Il marketing esperienziale: una rassegna di campagne ispirazionali

Il valore aggiunto del marketing esperienziale raccontato attraverso alcuni dei case studies più acclamati degli ultimi anni.

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Oggigiorno, non si fa che parlare di esperienza. Il marketing esperienziale (o experiential marketing) si configura, ormai, come una tecnica imprescindibile nel campo del marketing e della comunicazione.Tuttavia, siamo consapevoli di quanto la pandemia abbia scardinato i suoi principi fondanti, orientando l’economia dell’esperienza verso una prospettiva sempre più virtuale.

Eppure, in questo contesto, teniamo particolarmente a ricordare ed enfatizzare la sua importanza, con un pizzico di nostalgia, ma con la forte speranza di tornare a vivere le emozioni e il coinvolgimento che solo determinate interazioni fisiche possono regalare.

Cos’è il marketing esperienziale

Come molti di voi già sapranno, il marketing esperienziale (che sia incentrato sull’intrattenimento, sull’educazione, sull’estetica o sull’evasione), è un approccio che prende seriamente in considerazione il cliente finale, non solo durante la vendita del prodotto, ma anche lungo tutte le fasi che precedono e seguono la transazione.

Ciò contribuisce a creare un vantaggio competitivo per l’impresa ma, soprattutto, un valore aggiunto per i clienti, potendo, infatti, dare vita a un legame duraturo tra i consumatori e un brand.

Marketing esperienziale

Anche definito engagement marketing, il marketing esperienziale è una strategia di marketing che permette alle persone di vivere un’esperienza immersiva correlata al brand. Viene tralasciato l’esclusivo entusiasmo per le caratteristiche funzionali e fisiche dei prodotti.

Ciò che si esalta sono i valori sensoriali, comportamentali ed emotivi, intesi come elementi distintivi dell’esperienza nel processo d’acquisto. Il tutto con l’obiettivo di costruire una customer experience fondata su cinque dimensioni: think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento), feel (esperienze che suscitano emozioni), sense (esperienze legate alla percezione sensoriale), act (esperienze che spronano il consumatore ad assumere determinati comportamenti), relate (esperienze derivanti da interazioni sociali).

I brand che utilizzano il marketing esperienziale, quindi, mirano a far vivere un’esperienza memorabile ai consumatori con l’obiettivo di incrementare la brand awareness, il purchase behaviour e, infine, la loyalty.

Perché il marketing esperienziale ottiene sempre maggior successo

Numerosi sono i fattori che spingono i brand verso un approccio sempre più incentrato sul cliente e che influiscono sulla popolarità dell’esperienza come strategia di marketing. Innanzitutto, i consumatori stessi hanno un’opinione maggiormente positiva di un brand dopo aver partecipato ad un evento o aver vissuto un’esperienza ad esso correlata.

Inoltre, la saturazione delle attività digitali continua ad aumentare la curiosità verso le esperienze fisiche nel mondo reale. La stessa proliferazione dei canali media aumenta, però, l’impatto che i social media possono offrire alle esperienze live.

Non vanno dimenticate, infine, le tecnologie quali la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR), che possono essere utilizzate per migliorare le esperienze della vita reale, riducendo il confine tra fisico e digitale.

I rischi del marketing esperienziale e le sue metriche

Non è tutto oro quel che luccica, naturalmente. Uno dei limiti più rilevanti legati alle campagne esperienziali consiste nella difficoltà di individuare gli strumenti atti a valutare correttamente l’efficacia della campagna. In effetti, ogni esperienza è unica e, di conseguenza, irripetibile. Inoltre, ognuno di noi la vive in modo diverso, in relazione alle proprie sensazioni ed emozioni. Certamente, però, un’ottima tecnica è quella di studiare, reinventarsi, offrendo esperienze sempre variegate, per poter replicare il successo delle campagne più acclamate.

Risulta, dunque, rilevante misurare l’esperienza del consumatore attraverso determinate metriche, sia qualitativamente che quantitativamente. L’impresa, così, potrebbe capire gli stimoli più efficaci da proporre al consumatore, in termini di soddisfazione, lealtà e propensione all’acquisto.

Tra le metriche principali vi sono: la modalità di approccio (il desiderio dell’individuo di esplorare l’ambiente e ciò che è relativo a quella determinata esperienza), il grado di evitamento (la situazione opposta), il grado di soddisfazione, il volume di acquisti individuale, il tempo trascorso all’interno del punto vendita, il grado di conversione tempo/acquisti, la propensione all’acquisto, il grado di ritorno, l’intensità delle emozioni suscitate nel consumatore (oggi la tecnologia permette, attraverso mappe di calore, di comprendere se un individuo durante un contatto con un prodotto di un punto vendita prova emozioni e con quale intensità), il numero di contenuti generati online e non, la memoria dell’esperienza (la precisione con cui un individuo ricorda le caratteristiche dell’esperienza), e così via.

