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Ad aprire il mese di maggio è stato il Met Gala, evento benefico che ogni anno si tiene all’interno del Metropolitan Museum of Art di New York.
Si tratta di uno degli eventi di moda e fashion più famosi a livello mondiale, grazie all’enorme risonanza mediatica che porta con sé. Ma quali strategie di marketing si celano dietro l’evento?
Tra giornalisti, vestiti stravaganti e milioni di like sui social, il Met Gala è uno degli eventi più discussi e visualizzati online ogni anno.
Il suo successo coinvolge tutti: chi è interessato alla moda, o semplicemente ai personaggi più influenti del mondo dello spettacolo. E anche chi non ne sa nulla, ma che si ritrova “circondato” da video che riguardano l’evento sui social media, soprattutto su TikTok.
Ma cos’è il Met Gala?
Il Met Gala: cos’è?
Tutto inizia nel 1948 grazie alla pubblicista di moda Eleanor Lambert.
Riservato solo a una cinquantina di invitati, l’evento di nicchia nasceva come mezzo per raccogliere fondi per il Costume Institute, una sezione dedicata a vestiti e accessori moda per uomini, donne e bambini, raccolti dal 1600 fino alla contemporaneità. E situato all’interno del Metropolitan Museum.
Inizialmente, si trattava di un’elegante ed esclusiva cena di mezzanotte, e non si svolgeva nel cosiddetto “primo giorno di maggio” – come oggi – ma a dicembre.
Parteciparvi implicava il costo di un biglietto di ingresso, di all’incirca 50 dollari. Quest’anno, invece, il suo costo è salito a quota 50 mila dollari.
Il dress code lasciava meno spazio all’immaginazione e alla creatività: abito bianco o cravatta bianca erano obbligatori.
Negli anni, pur preservando la sua natura benefica, il Met Gala si è trasformato sempre più in un’occasione di grande risonanza mediatica e sociale, grazie al prezioso contributo di Diana Vreeland, ex caporedattrice di Vogue.
La svolta
La svolta è arrivata a partire dagli anni ‘70, con Diana Vreeland.
Con il suo intervento, l’evento si è aperto per la prima volta alle star e celebrità più famose e influenti del momento, come Elizabeth Taylor, Andy Warhol, Elton John e Cher.
Man mano l’evento ha catturato l’attenzione della stampa, fino ad essere definito “il gioiello della corona sociale di New York City”.
Da cena di beneficienza molto ristretta e con pochi invitati, il Met Gala si è trasformato in un evento di glamour che celebra la moda e lo stile, l’estro e la creatività più assoluta.
In seguito alla morte di Diana Vreeland, nel 1995, subentra poi la nuova erede: Anna Wintour, attuale direttrice di Vogue America e madrina dell’evento.
È a lei che si devono gli ultimi cambiamenti nell’organizzazione dell’evento: non più a dicembre, ma a maggio. Non più una cena formale ed elegante, ma una serie di antipasti e finger food.
Il Met Gala ha celebrato quest’anno il suo 75esimo anniversario, e durante gli anni ha raccolto più di 175 milioni di dollari per il Costume Institute.
Ma non basta pagare il – poco economico, ma tanto ambito – biglietto d’ingresso, per accedere all’evento.
È l’iconica Anna Wintour, infatti, a riservarsi ogni diritto di selezione: a lei spetta l’ultima parola sulla scelta degli ospiti.
Il tema annuale
A trasformare l’evento in un’occasione in cui esibire look stravaganti, è stata sicuramente l’introduzione di un dress code a tema, a partire dal 1973.
Grazie a Vogue, ogni anno viene scelto un tema, spesso come omaggio a brand di successo, o a personalità della moda che hanno fatto la storia.
L’ultimo Met è stato dedicato a Karl Lagerfeld, stilista e direttore creativo di Fendi e Chanel, venuto a mancare nel 2019.
Così, le star che hanno calcato la passerella del Metropolitan Museum hanno reso omaggio alla celebre icona della moda, con outfit che riprendono il bianco e il nero, colori da lui molto apprezzati.
Oppure, celebrando il suo amore per i gatti e per la sua Choupette, che negli anni è diventata una vera e propria star.
Al Met, infatti, c’è chi si è travestito da gatto, come Lil Nas X, Jared Leto e Doja Cat.
I temi selezionati sono sempre in linea con le tendenze attuali: ciò permette all’evento di essere a passo con i tempi, e garantisce anche un successo – inevitabile – online.
L’identità glamour e alla moda del Met Gala si mescola alla fama delle personalità che vi partecipano, contribuendo alla sua riuscita. Basta pensare che, solo quest’anno, celebrities del calibro di Billie Eilish, Penelope Cruz, Paris Hilton, Kendall Jenner, Bad Bunny, Gigi Hadid e tanti altri hanno preso parte all’evento.
Ma che occasione rappresenta per i brand di moda?
