BMW Roma Urban Store: il case study della (nostra) campagna digitale a Roma

Il Flash Mob e la campagna digitale realizzata da Marketing Espresso per promuovere il nuovo BMW Roma Urban Store. Dal concept all'idea creativa, fino al Flash Mob in piazza Barberini: tutto sull'evento del nostro 2021.

Tabella dei Contenuti

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Lavorare nel digitale è la nostra passione, il nostro lavoro e la nostra vocazione. Quando però si riesce ad unire online e offline in un complesso creativo a 360°, ognuno in Marketing Espresso pensa: “Wow, ora sì che ci divertiamo sul serio“. L’organizzazione del Flash Mob e la campagna digitale che abbiamo realizzato per promuovere il nuovo BMW Roma Urban Store in quasi tre mesi di lavoro, da agosto a ottobre, è stata un’occasione simile. 

Una sfida vera, autentica e nuova e così intrigante che ci ha spinto ad andare oltre noi stessi: ci ha unito come Team, ci ha trasmesso consapevolezza e ci ha permesso di capire che, come disse M. Jordan, “i limiti spesso sono solo un’illusione“.

Nelle prossime righe vi racconteremo il lavoro che abbiamo svolto per l’organizzazione del Flash Mob e della campagna digitale dedicati all’apertura del nuovo BMW Roma Urban Store. Dalla progettazione al concept creativo, fino al giorno del Flash Mob: cercheremo di farlo facendovi intuire le nostre emozioni.

Buona lettura!

Riprese del Flash Mob in Piazza Barberini - Roma
Riprese del Flash Mob in Piazza Barberini per BMW Roma

Progettazione

Tutto è cominciato con un brief di gara in cui si chiedeva di promuovere l’inaugurazione del nuovo BMW Roma Urban Store attraverso la realizzazione di un’attività teaser sui social che avesse come climax conclusivo: 

  • un flash mob nel centro di Roma 
  • un video pubblicitario come resoconto finale da poter sponsorizzare. 

L’idea alla base del lancio parte dalla fusione di tre concetti: innovazione, sostenibilità e futuro. Partendo da questi concetti, abbiamo deciso di organizzare un Flash Mob a tema innovazione e futuro oltre ad una serie di azioni di content marketing e eventistiche che possano rappresentare un megafono perfetto.

Il teasing è stato progettato per creare curiosità e attivare la community offline, sfruttando l’online sia in organico che in Adv per diffondere il passaparola e dare visibilità all’iniziativa.

Le attività previste sono quindi state:

  • Azioni di teasing precedenti al Flash Mob
  • Piano editoriale dedicato
  • Organizzazione e gestione Flash Mob
  • Creazione contenuti in loco durante l’evento
  • Repost UGC a supporto del teasing nelle stories
  • Post finale con video del Flash Mob
  • Campagne media a supporto dell’iniziativa

Il Concept Creativo: the future is now

Una volta individuati i concetti è stato facile riassumerli nel claim the future is now. È stato ancora più facile pensare poi ad un secondo claim specifico per il teasing: the future is coming.

L’idea è stata quella di un percorso verso il futuro che sta arrivando e che porta al Flash Mob e all’innovazione finalmente presente nel nuovo BMW Roma Urban Store.

Claim approved. Moodboard now?

Tradurre un’idea in delle immagini, limitando il nostro campo creativo, è stato fondamentale per focalizzare tutto il progetto.

Concept Creativo per l'inaugurazione del nuovo showroom BMW Roma
Concept Creativo per l’inaugurazione del nuovo BMW Roma Urban Store.

Abbiamo impostato tutto il concept del progetto in ottica di un’estetica legata allo spazio, a colori che trasmettono sensazioni diverse, che comunicano il cambiamento in atto verso un futuro sostenibile in tutto il mercato automotive.

Le maggiori influenze da cui abbiamo tratto ispirazione derivano soprattutto dal mondo musicale e cinematografico. Ad esempio, il nuovo singolo Higher Power dei Coldplay (l’avrete sicuramente sentita di sfondo allo spot global di BMW) e l’estetica Cyberpunk, che ci hanno trasmesso una visione complessiva del concetto artistico di “futuro” e come visivamente viene ed è stato trattato. 

Sceneggiatura

Nelle fasi di realizzazione del nostro progetto, una domanda era inevitabile: “Cosa fare offline, la parte clou del progetto?”

