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Questo articolo è rivolto a te, se sei appassionato di marketing, se ti sta a cuore il tema del food waste o se sei semplicemente un curioso.
Diciamoci la verità: tutti noi, almeno una volta nella nostra vita, ci siamo trovati a buttare del cibo o ad avere dei comportamenti di consumo un po’ irresponsabili. Rompo il ghiaccio dicendoti fin da subito che, fino a pochissimo tempo fa, anche io ero una frana.
A me piace molto cucinare. Fino a poco tempo fa, se mi servivano degli ingredienti per una ricetta, mi risparmiavo ragionamenti sulle quantità da comprare, sulle parti edibili dell’alimento e su cosa riutilizzare. Compravo e basta, spesso basandomi su ciò che il packaging del prodotto mi proponeva.
Il risultato? Un sacco di cibo buono buttato, tanti soldi buttati e una quantità di rifiuti prodotti da fare accapponare la pelle.
Poi, però, mi sono informato. Ti do qualche info.
Qualche dato sul food waste
Sapevi che sprechiamo un terzo del cibo destinato al consumo umano? Si tratta di circa mille miliardi di dollari l’anno di cibo buttato.
Sapevi che il food waste (lo spreco di cibo, appunto) produce 3.3 Giga-toni di CO2 ogni anno? Se il food waste fosse uno stato, sarebbe il terzo produttore mondiale di emissioni, dopo Cina e Stati Uniti.
Sapevi che questo è causato anche da pratiche di marketing poco consapevoli? Coerentemente con il nostro modello di sviluppo, il marketing (soprattutto nei beni di largo consumo) ha prodotto negli anni pratiche discutibili per spingere i clienti ad acquistare: pensiamo a formule classiche come il “prendi due, paghi uno”, ancora utilizzatissime.
La colpa è quindi del marketing? Beh, in parte.
Da marketer e/o appassionati, dobbiamo fare un mea culpa collettivo e ammettere che, per aumentare le vendite, il marketing, specialmente nella sua componente promozionale, ha spesso dettato degli standard estetici per il cibo (incentivando quindi il food waste).
Ti faccio qualche esempio al volo, anche se probabilmente anche tu ne hai già qualcuno in mente: frutta e verdura dai colori accesi(ssimi), hamburger così belli da fare invidia a un quadro, ma anche cultura della quantità a scapito della qualità e fenomeni social che esaltano l’abbondanza di cibo ai limiti del ridicolo.
Vediamo, però, l’altra faccia della medaglia.
Se ti dicessi, infatti, che il marketing può essere un potente alleato per creare consapevolezza in ambito Food Waste? È possibile infatti adottare un approccio consapevole riuscendo a fidelizzare la clientela, riducendo gli sprechi (e quindi i costi) e facendo del bene. Praticamente si vince soltanto!
Il marketing come alleato: 4 step da seguire
Il marketing è uno strumento importante per raggiungere il cambiamento, ed è inutile negarlo.
È stato capace, infatti, di creare stili di vita e abitudini, ha permesso di commercializzare prodotti che hanno cambiato il mondo e svolge tuttora un importante ruolo nella nostra società.
Sulla questione del food waste, ci sono anni e anni di cultura improntata al consumo selvaggio da demolire, e c’è tantissima strada da fare al riguardo, soprattutto nel marketing.
A tal proposito, ti propongo quattro step ideali da seguire per realizzare una campagna che possa sensibilizzare le persone su determinate tematiche, ma anche produrre dei risultati effettivi. Se ci diciamo le cose fra di noi, infatti, non risolviamo nulla: è importante produrre un cambiamento nello stile di vita delle persone.
Questi approcci, inoltre, risultano particolarmente economici da un punto di vista realizzativo, perché praticamente metà del lavoro è incentrato sul puntare sulle persone, non calando sentenze dall’alto verso il basso.
Qui parliamo di food waste, ma è possibile adattare questi 4 punti a proprio piacimento. Cominciamo!
Informare
Non è possibile cambiare in meglio le abitudini delle persone se prima non le si informa sulle conseguenze delle loro azioni.
Prima di fare qualsiasi cosa, dunque, è importante porci il problema di dedicare un’intera fase della nostra campagna sull’informazione e sulla sensibilizzazione in merito a certe tematiche.
Per fare questo dobbiamo:
- Individuare il target a cui ci vogliamo rivolgere;
- Pensare e produrre contenuti di informazione di qualità e che si possano distinguere, adattando il Tone of Voice (tono di voce) al target;
- Monitorare i risultati dei nostri contenuti, comprendendo che all’inizio non si può che lavorare su una nicchia di persone.
Aspettarsi numeri enormi è sbagliato, perché cambiare abitudini ben radicate nella popolazione non è una cosa che si fa dall’oggi al domani. Per quanto riguarda il food waste, in particolare, cosa e come mangiamo è parte di una cultura più ampia, che riguarda il nostro stile di vita nella sua interezza.
Ti do qualche idea al riguardo.
- Evita di far leva sul senso di colpa delle persone. A nessuno piace sentirsi dire cosa deve fare e che tutto quello che ha fatto in passato è sbagliato;
- Fornisci dei dati (misurati e verificabili) e adattali al Tone of Voice del tuo contenuto;
- Punta sui più giovani. I giovani sono early adopters, sono dinamici, amano le novità e sono meglio disposti degli adulti a cambiare le proprie abitudini. Oltre a questo, amano condividere le proprie scelte sui social media;
- Includi pratiche face to face. Nell’era del digitale, il contatto umano è un fattore differenziante. Recati nei luoghi in cui il cibo viene sprecato (mercati rionali, supermercati) e crea un presidio fisso.
