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Il marketing negli ultimi anni sembra essere andato verso una dimensione sempre più personale, andando oltre la semplice vendita di un prodotto o un servizio. Nasce quindi il marketing esperienziale.
Verso l’esperienza
Come abbiamo accennato è cambiata la visione dei marketer virando verso un mondo più “esperienziale“, ma come mai?
Questo nuovo “biglietto da visita” non presenta il prodotto solo come un oggetto materiale o un servizio anonimo, ma li carica di connotazioni positive che lasciano una sensazione di appagamento e di felicità nel momento della vendita e del possesso del bene.
Il marketing esperienziale suggerisce alle imprese di utilizzare i valori, le emozioni e, appunto, le esperienze per spingere il cliente a conoscerle e a legarlo ad esse tramite un rapporto di fidelizzazione.
Per le imprese, sfruttare le emozioni, inizia a diventare un vero e proprio strumento di marketing che si aggiunge a quelli tradizionali. Iniziano quindi ad utilizzarle per costruire una strategia di comunicazione che veicoli contenuti efficaci, aumentando le vendite in termini di quantità e qualità. I brand si concentrano sullo studo di un modo migliore per coinvolgere i consumatori in esperienze di marketing a lunga scadenza, come ci dice l’Experience Marketing Association.
Ad oggi le attività di marketing che coinvolgono le emozioni e la sfera delle esperienze, legate al desiderio, all’acquisto e al possesso competono nel creare nel consumatore una sensazione di esclusività legata all’azienda.
La Consumer experience
Frutto diretto del marketing esperienziale è la consumer experience che viene definita come:
la conseguenza cognitiva e affettiva dell’esposizione e interazione del cliente con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un’azienda.
Milano experience
Come abbiamo detto sopra, le esperienze fanno si che il prodotto o il servizio si leghi a una serie di connotazioni positive in modo da poter creare un legame con il cliente. Questo fa in modo che attraverso le esperienze si creino legami positivi e solidi tra cliente brand.
In questi casi il brand diventa il regista dell’esperienza che vuol far vivere al suo cliente.
Milano è l’arena di questa strategia; è impossibile passare per le strade del centro e non imbattersi in qualche stand che ci propone qualche attività per entrare in contatto con l’azienda.
Tra le attrazioni principali della CX di Milano troviamo la Smart home al Samsung district. In questa installazione si può venire a contatto e provare le più innovative tecnologie che Samsung offre, tra cui la realtà aumentata. Per Samsung questo è uno dei touchpoint principali in città, dove non è l’azienda a cercare il cliente ma viceversa.
Il cambiamento principale che ha portato questa nuova strategia è proprio che il cliente va cerca di esperienze e quindi dell’azienda.
Le temporary
Tuttavia, non parliamo solo di installazioni fisse ma anche di temporary. Cioè di box temporanee facili da costruire e smontare.
Queste sono molto utilizzate per il lancio di prodotti o per azioni di marketing rapide in cerca di un alto engagement.
Infatti proprio perché si tratta di installazioni temporanee riscuotono molto successo, dato per lo più dalla curiosità dei cittadini di provare esperienze e percorsi che possiamo definire “limited edition” proprio per la loro esclusività in termini tempo.
Tra le più particolari che si sono viste in città ultimamente, il box per il lancio dei Nutella Biscuits è stato il più interessante.
La “casa della nutella” contava di 4 stanze in cui non solo si faceva assaggiare il nuovo prodotto lanciato dalla Ferrero, ma il pubblico faceva fino a 2 ore di coda per provare l’esperienza dell’analisi di mercato a cui venivano sottoposti. L’analisi contava nella rilevazione delle espressioni facciali dopo l’assaggio del biscotto.
Ma valeva davvero la pena fare ore di fila per un assaggio?
La risposta la troviamo tra le recensioni lasciate su Google in cui viene descritta come “un’esperienza unica”.
Di esempi in città ce ne sono tanti e per lo più dettati da box temporanee che rappresentano soluzioni ideali per i brand, che con investimenti contenuti riescono ad ottenere un livello di engagement molto elevato.
Conclusioni
Attraverso il marketing esperienziale i clienti vengono a contatto diretto
interagendo con il brand tramite tecniche di marketing non tradizionali. Questo fa si che si creino collegamenti cognitivi più solidi rispetto a quelli costruiti dalle tecniche tradizionali proprio grazie all’uso dell’esperienza, in cui il protagonista non è il brand ma il cliente.
E funziona? Evidentemente sì, funziona.
Questa strategia sempre più utilizzata in città metropolitane, come appunto Milano, sembra essere molto apprezzata dal clienti. Essi infatti non entrano più in contatto con il brand verticalmente, ma questo si offre loro per un contatto fisico, reale, puntuale ma sopratutto soggettivo che possiamo dire essere la chiave di successo di questa tecnica.