Casi studio di marketing esperienziale vincenti

L’obiettivo di questo articolo, però, è quello di farvi “immergere” (virtualmente, per sfortuna, e si spera ancora per poco) in alcune delle campagne di marketing esperienziale che hanno destato maggiore attenzione e hanno appassionato di più negli ultimi anni…

Quindi, cominciamo!

HBO WESTWORLD EXPERIENCE

2018, Austin. L’agenzia Giant Spoon ricrea il famoso set della serie televisiva di successo Westworld all’interno di una cittadina fantasma, nel Texas, durante il celebre festival musicale e cinematografico, South by Southwest (SXSW). Il set presenta caratteristiche particolari e dettagliate.

Innanzitutto, vi è la possibilità di un partecipare a un incontro pre-esperienza che include elementi del programma televisivo, nello stesso paese in cui è situata l’istallazione, Austin. Successivamente, in una sorta di “esperienza di inizializzazione”, le persone vengono invitate ad attraversare un portale per entrare ufficialmente nella realtà di Westworld.

Vi è, dunque, la possibilità di passeggiare attraverso scene familiari della serie TV, tra cui The Mariposa Saloon; il tutto, ovviamente, contornato da cibo, bevande e intrattenimento in stile western. Infatti, dozzine di attori popolano la zona, interpretando degli androidi che interagiscono con gli “ospiti”.

Vi è, inoltre, la possibilità per tutti i visitatori di prendere parte ad alcune storylines, alla continua ricerca di easter eggs per aver accesso a esperienze aggiuntive. Centinaia di persone creano contenuti sull’evento in diretta: gli influencer, in particolare, filmano e intervistano gli hosts. Infine, il giorno dopo l’evento, ai partecipanti viene inviata una email con del materiale personalizzato (foto, video), per far sì che l’evento possa essere raccontato nel dettaglio.  

Attraverso questa activation, HBO ha un obiettivo chiaro in mente: creare hype intorno allo show in maniera alternativa, facendo leva sul passaparola. Difatti, con centinaia di migliaia di impressions, stories e persino la copertura dei media mainstream, ci è riuscita di certo.

COCA COLA WORLD CUP 2018

2018, Zurigo. In occasione dell’inizio della World Cup 2018, Coca Cola lancia un’iniziativa incentrata sulla realtà aumentata al di fuori della stazione ferroviaria della città. In questo modo, i partecipanti sono in grado di mostrare le loro abilità calcistiche sullo schermo interagendo con il calciatore svizzero Xherdan Shaqiri. Successivamente, possono scattare una foto e prendere parte a una competizione per vincere il pallone ufficiale della Fifa World Cup. Tale iniziativa riesce, in poco tempo, a coinvolgere i tifosi di calcio (e non solo), regalando loro un ricordo che colleghi il brand all’evento sportivo più famoso del mondo.

TD BANK: AUTOMATED THANKING MACHINE

2014, Canada. La TD Bank, con l’obiettivo di premiare la fedeltà dei propri clienti, distribuisce $20 a ogni cliente in più di 1.100 filiali, mentre migliaia di altre persone che utilizzano il servizio di online banking vengono informate del fatto che avrebbero ricevuto un deposito direttamente sui loro conti. In particolare, coloro che sono presenti fisicamente in alcune delle filiali, sono i protagonisti di un’esperienza suggestiva. Come si nota nel video #TDThanksYou, quattro sedi di TD in tutto il Canada sorprendono clienti selezionati con regali mirati come parte della loro customer appreciation day e filmano le loro inestimabili reazioni. Le persone sono convinte di partecipare a un focus group per un nuovo sportello automatico; invece, si trovano davanti a una “Automatic Thanking Machine” che, ringraziandole, distribuisce loro diversi regali, tra cui biglietti per viaggi.

Di seguito, l’emozionante video che è diventato virale in soli pochi giorni.

IL MARKETING ESPERIENZIALE DI GUINNESS

2019, Cina, nel cuore del vivace quartiere di Jing’An a Shanghai. Il brand Guinness introduce un’esperienza di marca del tutto innovativa: il Guinness Gatehouse, che rappresenta il primo adattamento del noto concetto di Guinness Storehouse, il fenomenale successo “Home of Guinness” in Dublino. Esso propone, infatti, agli abitanti di Shanghai e ai suoi visitatori, la birra scura più iconica del mondo e una vasta gamma di birre Guinness, all’interno di uno spazio di 1000 metri quadrati interamente dedicati al marchio.