Dare vantaggi immediati
Conosci Sainsbury’s?
Sainsbury’s – con centinaia di migliaia di dipendenti e un fatturato di decine di miliardi – è la seconda catena di supermercati nel Regno Unito.
Fra il 2015 e il 2016, ha lanciato una campagna marketing sperimentale di behaviour change contro il food waste (come definita da Sainsbury’s stesso) nella cittadina di Swadlincote, nella contea del Derbyshire. Il titolo scelto per la campagna di marketing è stato “Waste less, save more“, ovvero “Spreca meno, risparmia di più“.
Per la realizzazione della campagna, Sainsbury’s ha scelto uno slogan che rimanda alle finanze personali di ognuno. Alla componente legata allo spreco (“Waste less”) ha affiancato un vantaggio immediato per i propri clienti, ovvero quello di risparmiare.
Sprecare il cibo, infatti, oltre che essere eticamente sbagliato, è una cosa profondamente antieconomica. Fare leva sul risparmio è una delle attività che ha permesso a Sainsbury’s di raggiungere buoni risultati con la sua campagna, portando circa il 70% dei contatti netti a cambiare le proprie abitudini di consumo.
Facciamo un altro esempio, questa volta in ambito ristorazione.
Ancolie è un piccolo ristorante di New York che ha fatto parlare di sé per i metodi originali con cui consegna il cibo a casa. Per il delivery, Ancolie utilizza dei barattolini di vetro, e dà due dollari per ogni barattolino riportato al ristorante.
Questo crea consapevolezza dando un vantaggio immediato, riduce gli sprechi, e permette anche di fidelizzare il cliente – una volta che ti trovi al ristorante, magari consumi anche qualcosa!
Gioca anche tu su vantaggi di questo tipo. Interessarsi alla sostenibilità ambientale e combattere gli sprechi, infatti, sono attività viste dal consumatore medio come dispendiose di tempo e denaro.
Dare vita a comunità
Quando si fanno scelte che attengono le proprie abitudini, avere una community che condivide le tue idee non solo ti dà spunti per migliorarti, ma ti fa sentire parte di qualcosa.
Se si vogliono cambiare le abitudini di consumo, e lo si vuole fare in maniera permanente, bisogna agire su tutti quegli elementi che portano le persone a sentirsi parte di una comunità.
Il web sotto questo punto di vista è un’arma a nostra disposizione. I social media sono, di fatti, uno spazio virtuale in cui le persone si incontrano e dialogano fra di loro. Questo non vuol dire che basta usare solo il web: è necessario integrare le pratiche offline con quelle online.
In ordine sparso:
- Spingi alla co-creazione, portando gli utenti a condividere la propria esperienza pubblicamente;
- Organizza eventi e momenti di confronto collettivo;
- Dai un nome ai membri della tua community. A tal riguardo, non so se conosci Too Good To Go. Si tratta di una app che uso molto spesso, che mette in contatto clienti e negozianti per permettere ai primi di comprare a prezzi irrisori il cibo invenduto. Too Good To Go chiama i propri clienti “waste warriors”, associando l’utilizzo dell’applicazione al perseguimento di una causa, di una missione, quella contro il food waste.
Creare degli ambasciatori
Last but not least, è importante anche puntare sulle personalità che più prendono a cuore l’obiettivo di ridurre gli sprechi.
Dare dei ruoli a chi si impegna maggiormente è un modo per valorizzare l’impegno e per creare passaparola positivo.
Tornando un attimo a Sainsbury’s, un’altra buona idea della campagna Waste Less, Save More è stata quella di nominare otto Food Saver Champions, che si sono messi in prima linea per organizzare numerosi eventi (per un totale di 65) e numerosi ritrovi per la piccola comunità di Swadlincote, dove si è svolta la campagna.
Puntare sulle persone e valorizzarle permette inoltre di creare valore aggiunto e di creare relazioni sociali, che è un elemento da non sottovalutare!
Conclusioni
Quindi, ricapitoliamo i 4 step:
- Informare;
- Dare vantaggi immediati;
- Dare vita a comunità;
- Creare ambasciatori.
Questi punti possono essere un buon punto di partenza da seguire per realizzare una campagna che miri a responsabilizzare i consumi, ma non rappresentano da soli uno strumento sufficiente.
Pensare che basti una campagna di marketing per cambiare il mondo è pensare troppo in grande, ma un approccio responsabile e consapevole al marketing può veramente fare la differenza.
Il food waste, in un mondo in cui regnano le disuguaglianze, è uno dei grandi problemi del nostro tempo: partire da pratiche di marketing consapevoli, responsabili e sostenibili è un tassello in un puzzle che non si può che completare come società, e non solo come singoli.
Ti ho proposto le mie idee in merito, ma vorrei che mi facessi sapere anche tu cosa ne pensi qua sotto nei commenti. Aggiungeresti qualche step? Utilizzeresti questi consigli per promuovere altre abitudini sane o utili? Alla luce di quello che hai letto, pensi di voler cambiare abitudini di consumo?
Fammi sapere!
Ignazio
Prima di essere pubblicato qui, questo articolo è stato realizzato nell’ambito di un progetto di copywriting sulla piattaforma start2impact.
Fonti dell’articolo
- https://9fold.me/the-rise-of-the-zero-waste-restaurant/
- https://www.about.sainsburys.co.uk/~/media/Files/S/Sainsburys/documents/making-a-difference/Copy%20of%20WLSM2606.pdf
- www.fao.org
