Neuromarketing: cos’è e come nasce

Il neuromarketing focalizza la sua attenzione sui processi inconsapevoli nella mente dei consumatori. Approfondiamo l'argomento in questo articolo.

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Il neuromarketing, rispetto alle tradizionali ricerche di mercato, permette di esplorare il livello del non conscio, andando al di sotto della sfera cognitiva razionale. Ma cos’è il neuromarketing? E quali sono le sue origini?

Cos’è il neuromarketing

Il termine « neuromarketing » è stato coniato nel 2002 dal professore olandese Ale Smidts, con l’intenzione di segnare la nascita di un nuovo campo di studi nell’ambito del marketing.

Il neuromarketing è una vera e propria disciplina scientifica, e nasce dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Focalizza la sua attenzione sui processi inconsapevoli che avvengono nella mente dei consumatori, che influiscono su specifiche decisioni di acquisto e sul legame emotivo nei confronti di un brand.

Attraverso il neuromarketing è possibile combinare il tradizionale approccio al marketing alle conoscenze e pratiche neuroscientifiche, dando priorità al ruolo delle emozioni.

Il ruolo delle emozioni

Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano” (António Rosa Damásio)

Il neuromarketing è fortemente legato al non conscio e alle emozioni, dato il loro importante ruolo nel processo decisionale e di acquisto. Le emozioni, infatti, costituiscono un driver importante e di grande rilievo per focalizzare l’attenzione: più è forte l’emozione suscitata da uno stimolo, infatti, maggiori saranno le probabilità che questo sia preso in considerazione dall’ippocampo.

Ovvero la struttura celebrale attraverso cui transitano le informazioni per essere memorizzate.

In particolare, sono sei le emozioni che principalmente guidano le nostre scelte e il nostro percorso decisionale secondo Dan Hill, autore del libro “Leveraging Emotions for Business Success”: felicità, sorpresa, rabbia, paura, tristezza e disgusto.

Oggi è proprio grazie al neuromarketing che è possibile misurare e analizzare la valenza delle emozioni e quanto queste aiutino l’essere umano nelle sue scelte e nei suoi comportamenti.

Attenzione, emozione e memorizzazione

Il neuromarketing contribuisce ad analizzare i tre processi inconsapevoli fondamentali che guidano le scelte dei consumatori, ovvero:

  • Attenzione, che può svilupparsi in due differenti modi: bottom-up e top-down.
  1. Nel primo caso si fa riferimento a un’attenzione spontanea e che parte da uno stimolo esterno, come nel caso di un packaging particolare e dal forte impatto su uno scaffale, che può colpire e attirare l’attenzione di un soggetto.
  2. Il secondo tipo, invece, indica un’attenzione che proviene direttamente e attivamente da un soggetto. Questo accade quando l’attenzione viene catturata da un prodotto perché comunica tutte le specifiche caratteristiche che si ricercano, basandosi quindi su una ricerca attiva di un soggetto.
  • Emozione, che gioca un ruolo fondamentale nei processi di acquisto. In questo caso, è importante misurare:
  1. La valenza delle emozioni percepite, se positive o negative;
  2. L’arousal, ovvero l’intensità delle emozioni;
  3. Le motivazioni, cioè gli impulsi che spiegano il perché di un dato comportamento e giustificano l’avvicinamento o l’allontanamento da un determinato stimolo percepito;
  • Memorizzazione, il processo più elaborato e difficile da misurare. In questo caso sono due le dimensioni di interesse per la ricerca:
  1. Il processo di entrata, ovvero la codifica delle informazioni e il loro inserimento in memoria;
  2. Il processo di uscita, cioè il richiamo del ricordo – indotto o spontaneo – con il suo conseguente riconoscimento.

Questi tre aspetti dicono molto del comportamento di una persona sottoposta a uno specifico stimolo e rimandano all’importante arma della persuasione.

