Non ti va di leggere? Prova ad ascoltare l'articolo in modalità audio 🎧  |
Il marketing sensoriale, in cui rientra anche il marketing olfattivo, è quello che coinvolge i sensi e fa leva sugli stimoli sensoriali che agiscono sulle percezioni del consumatore. Gli stimoli ricevuti sono in grado non solo di influenzarne le emozioni del consumatore, ma anche di guidarne il comportamento di acquisto.
Facciamo una premessa
Parlando di marketing sensoriale, è doveroso fare una premessa rispetto al contesto attuale: i consumatori acquistano e consumano sempre più online e la pandemia ha dato un ulteriore slancio al processo. Infatti, il marketing sensoriale deve fare i conti con il passaggio dal fisico al “metafisico”, ma ci si aspetta che la tendenza vada di pari passo con la trasformazione degli ambienti online, cercando sempre di più di coinvolgere i sensi e connettersi con gli ambienti offline.
Ad oggi, le ricerche di marketing sensoriale (tra cui spiccano quelli di Krishna) confermano che le influenze che derivano dai sensi (come nel caso dell’olfatto) non sono respinte con la consueta resistenza con cui vengono respinti degli annunci pubblicitari.
Al contrario, gli stimoli sono accolti dal consumatore e aprono a nuovi vantaggi.
Scopriamoli insieme 👇
La forza dei sensi
Già nel 2014 il Journal of Consumer Psychology aveva pubblicato un numero sulla percezione sensoriale, ponendo l’attenzione su come gli input sensoriali possano guidare il comportamento dei consumatori.
Ad esempio, le persone che tengono in mano una bevanda calda sono più propense delle persone che ne tengono una fredda a pensare che una terza persona estranea possa essere amichevole.
Le potenzialità dei sensi sono ormai ben note ai brand, che usano queste strategie da anni.
Facciamo l’esempio delle case automobilistiche: c’è un attento studio dietro al rumore solido di una portiera che si chiude, al caratteristico odore di auto nuova o all’amplificazione dei suoni del motore attraverso gli altoparlanti. Quest’ultimo accorgimento in particolare BMW lo ha già dal 2014: l’intento è quello di rendere l’esperienza dell’auto più sportiva grazie agli input suscitati dai sensi (udito e olfatto).
Passando invece al tatto, i prodotti per il viso di Olay Regenerist sono studiati per generare calore al momento dell’applicazione: questo serve per segnalare che il prodotto sta funzionando, non perché il calore sia effettivamente necessario per il funzionamento.
Marketing olfattivo: cos’è
Quando si fa riferimento al marketing sensoriale, è doveroso fare una specifica sull’olfatto. Con marketing olfattivo si intende l’uso strategico di una fragranza in specifici punti di contatto con i consumatori.
La prima considerazione da fare è che un uso ragionato dei sensi, e in particolare dell’olfatto, aiuta a intensificare la personalità del brand e può essere un grande elemento di distinzione che i consumatori apprezzeranno e ricorderanno.
Ma c’è di più! La giusta profumazione:
- aiuta a rendere l’esperienza di acquisto unica e più facilmente ricordabile: nella mente del consumatore si crea un’esperienza che sarà associata proprio a quel brand.
- ha la capacità di creare connessioni emotive immediate e molto forti con il consumatore, in particolare all’interno di una categoria di offerte simili.
- aumenta l’intenzione di acquisto e influisce positivamente sulla customer retention.
Perché l’olfatto è così impattante?
Perché i profumi influiscono sulle emozioni.
Come? Ve lo spiego qui.
Quando si rileva un odore, esso viene elaborato dal bulbo olfattivo, una struttura encefalica che si trova accanto all’amigdala e all’ippocampo, ossia le parti del cervello responsabili dell’elaborazione delle emozioni e dei ricordi associati ad esse.
Di conseguenza, i profumi sono più facili da memorizzare e si legano ai ricordi. Ed ecco che ci ricolleghiamo al ricordo positivo del brand grazie ad un profumo e così alla customer retention. I profumi hanno per questo il potenziale per influenzare il comportamento dei consumatori.
Ma attenzione all’uso che se ne fa!
A seconda della fragranza possono essere evocate diverse tipologie di emozioni. Facciamo qualche esempio:
- lavanda, basilico, cannella e agrumi sono fragranze rilassanti. La vaniglia addirittura può ridurre lo stato d’ansia ed elevare l’umore (motivo per cui è usata anche a livello clinico)
- menta piperita, timo e rosmarino sono energetici e stimolanti
- zenzero, cardamomo, liquirizia e cioccolato tendono a suscitare sentimenti romantici
- la rosa evoca positività e felicità
- l’odore della pelle evoca lusso, adatto per comunicare un fascino di fascia alta
Marketing olfattivo: le strategie più usate
Ora che abbiamo capito che ogni fragranza può innescare diversi tipi di emozioni, come applicare queste considerazioni in modo strategico?
Secondo i ricercatori della Washington State University gli odori semplici come agrumi e pino, sono potenti motivatori quando si tratta di spendere💸. Questo perché non richiedono molta elaborazione mentale a chi acquista, lasciando la mente più libera di evocare immagini associate ai freschi profumi.
Ma non solo. Quanto è importante l’olfatto nel marketing lo rivela anche un esperimento descritto dal Journal of Consumer Research che mostra come intridere delle matite con il profumo dell’olio dell’albero del tè aumenti notevolmente il ricordo di quel particolare brand e dei suoi attributi rispetto agli altri.