Cosa significa per i brand
La fama del Met Gala è tale da essere stato definito negli anni “il più grande evento di moda di sempre”.
Ecco che per i brand di moda rappresenta un’occasione per mostrare le proprie creazioni su un importante red carpet, vestendo le numerose celebrità che ne prendono parte.
Così, da un lato le star incarnano l’identità di quei brand e danno loro un volto; dall’altro, questi ultimi si servono di tali personaggi pubblici per far parlare di sé e aumentare la propria brand awareness.
Più un abito piace, più verrà apprezzata la star in questione e, di conseguenza, il vestito che indossa. E maggiore sarà la curiosità di saperne di più. Di informarsi su quell’abito, su chi c’è dietro la sua creazione.
Ecco perché i brand di moda che partecipano all’evento spesso creano abiti su misura per i personaggi che andranno a vestire.
Chanel e Versace: i brand più citati del Met Gala
Eppure, non serve solo vestire un’importante celebrità: anche l’abito che indossa ha un ruolo fondamentale. E diventa protagonista della passerella, tanto quanto lei. Questo è stato, per esempio, il caso di Chanel e Versace durante l’ultimo Met Gala.
Chanel ha vestito Dua Lipa, cantante famosa mondialmente, che ha scelto un abito vintage della collezione Haute Couture autunno-inverno 1992/1993, indossato all’epoca dall’iconica Claudia Schiffer.
Direttamente dagli archivi di Chanel, il look di Dua Lipa ha catturato l’attenzione di tutti. E così, il 74% di tutte le menzioni online sulle star che hanno sfilato durante il Met riguardano proprio lei. La cantante stessa ha pubblicato sul suo account Instagram degli scatti del look indossato al Met, taggando ovviamente Chanel. Il risultato? Oltre 6 milioni di like, e ben 19.000 commenti.
Numeri importanti, che hanno giovato anche al brand, ovviamente già celebre e noto di suo. Chanel ha infatti ricevuto oltre 182mila menzioni online durante l’evento.
Secondo Google Trends, nella notte tra il 1 e il 2 maggio, successivamente al Met Gala, il termine ”Chanel” ha raggiunto il picco di ricerche online, proprio correlato ad argomenti come “Met Gala”, “Dua Lipa” e “Claudia Schiffer Chanel 1992”. Le ricerche dimostrano che Dua Lipa ha lasciato il segno, ma anche il suo abito.
Versace è stato il secondo brand più menzionato online, grazie al look sfoggiato da Anne Hathaway, accompagnata da Donatella Versace durante il red carpet.
In questo caso, l’abito è stato realizzato proprio per l’attrice, da Donatella, con il tessuto tweed. Come omaggio a Lagerfeld che per decenni l’ha usato per i capi Chanel.
Entrambe hanno pubblicato sui loro rispettivi account delle foto che le ritraggono insieme durante il Met, collezionando milioni e milioni di like. E c’è chi ha definito l’abito “il migliore della serata”.
Met Gala e Social Media
Ogni anno, il Met Gala genera milioni di menzioni online: gli utenti vogliono vedere le celebrità, cosa indossano e – soprattutto – commentare i loro look.
E qual è il social media perfetto per fare ciò? Esatto, TikTok.
L’hashtag #MetGala ha raccolto oltre 12.3 milioni di visualizzazioni durante la serata, e circa 2.6 milioni di menzioni. Mentre attualmente l’hashtag conta 17.4 miliardi di visualizzazioni.
Su Twitter lo stesso hashtag è andato subito in tendenza mondiale, generando oltre 3.4 milioni di menzioni.
Ciò rende chiaro quanto siano influenti i social media per la riuscita dell’evento: tantissimi sono gli utenti online che commentano, condividono le foto dei loro look preferiti e quelli da cui sono rimasti delusi, oltre alle loro opinioni in merito al tema della serata.
Commentare il Met Gala: tutti possono…
Gli utenti online vogliono condividere le loro opinioni, i propri apprezzamenti e…perché no, anche personali critiche.
Tanti sono i video di persone che danno i loro giudizi, simpatici e irriverenti quanto basta.
E in Italia, tra le content creator ad aver avuto maggiormente successo con i suoi commenti di moda sul Met Gala, c’è Francesca, in arte @youaremylemonade.
I suoi video sull’evento hanno raggiunto in media 1 milione di visualizzazioni, e oltre 100k like. Tanti sono i commenti di chi “aspettava solo questo momento”, ovvero i suoi giudizi sottili, ironici e d’impatto: per sorridere, essere d’accordo con lei e condividere i propri personali pareri tra i commenti.
Il pubblico dei social media, oggi più che mai, non si limita ad essere spettatore degli eventi. Ma ne prende parte in maniera attiva, diventandone protagonista.
…Anche i brand.
E anche per le case di moda è importante interagire sui social, ed essere presenti durante l’evento.
