Netflix: la personalizzazione dell’esperienza e gli effetti sul pubblico

Il meccanismo di personalizzazione dell’esperienza Netflix con homepage e copertine personalizzate e gli effetti sul pubblico.

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Ti stupiresti se ti dicessimo che il tuo Netflix è diverso da quello dei tuoi amici? Ebbene Netflix personalizza totalmente la user experience dei suoi utenti, ma non solo! Questa personalizzazione si traduce anche a livello extra-televisivo, incidendo su consumi e abitudini. Ma come avviene tutto questo?

Netflix: la personalizzazione dell’esperienza e gli effetti sul pubblico

Perché il tuo Netflix è diverso dagli altri? E perché dopo aver visto una serie sei stato improvvisamente colto dal desiderio di comprare proprio quell’oggetto o ascoltare quella canzone in loop? Te lo spieghiamo noi!

Netflix: un servizio “Over The Top

Netflix è uno dei servizi streaming più famosi al mondo, con oltre 220 milioni di abbonati. É un servizio Over the Top, ovvero offre e distribuisce contenuti per mezzo di una connessione Internet e dell’applicazione del provider OTT. Questo permette lo streaming del contenuto desiderato in qualsiasi momento, ovunque e con qualsiasi device.

Smart Tv, laptop, tablet e smartphone: i devices per accedere ad un Netlfix personalizzato
Devices per accedere a Netflix. Fonte: Netflix

Grazie ai cataloghi con migliaia di contenuti a disposizione, gli utenti hanno il pieno controllo sulla programmazione e possono adattarla alle loro necessità e abitudini.

Ma pensi davvero di essere totalmente libero nelle tue scelte?

L’algoritmo di Netflix

Quando Netflix entrò sul mercato dello streaming audiovisivo nel 2008, la principale novità che introdusse fu la creazione di un servizio costumer oriented, cioè orientato al cliente e basato sui suoi gusti.

Si tratta di un servizio guidato da algoritmi studiati e aggiornati costantemente in grado di creare un Netflix unico per ogni utente. Per raggiungere questo scopo la piattaforma raccoglie diversi dati di input, tra cui: gli interessi dell’utente, le interazioni con il servizio, le informazioni sui titoli già visti e le scelte di altri abbonati con gusti e preferenze simili.

Ad ogni accesso al servizio, Netflix raccoglie feedback e riaddestra continuamente i propri algoritmi in modo che possano prevedere con più esattezza i gusti del cliente.

La personalizzazione delle homepage

La homepage è il primo elemento attraverso cui si interagisce con la piattaforma, per questo Netflix mira ad una personalizzazione totale della homepage di ciascun cliente. L’obiettivo? Renderla rilevante, rispettare interessi e gusti dello user e consentire l’esplorazione dell’intero catalogo attraverso tutti i diversi device con cui ci si collega.

Esempio di homepage Netflix senza una grafica personalizzata
Esempio di homepage Netflix senza una grafica personalizzata. Fonte: The Netflix Tech Blog

La homepage presenta video, frame o immagini (di film, serie TV, ecc.) organizzati in righe disposte in un layout bidimensionale (verticale e orizzontale). Inizialmente Netflix, in base alle informazioni in suo possesso, cerca e trova i raggruppamenti di contenuti probabilmente rilevanti per un individuo. Una volta individuati fornisce delle spiegazioni che supportino la composizione e presentazione della riga. Successivamente, ciascun gruppo viene filtrato per evitare la ripetizione di contenuti già visti, dopodiché essi sono classificati in base ad un algoritmo che li ordina in modo tale che i più interessanti per l’utente siano collocati all’inizio della riga.

Esempio di homepage Netflix personalizzata.
Esempio di homepage Netflix personalizzata visibile su una Smart Tv.

A questo punto si assembla l’intera pagina: in alto si trovano le righe più consigliate, in base ai generi, ai titoli del momento, ecc.; mentre i contenuti all’interno delle righe vanno da più a meno consigliati, procedendo da sinistra a destra.