La risposta si è concretizzata nell’idea scenografica realizzata insieme a NERO STUDIO, partner del progetto, con cui abbiamo condiviso tutte le nostre singole creatività in pieno stile Marketing Espresso. L’effetto realizzato è quello di avere un’arena “viva” e dinamica, completamente in movimento.

Attraverso un ampio uso di barre led multicolore, abbiamo ricreato idealmente un’atmosfera futuristica proveniente dallo spazio. Questa cornice ha ospitato “l’atterraggio” dei ballerini-alieni che hanno dato vita ad una coreografia ispirata al mood cyberpunk insieme a delle barre led sostenute da alcune comparse inseriti attivamente nella coreografia. 

La location scelta per questo atterraggio è stata Piazza Barberini, perfetta per poter ospitare il flash mob sia per gli spazi sia considerando che si trova nelle immediate vicinanze del nuovo BMW Roma Urban Store. 

Per riprendere ed evidenziare i giochi di luci e colori della scenografia e continuare a restituire sfumature aliene, i ballerini hanno indossato delle tute aderenti nere con sopra delle strisce led colorate.

Le tute sono state interamente realizzate a mano e hanno richiesto circa tre settimane per essere completate. Un lavorone di precisione molto delicato in termini di effetto scenico, movimento dei ballerini (delicate ma anche resistenti), ma anche di resa finale del video.

La performance offline

Qui abbiamo considerato diversi fattori riassumibili in: musica, coreografia, corpo di ballo.

Per la musica di accompagnamento allo svolgimento del flash mob, grazie a delle casse bluetooth, è stata scelta una traccia priva di diritti la cui licenza di utilizzo a scopi pubblicitari. Abbiamo voluto selezionare una musica che richiamasse ogni aspetto della moodboard e che potesse aiutare i ballerini ad esprimersi al meglio.

Qui puoi ascoltare la traccia ad uso commerciale scelta per trasmettere al meglio il concept:

Traccia di accompagnamento allo svolgimento del Flash Mob BMW Roma

La coreografia ha seguito naturalmente le note musicali ed è stata studiata nelle settimane precedenti all’evento grazie all’aiuto di una delle nostre partner artistiche, Michela Pavese, coreografa e performer nel Progetto. L’intento è stato quello di creare un’armonia tra l’atmosfera storica, la scenografia, il corpo di ballo e il mood futuristico creato.

Il grado di spettacolarità che abbiamo voluto aggiungere, sin dalla scenografia, è stato quello di prevedere due diverse tipologie di performers: corpo di ballo e comparse.

Il corpo di ballo è stato selezionato su input di Michela dopo un’attenta fase di screening in cui abbiamo valutato le caratteristiche fisiche, lo stile e il mood. 

Le comparse hanno avuto il compito di interagire nella coreografia con il corpo di ballo centrale grazie a dei pali LED luminosi che potessero sia dare dinamismo alla scenografia sia connotare ancora di più la performance. La dinamica di performance ha previsto: 

  • Entrata in scena improvvisa nella Piazza
  • Interazione con i curiosi presenti
  • Ripetizione della coreografia utile per il video finale
  • Freestyle
  • Ultima ripetizione della coreografia
  • Interazione massima con i presenti

Permessi 

In questi casi la burocrazia è tutto. Possiamo creare la miglior scenografia della storia, ma nel caso di spot pubblicitari il tempismo, la correttezza dei moduli e il rispetto delle procedura è tutto.

Sembra facile, ma se pensiamo di avere l’idea creativa e realizzarla, senza nessun tipo di permesso, ci sbagliamo di grosso. Le pratiche amministrative con cui abbiamo avuto a che fare riguardano:

  • Check costi per riprese cinematografiche nella location
  • Comunicazione alla Questura di Roma dell’evento e approvazione a livello di sicurezza
  • Comunicazione con l’Ufficio Cinema di Roma per fattibilità evento e per riprese cinematografiche a scopi pubblicitari del patrimonio di Roma
  • Svolgimento di tutti gli adempimenti: istruttoria e reversale di pagamento
  • Comunicazione alla Prefettura di Roma ed ENAC per riprese con drone

Questa è stata sicuramente la parte più delicata e che ha messo costantemente in forse l’evento considerando i tempi tecnici necessari degli uffici per le relative pratiche.