L’esperienza include cinque diversi elementi:

  • Brewing Vat: una proiezione a 280º che mostra l’eredità della Guinness, l’arte della sua produzione e la sua inconfondibile pubblicità.
  • Sala da pranzo dei birrai: celebra il meglio dell’azienda e degli abbinamenti gastronomici, tra cui il “Guinness & Oysters bar”.
  • Surge & Settle bar: all’interno del quale i consumatori possono gustare un’ampia scelta di birre Guinness e cocktail. Inoltre, hanno la possibilità di versare la propria pinta e stampare una “STOUTie” sulla loro birra (ossia, il proprio selfie stampato sulla sommità della schiuma).
  • Back bar: una sala da pranzo privata per godere di un’eccezionale esperienza Flavor by Fire, circondata da murales, disegnati da un giovane artista ed esposti all’Asian Illustration Festival, presso il Powerlong Museum di Shanghai.
  • Guinness Shop: completerà l’esperienza invitando i visitatori a scoprire una vasta gamma di prodotti e merchandising Guinness.

MISEREOR: BENEFICENZA ALTERNATIVA

Uno dei tanti ostacoli per le organizzazioni di beneficenza che cercano di raccogliere donazioni per la causa che perseguono è che il loro pubblico di destinazione spesso non comprende quanto un piccolo contributo possa fare realmente la differenza. La mancanza di trasparenza nel processo di donazione spesso fa sì che le persone decidano di non impegnarsi in questo senso.

Misereor, l’organizzazione benefica tedesca per lo sviluppo internazionale, affronta questo problema in modo brillante. L’iniziativa consiste nel creare il primo display interattivo al mondo in grado di accettare donazioni con carta di credito e nel posizionarlo in molteplici aeroporti.

Ad esempio, come è possibile osservare nel video sottostante, sul billboard viene visualizzato un filone di pane: nel momento in cui una persona inserisce la propria carta di credito per una donazione, l’immagine si muove come se la carta stia effettivamente tagliando una fetta di pane. In seguito, un messaggio di ringraziamento da parte di Misereor appare sullo schermo, affiancato da un link che invita a donare la stessa cifra ogni mese.

La campagna, di elevato impatto, riscontra successo nella popolazione, grazie alla possibilità che chiunque ha di verificare la destinazione dei soldi devoluti in beneficenza.

L’ESCAPE ROOM DI HBO A SXSW 

2017, Austin. Ognuno di noi sa cosa sia una Escape Room: il celebre gioco in cui un gruppo di persone, rinchiuso in una stanza particolare, deve risolvere una serie di enigmi per poter uscire. Cavalcando l’onda di popolarità che negli ultimi anni tale gioco ha ottenuto, HBO crea una mega esperienza al festival South by Southwest del 2017, combinando tre stanze separate in un enorme mistero.

Ogni stanza rappresenta un set ricreato di uno show popolare della HBO. Nello specifico, i tre show sono Veep, Silicon Valley e Game of Thrones. Ogni sfida è collegata alla trama dello spettacolo. I visitatori entrano, innanzitutto, in quella che è una ricreazione dello Studio Ovale di VEEP, e hanno 5 minuti a disposizione per poter risolvere i misteri e proseguire con la prossima stanza, ossia la casa degli hacker della Silicon Valley. Una volta risolta la sfida degli hacker, i partecipanti entrano nella stanza dedicata a Game of Thrones e, risolvendo la sfida su una mappa 3D, si apre una porta per l’ultima stanza con l’iconico Trono di Spade.

Nei tre giorni dell’activation, oltre 1500 persone attraversano le Escape Rooms della HBO, generando molta copertura da parte della stampa. Tra i partecipanti, vi è perfino il cast originale di VEEP e di Game of Thrones.

https://fb.watch/4mqzEdL2mY/

IL CASO ASTON MARTIN

2014, Colorado. La Aston Martin è stata un’auto iconica per lungo tempo, soprattutto grazie alle leggendarie scene di inseguimento in auto in molti film di James Bond. Nel 2014, sulle Montagne Rocciose del Colorado, diversi proprietari di Aston Martin hanno l’opportunità di guidare le loro auto su di una pista innevata in montagna, spingendo le vetture al limite, proprio come se fossero in una scena di 007. Il test drive include un circuito di frenata, un percorso di slalom, uno skidpad e un circuito di gara completo. Tutte le parti dell’esperienza vengono supervisionate da autisti professionisti.

Sebbene solo alcuni proprietari di Aston Martin selezionati siano in grado di guidare sul ghiaccio, l’esperienza è condivisa su diversi canali social e contribuisce notevolmente ad incrementare la visibilità del marchio Aston Martin. La campagna si dimostra così efficace che l’azienda continua a perseguire questa strategia esperienziale ogni anno a partire dal 2014.