Non basta vestire una celebrità: in un evento di tale portata, tutti i brand lo fanno. Ma per spiccare, è importante dare il proprio personale contributo, attivamente.
Questo è il caso di Moschino, che nel 2019 durante il Met Gala ha vestito “solo” due celebrità. Non si trattava di un brand di lusso, all’epoca, ed era meno conosciuto rispetto ad altri presenti all’evento.
Eppure, grazie alla sua forte presenza per l’occasione principalmente su Instagram, tramite post e stories, è stato uno dei brand dell’evento più menzionati e discussi online.
Quest’anno, invece, è toccato a Maison Valentino, sotto la direzione creativa di Pierpaolo Piccioli.
È infatti andato virale online un video della cantante Rihanna che, intervistata da Variety in merito al suo look, esclama:
“It’s Valentino, baby!”
Una semplice frase, che è bastata per far impazzire TikTok. Il video, pubblicato dall’account ufficiale di Variety, ha raggiunto oltre 46 milioni di visualizzazioni, e 4 milioni e mezzo di like.
L’iconico video, che ha fatto il giro del mondo, è stato prontamente ripubblicato anche sui social di Maison Valentino, generando un enorme engagement. Oltre 700k like su TikTok, e 500k su Instagram, con un totale di 16 milioni di visualizzazioni.
Rihanna impersonifica Maison Valentino: la sua fama e la sua attitude da vera star la rendono l’icona del Met Gala. Lei va virale online, e con lei anche il brand che indossa, che posta sui suoi canali social la sua – già celebre – frase e ne fa il suo motto:
“It’s Valentino, baby!” Non dice già tutto?
E sui social, c’è chi esorta la casa di moda a utilizzare ancora di più la frase della cantante:
“Scrivete questa frase su una maglietta, su una borsa o su una giacca!”
Insomma, “It’s Valentino, baby!” ha tutte le carte in regola per diventare uno status symbol per il brand.
Il marketing di Vogue: tra beneficienza e monetizzazione
A raccontare il Met Gala è stato come ogni anno il canale ufficiale di Vogue Magazine, storico organizzatore dell’evento.
Il red carpet è stato mostrato in live streaming sul sito di Vogue: la diretta dal vivo ha generato oltre 16.5 milioni di visualizzazioni nell’edizione precedente, superando i guadagni perfino del Super Bowl.
Il momento della serata che cattura molta attenzione, e che di conseguenza è di maggiore profitto, è proprio il red carpet, e Vogue ha iniziato a vendere spazi pubblicitari già dal 2015.
Lo scorso anno, ha venduto i due spazi pubblicitari durante il livestream della passerella per ben 1 milione di dollari l’uno.
Cifre davvero alte, sinonimo del successo senza eguali del Met Gala.
I canali social di Vogue
Altra fonte di profitto è sicuramente rappresentata dai canali social del magazine.
Tra interviste esclusive e video che raccolgono i dietro le quinte delle star prima del Met, anche quest’anno Vogue ha dominato le conversioni social del Met Gala, con un totale di 32.5 milioni di azioni eseguite sul profilo principale.
Senza contare che, oltre a questo, ci sono altri account per i vari paesi in cui il giornale viene pubblicato. Tra gli altri: Vogue Italia, Vogue France, Vogue Germany e Vogue España. E ognuno di loro ha pubblicato contenuti social in merito all’evento.
In particolare, su TIkTok è andata virale un’intervista fatta da Emma Chamberlain, host dell’evento, a Doja Cat, cantante che ha debuttato al Met Gala con un abito firmato Oscar de la Renta e protesi facciali, come un vero gatto.
Alle domande della presentatrice, la cantante ha risposto con un semplice “miao”.
L’intervista esilarante, destinata ad essere tra i momenti più ricordati dell’edizione 2023, stata pubblicata dal canale di Vogue.
E ha scatenato il pubblico della piattaforma, collezionando quasi 30 milioni di visualizzazioni, oltre 4 milioni di like e 40 mila commenti.
Si tratta del video con il più alto numero di visualizzazioni tra tutti quelli pubblicati dall’account TikTok di Vogue Magazine. E anche di uno dei contenuti più visti in merito al Met Gala di tutta la piattaforma.
Doja Cat è diventata, così, una delle artiste più menzionate e discusse del Met Gala, anche grazie ai contenuti social di Vogue.
E di conseguenza, anche Oscar de la Renta, il brand che l’ha vestita. In seguito all’evento, infatti, si è verificata una prevedibile impennata delle ricerche online in merito allo stilista, con argomenti correlati riguardanti Doja Cat.
Conclusione
Il Met Gala rappresenta, dunque, uno degli eventi di moda annuali più famosi, e i brand vogliono essere sentiti. Vogliono essere protagonisti, assieme ai volti che li rappresentano sulla grande passerella.
E molto spesso, come abbiamo visto, ci riescono. E anche con grande successo.
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