Nonostante tutto, e confessandovi che nessuno ci paga per dirvi questo, abbiamo riscontrato un enorme disponibilità e professionalità con ognuno degli Interpreti che abbiamo conosciuto al telefono. Siamo arrivati a sentirci quasi una volta al giorno nelle settimane centrali e siamo stati guidati passo passo. 

Content Marketing & Piano Media

Una fase teasing e una fase di produzione contenuti durante e post evento: in questo paragrafo ti spieghiamo in che modo le abbiamo realizzate.

Nei giorni precedenti al Flash Mob, 8-9-10-11 ottobre 2021, abbiamo previsto delle pubblicazioni ad hoc con lo scopo di fare teasing. Per procedere, abbiamo riflettuto attentamente sul quantitativo di spoiler da dare riguardo all’appuntamento finale (luogo, orario, mood, costumi etc.).

Il focus contenutistico non ha trascurato l’aspetto di attivazione del pubblico al fine di creare senso di partecipazione e una maggiore risposta nell’ambiente dove avverrà l’evento.

Campagna di Teasing per il Flash Mob BMW Roma
Campagna di Teasing

Ti lasciamo qui un po’ di dettagli che possono tornarti utili:

  • Post previsti: 12
  • Modalità di pubblicazione: 3 post al giorno x 4 giorni totali
  • Timing: mattina, pomeriggio, sera negli orari migliori in base agli insight delle pagine.

Per il copywriting abbiamo optato per utilizzare un linguaggio molto diretto e senza fronzoli. Non volevamo essere commerciali, volevamo incuriosire e trasmettere “contesto” non al flashmob ma al futuro visto con gli occhi del brand. 

Ecco alcuni esempi:

Il content marketing durante e post evento ha previsto, invece, due differenti formati:

  • IG Stories in loco sul profilo Cliente e sul profilo Marketing Espresso
  • IG Stories del case study su Marketing Espresso 
  • Video Finale pubblicato sui canali BMW Roma 

Anche per il video finale abbiamo utilizzato un copy molto diretto aggiungendo un tocco di emozione relativa alla vision del brand per i prossimi anni.

Il piano media impostato ha previsto la divisione del budget per un 40% diviso sui contenuti teasing; per un 60% sul video finale. L’obiettivo delle campagne impostate è stato quello di copertura, interazione e visualizzazione del video.

Il target è stato sia broad (per la fase di teasing, soprattutto, e post-evento) sia specifico (retargeting con interazione ricevute nel teasing).

Videomaking

Per il video finale abbiamo utilizzato: riprese outdoor e indoor.

Per le riprese Outdoor abbiamo alternato diversi tipi di inquadrature con lo scopo di mostrare nella loro interezza gli aspetti più importanti del flash mob, come la scenografia e la coreografia. Abbiamo previsto sia inquadrature lunghe che molto strette per esaltare i costumi, le movenze dei ballerini e il contrasto tra il moderno delle scenografia e la storicità di Roma.

Riprese del Flash Mob in Piazza Barberini - Roma
Riprese del Flash Mob in Piazza Barberini – Roma

Inoltre, l’utilizzo del drone ci ha permesso di avere un punto di vista aereo da sfruttare per esaltare la scenografia ed evidenziare passaggi di coreografia corali.

Per sottolineare il tema e collegare il moodboard alla città di Roma e al brand BMW Roma, abbiamo previsto di fare alcune riprese, con meno ballerini, anche nel nuovo BMW Roma Urban Store di Via Barberini.

Questi frame sono stati utilizzati, nel video finale, come transizioni o brevi momenti alternati alle riprese outdoor. In questo modo, il collegamento nel video è stato immediato e la caption del post ha avuto una CTA più efficace.

Organizzazione evento

La nostra proposta è stata approvata e confermata ad inizio settembre 2021. Subito dopo il nostro piano organizzativo ha considerato varie fasi del progetto:

Fase 0 = Il team (prima dell’approvazione di Gara)

Selezione di tutte le persone e realtà divise per aree di competenza. Sin dall’inizio abbiamo avuto tutti ben chiara la moodboard e la visione finale del risultato con particolare attenzione a  definire insieme sin dall’inizio lo script del video, le linee di copywriting e il calendario editoriale.