Le origini del neuromarketing

Il neuromarketing ha lo scopo di analizzare quali aree celebrarli si attivano al presentarsi di un certo stimolo. E il primo tentativo finalizzato a dimostrare cosa accade nel cervello umano in presenza di un certo prodotto risale al 2003, grazie a uno studio tenutosi al Baylor College con i professori Read Montague e Samuel M. McClure.

Pepsi vs. Coca-Cola

Il professore e neuroscienziato chiese a due gruppi di persone di scegliere tra due bevande, Pepsi e Coca cola. Uno dei gruppi conosceva il contenuto dei due bicchieri, mentre l’altro ne era totalmente ignaro. E questo ebbe un effetto sui risultati finali.

Tutti i soggetti erano collegati a uno specifico macchinario, l’fMRI (risonanza magnetica funzionale) in grado di monitorare le aree del cervello che si attivavano al momento dell’assunzione.

Chi non conosceva il contenuto delle due bibite tendeva a preferire Pepsi, e durante l’assunzione della bevanda il cervello attivava il putamen ventrale, un’area coinvolta quando si apprezza un gusto. L’altro gruppo, che conosceva la distinzione tra i due prodotti, esprimeva una preferenza nei confronti di Coca-Cola.

Nel loro caso ad attivarsi era la corteccia prefrontale mediale, coinvolta nel giudizio. Coca-Cola, dunque, si appoggiava su una componente emotiva, un’immagine e dei valori che, al momento dell’assunzione delle due bevande, facevano la differenza. Ed avevano più peso rispetto al gusto dei prodotti stessi.

Cosa ci dice, quindi, l’esperimento? Che ciò che un brand rappresenta batte ciò che offre, e che le decisioni di consumo sono spesso influenzate da una sfera irrazionale ed emotiva, che coinvolge l’inconscio.

Ecco perché è importante studiare il neuromarketing.

Brand e neuromarketing: come possono applicarlo

Un approccio aziendale che prenda in riferimento il neuromarketing e i suoi principi può essere d’aiuto nel rendere efficaci le comunicazioni. Il neuromarketing, infatti, permette di ottimizzare l’esperienza utente, sia online che offline.

Come? Attraverso l’utilizzo di design, colori e tecniche comunicative – ad esempio – per massimizzare l’attenzione di utenti e potenziali clienti, creando connessioni emozionali con loro.

Dunque, il neuromarketing può davvero essere applicato a 360° nella comunicazione di un’azienda: vediamo come.

Psicologia dei colori

I colori hanno un particolare impatto sulle nostre emozioni e, più in generale, sul nostro cervello: ognuno di loro, infatti, richiama specifiche sensazioni. E la scelta di prediligerne uno su un altro può davvero fare la differenza, cambiando completamente la percezione umana.

Seppur sia importante specificare che la percezione che abbiamo dei colori è molto legata alle nostre percezioni, esistono delle linee guida che ci dicono tanto sui valori e le caratteristiche che ogni colore può suscitare. Se vuoi saperne di più, ti consigliamo di approfondire questo articolo sul significato dei colori nel marketing, presente sul nostro blog.

L’esperienza online

Anche i canali social di un brand, infatti, possono essere pensati e costruiti in modo da facilitare la fruizione da parte di un utente, e ciò vale anche per il sito web, che rappresenta un ponte per il processo di acquisto.

Una delle principali tecniche del Neuromarketing, infatti, è lEye Tracking, che permette di misurare il punto di osservazione oculare, con l’obiettivo di studiare su cosa si sofferma maggiormente l’occhio e cosa guarda più spesso. Questa tecnica può essere molto utile per ottimizzare l’esperienza online, come nel caso di una CTA, al fine di aumentare la sua visibilità attraverso un inserimento strategico.

Conclusione

In conclusione, mentre il marketing tradizionale indaga le risposte consapevoli delle persone, che hanno un loro peso, il neuromarketing si occupa di tutto ciò che riguarda il non conscio. Ovvero gli impulsi e le emozioni che dicono tanto del nostro comportamento e influenzano i processi decisionali.

Il neuromarketing, dunque, indaga il non detto.

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