allestimento sono bassi e questo permette di ottenere dei ritorni sull’investimento di gran lunga superiori rispetto alle spese sostenute;
- Se collocato nella giusta posizione, colpisce il consumatore proprio nel cosiddetto “moment of truth”, ovvero il momento in cui è sul punto di decidere se acquistare o meno qualcosa davanti allo scaffale;
- Genera un forte impatto visivo, che agisce sull’acquisto d’impulso.
In particolare ecco le principali tipologie di materiale POP in cui puoi imbatterti mentre fai la spesa:
- Crowner: si tratta di cartonati che incorniciano il prodotto e lo comunicano attraverso la loro stessa struttura.
Il termine deriva dall’inglese crown che significa corona, in quanto questo tipo di materiale viene posto ad una certa altezza in modo che possa essere visibile anche a distanza; - Totem: solitamente non contengono un prodotto ma materiale informativo;
- Isole: consistono in veri e propri allestimenti scenografici che rappresentano la marca;
- Roll-up: sono dei banner posizionati direttamente a terra e avvolgibili.
Questo è solo un piccolo assaggio delle tecniche messe in atto dal marketing per influenzare i nostri acquisti. Ti è capitato di notarne altre? Segnalacele nei commenti!
