Marketing Myopia: perdere di vista le opportunità

La Marketing Myopia è il fenomeno per cui le aziende non sono in grado di vedere i cambiamenti nel mercato e cogliere le nuove opportunità. Un caso storico? Quello di Kodak

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Conosci il fenomeno di Marketing Myopia?

In un mondo in cui tutto scorre veloce, le strategie di marketing di un brand devono essere in grado di adattarsi al “nuovo” e di non farsi scappare nessuna occasione di crescita, vedendo e prevedendo i cambiamenti. 

Ma se il marketing diventa miope, cosa può comportare per un brand? 

Qual è la prima cosa che ti viene in mente quando pensi al famoso brand di lingerie Victoria’s Secret? 

Probabilmente i corpi perfetti degli “angeli”, il loro aspetto sempre impeccabile e senza imperfezioni.

Video commercial Victoria’s Secret ’17

Il brand ha basato tutta la sua personalità e offerta su questo immaginario di “estetica perfetta”, venerata e invidiata da molte persone. 

Tuttavia, il mercato attuale sembra suggerire un recente cambio di valori con cui si riconoscono i consumatori. 

Infatti, si sente sempre più spesso parlare di concetti importanti come “body positivity” e “self-encouragement”, molto lontani dall’immagine che punta a esprimere nel caso specifico, il brand di lingerie. 

Alcuni brand hanno reagito in maniera diretta ed efficace al cambiamento del mercato; ad esempio, il brand Dove è riuscito a sfruttare l’emergere di questa nuova mentalità come opportunità di crescita e di valore aggiunto. 

A dimostrare ciò, nel 2013 Dove presenta la campagna “L’attacco”, consigliando alle madri di “parlare alle figlie prime che lo faccia l’industria della bellezza”. 

Video commercial “Dove”

In un momento in cui Victoria’s Secret continua a fare leva sui canoni di bellezza impostati dalla società, Dove prevede l’urgente bisogno delle persone dall’aspetto “normale” di sentirsi ugualmente accettate, amando i propri difetti e imperfezioni. 

Dunque, se il periodo storico odierno predilige l’imperfezione, la realtà senza filtri e il concetto di “accettarsi per quello che si è”, Victoria’s Secret sembra rimanere indietro, adottando una strategia “miope”.  

Marketing myopia 

Il fenomeno Marketing Myopia rappresenta l’incapacità di un’impresa di vedere i cambiamenti del mercato, ascoltare le esigenze del target e analizzare le percezioni e i bisogni dei consumatori. 

Non essere in grado di osservare la realtà che ci circonda con occhio sveglio e lungimirante può comportare un problema. In particolar mondo nel mondo del marketing, perennemente sottoposto a cambiamenti costanti e repentini, è fondamentale “non essere miopi” per poter osservare, o ancora meglio anticipare, qualsiasi opportunità offerta dal mercato.

In tal senso, i brand possono agire da miopi, o diventare addirittura “completamente ciechi”. 

Il primo a studiare il fenomeno è stato Theodore Levitt, il quale, nel suo libro “Marketing Myopia” ha analizzato le aziende diventate obsolete poiché non sono state in grado di interpretare correttamente il business nel quale operavano. 

Quando il mercato parla, bisogna ascoltarlo; il più delle volte suggerirà dei trend, dei valori nuovi, alcuni concetti ancora inesplorati che potranno aprire le porte a nuove occasioni di successo. 

Quando però si decide di focalizzarsi esclusivamente sulle proprie preferenze o obiettivi personali, ignorando i consumatori e i loro nuovi bisogni, si rischia di perdere di vista la mission e la vision del brand. 

Le conseguenzeI competitor con sguardo più attento avranno la meglio, anticipando e sfruttando le nuove occasioni offerte. 

Un caso di Marketing Myopia: Kodak

Il noto brand Kodak ha il merito di essere amato dai consumatori per aver “inventato la fotografia” nel 1900 con la fotocamera Brownie.

Durante il suo momento d’oro, Kodak presentava tutti gli attributi di una forte brand equity, tra cui l’universale brand awareness, la fedeltà dei propri consumatori, la percezione di altissima qualità e molte associazioni positive con il marchio. 

Il “Kodak moment” rappresentava un simbolo di unione, amicizia e ricordi indelebili, così da diventare leader nel mercato della fotografia. 

Fotocamera Brownie di Kodak
Fotocamera “Brownie” di Kodak.

Allora, cosa è andato storto? 

Durante la fine dell’anno 2000, Kodak ha perso molto valore e si è ritrovato circondato da numerosi competitor, il più importante Fuji Film

Restando così, bloccato nel tempo, continuando ad essere caratterizzato da una cultura che predilige la tradizione e la nostalgia dei tempi passati. 

Questi valori, per quanto importanti e comprensibili, hanno creato una barriera all’innovazione e al progredire della società. Ponendo così resistenza agli emergenti bisogni dei consumatori, come le nuove tecnologie Internet e la digitalizzazione della fotografia. 

La lontananza dai suggerimenti del mercato era rappresentata da ogni elemento del marketing mix; dalla strategia di prezzo alla comunicazione. 

Ad esempio, quando Fuji Film promuoveva la camera 35mm a prezzi molto accessibili, Kodak persisteva con una strategia di prezzo premium, non più giustificata visto il declino della domanda di tale prodotto. 

Anche gli elementi visivi del brand ricordavano la cultura del passato: ad esempio, l’headquarter dell’azienda era un palazzo antico in stile “old fashioned”, che comunicava la voglia di rimanere nel passato invece di quella di rivolgere lo sguardo al futuro. 

Headquarter di Kodak: la semiotica visiva del palazzo esprime nostalgia e tempi passati.

È il caso emblematico di quando un brand forte e rinomato si “auto-distrugge” poiché miope davanti ad un importante cambiamento culturale. 

Le conseguenze per Kodak

Il management del brand ha fallito nel comprendere i fattori sociali e culturali emersi dalla “Internet age”, decidendo di continuare a focalizzarsi solo sulla consolidata cultura e tradizione del brand ignorando le nuove caratteristiche del mercato e dei consumatori.

Così, in poco tempo i competitor operanti nel mercato della fotografia digitale hanno acquisito molto successo. L’ingrediente principale di questa ricetta vincente è stato proprio comprendere che i consumatori erano pronti a rivoluzionare il proprio modo di pensare alla fotografia. 

Questa doveva assicurare convenienza, facilità e velocità.

Tutti attributi purtroppo molto lontani dal passato e, di conseguenza, da Kodak.

Adottare una visione limitata, focalizzata solo all’interno dell’azienda, non è stata una mossa vincente per il brand per continuare a godere del suo indiscusso successo nel mondo delle fotocamere. Al contrario, essere miopi ha portato a numerosi fallimenti. 

Fonte: Why Kodak died and Fujifilm Thrived

Consigli per evitare la miopia 

L’errore di essere miopi però può essere un problema gestibile, ma come?

La prima regola da seguire è quella di essere sempre sul pezzo, aggiornati e volenterosi di conoscere l’evoluzione del mercato in cui si operano.

  • L’incognita fa spesso paura: non farti spaventare dal cambiamento, ma interpretalo come una nuova ed emozionante opportunità per il tuo brand.
  • Sii il primo: non restare indietro, guardati intorno, sii curioso, informati, scopri e inventa!
  • Lo spirito di adattamento è fondamentale: non focalizzarti solo sui tuoi obiettivi, abbi il coraggio di cambiare quando necessario. 
  • Se ti stai vicinando all’essere miope, mettiti gli occhiali!

Ricordi per caso se ci sono altri brand vittime della marketing myopia?

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