E parlando di memoria e di ricordo della marca, da notare anche la differenza tra il “profumo di prodotto” e “il profumo ambientale”. Il primo sembrerebbe essere più efficace nel migliorare la memoria sulle informazioni sul prodotto, mentre con quello ambientale le associazioni si espanderebbero su più oggetti nell’ambiente appunto.
L’esempio di alcuni brand: da Rolls-Roys a Singapore Airlines
Esempi di uso strategico del marketing olfattivo ce ne sono tanti.
Primo fra tutti “l’odore di macchina nuova” a cui facevamo riferimento prima. Mettiamo il caso che compriate una Rolls-Royce (e beati voi se lo fate!), vi verrà consegnata con il famoso odore di auto nuova, come per tutte le macchine. Ma non solo, quell’odore viene riproposto ogni volta che la macchina è prelevata dal centro di assistenza, così da avere sempre la sensazione di guidare una macchina nuova.
Cambiando mezzo di trasporto, anche la compagnia aerea British Airways fa uso del marketing olfattivo, sviluppando un profumo unico inserito in appositi diffusori e nel sapone del bagno: la fragranza è studiata per suscitare una sensazione piacevole e rilassante abbinata ad un profumo che ricorda l’eccitazione e l’avventura del viaggio. Allo stesso modo anche Singapore Airlines ha creato la propria fragranza distintiva, un mix di rosa, lavanda e agrumi che viene indossata dagli assistenti di volo ed emanata in tutto lo spazio della cabina.
Spostandoci in Florida, se entrate nella Magic House del Walt Disney World sarete inondati dall’odore di biscotti con gocce di cioccolato appena sfornati. Questo vi farà sentire probabilmente rilassati e confortati.
È noto ormai che molti dei profumi legati al cibo sono artificiali: l’odore dei pop corn al cinema, quello di croissant in autogrill o quello di caffè e biscotti sono appositamente amplificati per migliorare il customer journey nel punto vendita.
E non c’è da stupirsi, come siamo bombardati da stimoli visivi o sonori a scopi commerciali, lo stesso può avvenire con l’olfatto. Forse ne siamo solo meno consapevoli nel momento in cui ciò avviene.
Un caso di successo: parliamo di LUSH
Le fragranze ambientali sono generalmente meglio percepite, soprattutto se c’è una corrispondenza con prodotti e servizi. Un profumo meno invasivo migliora la percezione del consumatore allineandosi con il modo in cui il cervello elabora gli odori.
È infatti meno probabile che i profumi ambientali siano percepiti come fastidiosi: tuttavia rimane importante fare attenzione alla fragranza scelta, che sia adatta al contesto e che sia rilevante per i prodotti o i servizi di riferimento e per il target di riferimento.
Ci sono però dei casi particolari, come LUSH, che vanno controcorrente rispetto a questa best practice. LUSH ha un profumo potente e distintivo, segno di riconoscimento nei suoi store offline.
Ma da cosa dipende l’odore dei negozi LUSH?
È un mix di tutti i prodotti che sono in esposizione nei negozi, senza imballaggio. E poiché non c’è imballaggio, l’odore di ogni prodotto si mescola agli altri sprigionando un’aroma distintivo, che si sente anche da fuori.
Vi ricordate anche Abercrombie & Fitch? Un altro caso di Aroma Billboard Marketing: solo passando davanti al negozio, il profumo salta al naso!
Ovviamente i profumi sono soggettivi, quindi inondare il consumatore con un profumo distintivo e molto forte è più rischioso, ma sicuramente impattante. Motivo per cui gli esperti del settore raccomandano questa strategia solo a fronte di budget sufficientemente ampi per mettere in pratica appositi test di mercato e sviluppare una fragranza ad hoc.
Tiriamo le somme: cosa sapere per una strategia di marketing olfattivo
Non è sufficiente usare “un buon odore”, bensì far percepire il profumo come coerente con l’immagine del brand. Utilizzare un profumo congruente con l’immagine del marchio migliora non solo il senso di soddisfazione, ma anche l’intenzione di tornare nello store e la percezione stessa del prodotto o servizio.
La presenza di un segnale olfattivo impatta sul comportamento di acquisto: meglio prediligere un profumo più comune e congruente alla categoria di prodotto.
Per via delle associazioni cognitive che si creano grazie agli odori, si possono individuare diversi vantaggi negli ambienti profumati da non sottovalutare, qualche esempio:
- migliorano la percezione della qualità del prodotto
- incidono sull’intenzione di acquisto, le vendite e la durata di una visita in store
- aumentano la disponibilità dei consumatori a pagare di più per un prodotto
- contribuiscono positivamente al ricordo del brand
Ora che avete queste informazioni, se deciderete di intraprendere una strategia di marketing olfattivo, tenete in considerazione alcuni passaggi fondamentali:
- in primo luogo definire l’identità del brand, da cui derivare le corrette emozioni da suscitare nel target
- individuare la giusta strategia, “aggressiva o safe” in base all’obiettivo
- tradurre l’identità in profumo, scegliendo la fragranza con cura, affidandosi a degli esperti
- investire il giusto quantitativo per realizzare dei test
- lavorare sul ricordo di marca considerando le implicazioni cognitive degli stimoli olfattivi