Fase 1 = Permessi e sopralluogo (1a settimana di settembre)

Contatto con gli Enti e le Autorità competenti per svolgere tutta la procedura burocratica nei modi corretti e riscontrando sin da subito l’effettiva fattibilità dell’evento (perché non è così scontata). Sopralluogo nella location di destinazione, Piazza Barberini, per definire meglio alle autorità le dinamiche finali dell’evento: spazi necessari, tipologie riprese, sicurezza necessaria e disposizione coreografia.

Fase 2 = Equipment (2a settimana di settembre)

Dopo aver modificato alcune cose per la parte corpo di ballo, abbiamo ricevuto le misure di tutti i performer per poter ordinare e comporre a mano tutte le tute oltre all’ordine e alle prove tecniche di tutti gli altri materiali (pali LED luminosi ad esempio).

Fase 3 = Teasing Pronto (3a e 4a settimana di settembre)

Conclusione di tutte le grafiche definitive, con relativi copy, e programmazione nei giorni 8-9-10-11 ottobre.

Fase 4 = Prove generali (1a settimana di ottobre)

Prove ripetute in sala, presso il C.S. Villa Flaminia, della coreografia con tanto di Team Building di tutta la squadra per conoscersi meglio e capire il risultato finale possibile.

Fase 5 = Evento (12 ottobre)

Organizzazione di tutto il flashmob a livello di timing operazioni (arrivo, allestimento, performance indoor, performance outdoor). Produzione contenuti sia per il video finale (6 operatori sul posto) sia per i canali di comunicazione di Bmw Roma e Marketing Espresso con 4 content creator dedicati alla produzione e al monitoraggio di tutti gli UGC dei testimoni all’evento.

Fase 6 = Post Produzione

Versione definitiva dello spot pubblicitario e pubblicazione finale.

Elaborazione di tutte le IG Stories di backstage sui canali Marketing Espresso per fare storytelling.

Il risultato finale

Basta parlare! Per portarvi definitivamente nell’atmosfera vissuta in quei giorni, vi mostriamo il video di backstage, il video finale.

Video Backstage

Per te il video Backstage 👇

Link Instagram

Clicca qui per vedere il risultato su Instagram!

Ringraziamenti

Noi di Marketing Espresso, come avrete capito, ci siamo occupati di: progettazione, idea creativa, permessi, strategia, il content marketing e la regia di tutto il progetto.

Abbiamo scelto Nero Studio per la parte di scenografia, costumi, equipaggiamento tecnico e videomaking. 

A Michela Pavese (@mickypave) abbiamo, invece, affidato la coreografia e la selezione del corpo di ballo e comparse. Ringraziamo qui tutta la sua crew per la fantastica performance:

  • Assistant choreographer: Laura Carbonare
  • Main dancers: Alexander Rivera Nunez, Alice Berrè, Emiliano Serra, Eliana Fanigliulo, Michela Pavese, Simone Butteroni.
  • Dancers: Ceylan De Conti, Giulia Santarelli, Federica Fenoaltea, Federico Morelli, Lorenzo Farina, Simone Lodi, Victoria Squillante
  • Thanks to: C.S. Villa Flaminia per averci permesso di provare più volte la coreografia per più giorni e anche fino a tardi.
  • Per il supporto operativo in fase di presentazione progetto, per il supporto logistico nel giorno dell’evento ringraziamo anche Mariangela Miranda e i volontari per il contributo.

Conclusione

Foto conclusiva Flash Mob BMW Roma
Foto conclusiva Flash Mob BMW Roma

Pensare, organizzare, gestire, e prendersi responsabilità in un progetto del genere è stata sicuramente la più bella e difficile avventura da quando facciamo questo mestiere. Non abbiamo mai avuto dubbi sul risultato finale perché la squadra ha coinvolto dei veri fenomeni e il clima di Team creato è stato semplicemente perfetto e unito verso un unico obiettivo: spaccare.

In questo progetto ci siamo voluti spingere oltre. 

Oltre a ciò che abbiamo fatto in agenzia fino ad ora.

Oltre la creatività mostrata in questi anni.

Oltre i nostri limiti.

Per riassumere: è stata una sfida che ci ha tenuti con il fiato sospeso fino all’ultimo ma il risultato è stato al di sopra delle aspettative sia per noi che per il Cliente.

Grazie a tutti per questo fantastico viaggio.

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