Ma la sfida di Netflix non si gioca solo sui singoli contenuti proposti.

Copertine personalizzate: la scelta in 1,8 secondi

Se fino a qualche anno fa l’unico competitor che Netflix temeva era il sonno, come dichiarava il CEO Reed Hastings, ad oggi il loro numero è aumentato in seguito alla proliferazione di altre piattaforme streaming, come Amazon Prime Video, Disney+, Now Tv, ecc.

Proprio per questo motivo, è fondamentale convincere gli utenti a rimanere sulla propria piattaforma e fruire i propri contenuti. Ma in una società in cui la frenesia fa da padrona, la scelta deve avvenire in soli 1,8 secondi e Netflix in questa gara si aggiudica l’oro.

Dopo numerosi anni e ricerche sul comportamento dei consumatori, l’azienda ha capito che ciò che maggiormente spinge l’utente a guardare o meno un contenuto è la sua copertina di presentazione (thumbnail).

Meccanismo di personalizzazione delle copertine

Quando un nuovo contenuto viene reso disponibile sulla piattaforma, un programma ne analizza ogni singolo frame prendendo in considerazione l’illuminazione, il contrasto, la saturazione, la composizione dell’immagine, la presenza dei protagonisti e, in base a questi fattori, il programma deciderà i frame più adatti a divenire copertine. Successivamente il programma crea una classifica che va dal migliore al peggiore, selezionando il migliore per ogni genere di interesse. Solo alla fine subentrerà l’algoritmo di Netflix che analizzerà i gusti dell’utente nel corso della settimana, proponendo la copertina più affine.

Per esempio, se uno spettatore guarda molti film in cui la protagonista è Uma Thurman, la thumbnail di Pulp Fiction proposta da Netflix rappresenterà Uma. Invece, un fan di John Travolta sarà sicuramente più attratto a guardare il film da una miniatura che rappresenta quest’ultimo.

Netlfix: meccanismo di creazione di una copertina personalizzata per “Pulp Fiction”
Meccanismo di creazione di una copertina personalizzata sulla base degli attori preferiti per il film “Pulp Fiction”. Fonte: The Netflix Tech Blog

Per ottenere una personalizzazione efficace, quindi, è necessario avere a disposizione un ampio pool di miniature per ogni titolo, che evidenzino non solo i diversi temi affrontati, ma anche un’estetica diversa che possa rispondere ai differenti gusti degli spettatori.

12 differenti miniature per la serie tv “Stranger Things”
12 differenti miniature per la serie “Stranger Things” che mettono in evidenza i diversi temi come horror, amicizia, amore. Fonte: The Netflix Tech
Blog

Ma Netflix non si accontenta e, in futuro, propone di estendere questo approccio di personalizzazione anche ad altri elementi, come i trailer.

Come Netflix incide sui consumi dei pubblici

Ti è mai capitato di comprare un determinato oggetto o di aggiungere alla playlist proprio quella canzone dopo aver visto una serie/film? Questo perché la personalizzazione di Netflix si traduce anche a livello extra-televisivo, incidendo sui comportamenti di consumo degli spettatori, e quindi sul mercato, in diversi settori.

The Crown, il Barbour e i maglioni anni ‘80

Nel settore della moda, per esempio, la quarta stagione della serie tv The Crown ha riportato  di tendenza il Barbour, che ha visto incrementare le vendite e le ricerche online di oltre il 190% dopo circa 30 anni di situazione stazionaria.

Barbour indossato dai protagonisti della serie tv "The Crown"
Il Barbour indossato dai protagonisti della serie, credits Sophie Mutevelian/Netflix

Anche il famoso “black sheep sweather” (il maglione rosso con la pecora nera) è stato oggetto di una domanda così elevata che l’azienda produttrice Rowing Blazers ha deciso di riprodurre una versione molto simile terminata in pochissimo tempo. Il maglione è quello indossato dalla Principessa Diana in numerose occasioni pubbliche e dalla protagonista nel terzo episodio della quarta stagione.