DELTA’S STILLNESS IN MOTION

2015, Vancouver, conferenza TED. Spesso è fin troppo facile lasciarsi prendere dalla frenesia della vita quotidiana, soprattutto per chi è in viaggio costante; e questo Delta lo sa bene. D’altro canto, è facile pensare che essere attivi e muoversi a un ritmo più veloce si traduca in una maggiore produttività. Al contrario. L’azienda, infatti, ha l’obiettivo di sottolineare l’importanza di rallentare, e dimostrare che, a volte, prendersi un momento di pausa durante la giornata, e semplicemente rimanere fermi, può essere un ottimo modo per migliorare la produttività.

Delta ingegna, dunque, un metodo originale per contrastare nettamente la velocità a cui le compagnie aeree sono spesso associate. Crea, infatti, un’esperienza coinvolgente che incoraggia le persone a praticare attivamente la calma. I partecipanti ricevono una piccola sfera e, dopo essere entrati in una stanza di vetro, la posizionano su di un piccolo piedistallo davanti al loro posto. Si siederebbero, quindi, e metterebbero le mani sopra i sensori biometrici che sincronizzerebbero le luci con la frequenza cardiaca dell’individuo. La sfera sul piedistallo catturerebbe quindi la frequenza cardiaca più bassa registrata, pulsando come una luce calmante.

Dopo l’esperienza rilassante, ai partecipanti viene data la sfera come regalo che serve loro come promemoria per rallentare quando si sentono stressati. I partecipanti sono incoraggiati a condividere la loro esperienza sui social media e vengono fornite loro diverse foto per farlo. La campagna Stillness In Motion in tutto genera 9,3 milioni di impressions su Twitter per Delta; infatti, l’esperienza immersiva è in grado di creare un ricordo indelebile per chi è entrato in quella stanza.

SENSODYNE: GREAT SENSITIVITY TEST

2014, Londra. Con l’obiettivo di lanciare uno dei suoi ultimi prodotti in maniera alternativa e memorabile, Sensodyne entra in collaborazione con l’agenzia di marketing inglese Hotcow, per creare un’iniziativa di marketing esperienziale all’interno del Potters Field Park di Londra. L’esperienza consiste nella distribuzione di campioni, nell’organizzazione di giochi all’aperto e perfino in una lezione pubblica sull’igiene orale. Più nello specifico, l’allestimento a Potters Field consiste in tre zone separate in cui gli individui possono prendere parte a diverse esperienze.

  • La zona 1, ovvero la zona di sensibilità, offre un controllo della sensibilità dentale di dieci minuti da parte di dentisti professionisti. I partecipanti possono anche vincere dei premi giocando a “How Sensitive Are You?”, come campioni di prodotti gratuiti, consigli e dimostrazioni da parte dei principali rappresentanti del marchio.
  • La zona 2 presenta un molare gigante alto quattro metri con l’iconico Tower Bridge come sfondo. I brand ambassador invitano i partecipanti a scattare selfies con il molare e condividerli sui social media, oppure a farsi scattare una foto professionale per poi recuperarla online dopo l’evento.
  • Infine, la zona 3 rappresenta un tentativo di battere il record mondiale per la più grande lezione di igiene orale del mondo (circa 230 persone hanno partecipato alla lezione pubblica quel pomeriggio).

La strategia esperienziale ha ottenuto una reach di oltre 4 milioni di persone. Sono stati distribuiti oltre 6.000 campioni Sensodyne e sono stati condotti 200 controlli di sensibilità dentale. La strategia si è rivelata una campagna di successo che ha aumentato significativamente la brand awareness e il brand engagement, informando, allo stesso tempo, i consumatori sull’importanza della sensibilità dei denti.

OREO: TRENDING VENDING MACHINE

2014, Austin. Durante il festival SXSW, Oreo implementa un’iniziativa denominata Trending Vending, che sfrutta la tecnologia di stampa 3D, con l’obiettivo di consentire agli utenti di creare, mescolare e remixare gli elementi costitutivi essenziali di un Oreo – aromi di crema, biscotti, forme e colori – per creare prodotti altamente personalizzati e mai visti prima in una questione di secondi. Il risultato: in poco più di un minuto, gli utenti possono progettare innumerevoli cookie personalizzati basati sulle tendenze di Twitter, stamparli su richiesta e gustarli sul momento. Ogni macchina può creare oltre 10.000 cookie diversi. Per la creazione della stampa 3D, Mondelēz (parent company di Oreo) ha collaborato con lo studio di design MAYA Design e Twitter.

Attraverso la combinazione tra i propri cookies e le tendenze social, Oreo punta a garantire ai consumatori esperienze uniche e innovative. D’altronde, Oreo è nota per le sue strategie di social media marketing. In questo caso, sta combinando l’attenzione dei media che la stampa 3D riceve ultimamente, con la crescente popolarità di Twitter, per diventare una tendenza sui social media stessi.

L’obiettivo del progetto Trending Vending è quello di prototipare rapidamente una nuova esperienza che allarghi i confini del modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi e, quindi, testarla su un palcoscenico globale.

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