Black sheep sweather
A sinistra Lady Diana con il suo “black sheep sweather”; al centro la protagonista Emma Corrin, con lo stesso maglione; a destra il maglione riprodotto dall’azienda Rowing Blazers collezione A/I 20, credits Justin Bridges.

Bridgerton e la moda di inizio ‘800

La serie tv da record Bridgerton ha riportato di tendenza gli abiti e gli accessori di inizio Ottocento indossati dalle protagoniste: abiti in stile impero, fantasie floreali, colori pastello e corsetti. Lyst ha registrato un +49% di ricerche su internet per cerchietti di perle e piume, +123% di ricerche su corsetti e +93% di ricerche su abiti stile impero. Anche le grandi case di moda e di produzione di gioielli e bigiotteria si sono ispirate allo stile Bridgerton per le loro nuove collezioni.

Dior: abito in pizzo ispirato alla serie tv Bridgerton
@bridgertonnetflix; Sfilata Dior P/E21, Parigi.
Rodarte: abito a fiori ispirato alla serie tv Bridgerton
@bridgertonnetflix; Collezione Rodarte Primavera Estate 2021, credits Daria Kobayashi Ritch

La Regina degli scacchi: il ritorno di un gioco antico

Anche La Regina degli scacchi ha avuto importanti effetti sul mercato: nelle settimane successive alla sua uscita, le ricerche su Amazon per “scacchiere” e “set per scacchi” sono cresciute dell’857%. Il romanzo a cui è ispirato la serie è diventato New York Times bestseller dopo 37 anni dalla prima edizione, la vendita e ricerca di libri sulle strategie hanno visto un incremento del 603%, il numero di giocatori sul sito Chess.com è quintuplicato ed è aumentato il download di applicazioni per smartphone sul gioco.

Squid Game e le Vans slip-on bianche

Un altro esempio è riconducibile al fenomeno mondiale Squid Game: in seguito alla sua uscita la vendita delle Vans slip-on bianche, indossate dai protagonisti in tutti gli episodi,  è aumentata del 7800% con un incremento del 97% nel volume di ricerca online.

Vans slip-on bianche indossate dai protagonisti della serie tv "Squid game"
@Vans @Netflix

Stranger Things e il ritorno delle hit anni ‘80

Con Stranger Things entriamo nel settore della musica: già nella terza stagione, la canzone Never ending story, cantata da Dustin e Susy, registrò un incremento dell’800% su YouTube e dell’825% su Spotify. La nuovissima quarta stagione, invece, ha portato la canzone del Running up that hill, di Kate Bush (1985), a scalare le classifiche mondiali e al primo posto della classifica iTunes America.

Netflix e le top destination per i viaggi

Netflix approda anche nel settore turistico: in una survey l’azienda ha notato che gli utenti spesso dichiarano che i luoghi dove sono ambientate le diverse produzioni Netflix rientrano nelle top destination dei loro viaggi. Così Netflix ha annunciato l’organizzazione di tour gratuiti in Europa sui set delle serie tv più famose. Per saperne di più ascolta il nostro podcast!

Conclusione

In conclusione, Netflix è il servizio che, grazie al Machine Learning, realizza una personalizzazione totale basata su dati forniti, a volte anche inconsapevolmente, dall’utente stesso. La personalizzazione di Netflix, però, non si limita solo all’intrattenimento visivo, infatti dai contenuti della piattaforma nascono nuove mode, interessi e hobby.

In poco più di 10 anni sono stati numerosi i progressi compiuti nell’ambito della personalizzazione e proprio per questo si può ipotizzare che il futuro dell’intrattenimento personalizzato sia ancora tutto da scrivere.

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